基于CRM理念構(gòu)建電子政務(wù)系統(tǒng)
2008/12/05
一、CRM的核心理念
客戶關(guān)系管理(CRM)是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。同時(shí)也是包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力;每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過(guò)滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。CRM的理念雖然來(lái)源于企業(yè)，但是同樣適用于政府。
CRM作為一種先進(jìn)理念，是運(yùn)用多種信息技術(shù)手段搜集、分析、獲取知識(shí)，持續(xù)改善服務(wù)的過(guò)程。但從本質(zhì)講，CRM是一種針對(duì)當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)提出的一種新的服務(wù)理念，是一種向客戶提供優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)的新做法。CRM在政府機(jī)構(gòu)中實(shí)施是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然。企業(yè)CRM源于營(yíng)利組織的管理手段，應(yīng)用初衷是通過(guò)整合客戶信息資源，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘維護(hù)和爭(zhēng)奪有價(jià)值的客戶，從而獲取最大的利潤(rùn)。對(duì)電子政務(wù)建設(shè)而言，獲利并不是其運(yùn)行目標(biāo)，但政府的職能以及實(shí)施電子政務(wù)的目標(biāo)與客戶關(guān)系管理的思想理念和原則方法卻有著密切的聯(lián)系。首先，兩者在“以客戶為中心”、“以人為本”、改善服務(wù)的理念上是一致的;其次，成功實(shí)施CRM可以提高效率、降低成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)公眾利益最大化。
二、電子政務(wù)的核心
電子政務(wù)是現(xiàn)代政府管理觀念和信息技術(shù)相融合的產(chǎn)物，將管理和服務(wù)的具體業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行集成，面向政府機(jī)關(guān)內(nèi)部、其他政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及社會(huì)公眾的信息服務(wù)和信息處理系統(tǒng)，是一個(gè)利用信息和通信技術(shù)，有效地建立政府、社會(huì)和公眾之間有機(jī)服務(wù)系統(tǒng)的集合。在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的優(yōu)化重組，超越時(shí)間、空間與部門(mén)分隔的限制，全方位地向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、透明的管理和服務(wù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在幫助政府實(shí)現(xiàn)與企業(yè)和公民的互動(dòng)方面有著不可替代的優(yōu)越性。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子政務(wù)的發(fā)展受到了世界各國(guó)普遍的重視，成為繼電子商務(wù)之后信息化的最為重要的一個(gè)領(lǐng)域。所以，電子政務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)造和開(kāi)拓電子政務(wù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)為構(gòu)建政府、企業(yè)、公眾三者之間的互動(dòng)關(guān)系提供了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。電子政務(wù)是政府與公眾之間的一座橋梁，就其內(nèi)涵而言，更強(qiáng)調(diào)政府服務(wù)功能的發(fā)揮和完善，包括政府對(duì)企業(yè)和對(duì)公眾的服務(wù)以及政府各部門(mén)之間的相互服務(wù)。
用CRM來(lái)理解電子政務(wù)的核心內(nèi)容，就是把政府的服務(wù)對(duì)象——社會(huì)公眾看成是政府的“客戶”，改善政府的服務(wù)就是改善政府對(duì)公眾的關(guān)系;同時(shí)電子政務(wù)在“以客戶為中心，更好地提供服務(wù)”這個(gè)目標(biāo)上與客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的核心理念是一致的。CRM的理念引入電子政務(wù)將在理論和實(shí)踐上引起許多領(lǐng)域的變革，CRM的理念與方法對(duì)于電子政務(wù)中政府治理模式的轉(zhuǎn)變和政府公共服務(wù)能力的增強(qiáng)具有重要的理論和實(shí)踐意義。
三、我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題
(一)電子政務(wù)的定位不明，缺少對(duì)電子政務(wù)建設(shè)內(nèi)容和方式的深入研究。對(duì)電子政務(wù)與領(lǐng)域信息化、區(qū)域信息化、企業(yè)信息化和社會(huì)信息化間的界限和關(guān)系沒(méi)有理清，建設(shè)中存在重規(guī)劃設(shè)計(jì)、輕實(shí)施管理;重基礎(chǔ)設(shè)施、輕信息資源;重信息產(chǎn)業(yè)、輕應(yīng)用效果等問(wèn)題。不少政府機(jī)關(guān)認(rèn)為將政府事務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上去就是電子政務(wù)，將信息化這一電子政務(wù)的手段當(dāng)成了目的，提供的電子化對(duì)外服務(wù)完全按照傳統(tǒng)的各部門(mén)行政職能劃分和傳統(tǒng)的工作流程進(jìn)行，只是將信息傳遞的方式由傳統(tǒng)方式變成了電子方式。
(二)電子政務(wù)成了“信息孤島”，政府與公眾缺乏互動(dòng)性。我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)存在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，政府部門(mén)之間各自為政，采用不同的標(biāo)準(zhǔn)，使建成的電子政務(wù)系統(tǒng)難以互聯(lián)互通。形成一個(gè)個(gè)“信息孤島”。目前，大部分政府機(jī)關(guān)的網(wǎng)站只限于將法律、法規(guī)以及政策條文從紙上搬到網(wǎng)上，有關(guān)數(shù)據(jù)資料、辦事程序和指南、投資指南、申辦資料、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理等公眾所密切關(guān)心的問(wèn)題公開(kāi)的信息卻很少，公眾所需要的一些數(shù)據(jù)信息不能通過(guò)訪問(wèn)政府相關(guān)網(wǎng)站獲得，所關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)能得到快速解答，投訴未能得到高效處理，政府和公眾之間缺乏必要的互動(dòng)。
(三)政府公務(wù)員運(yùn)用信息工具的水平和觀念，不適應(yīng)電子政務(wù)發(fā)展的要求。首先，推進(jìn)政府信息化的過(guò)程中，提高公務(wù)員整體素質(zhì)、特別是計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。從整體上看，我國(guó)政府公務(wù)員的計(jì)算機(jī)技能仍然不能適應(yīng)政府信息化發(fā)展的需要。其次，電子政務(wù)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)行政權(quán)力的行使提出了更高的要求，政府信息對(duì)公眾的透明度更高、更規(guī)范，這對(duì)公共權(quán)力的行使和運(yùn)用起到監(jiān)督作用。所以，更新觀念，主動(dòng)接受電子政務(wù)這一新的管理手段，將是對(duì)公務(wù)員的權(quán)力觀、利益觀的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
(四)我國(guó)社會(huì)整體信息化水平低，制約著電子政務(wù)的發(fā)展。政府信息化的推進(jìn)，必須建立在社會(huì)信息化的基礎(chǔ)之上。因?yàn)檎畔⒒茈y孤立地進(jìn)行，離開(kāi)企業(yè)、社會(huì)乃至個(gè)人信息化，政府信息化就將失去基礎(chǔ)。從目前我國(guó)實(shí)際情況看，不僅整個(gè)社會(huì)的信息化水平較低，即使企業(yè)，電子商務(wù)發(fā)展的水平也比較低，這在一定程度上必然對(duì)我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展產(chǎn)生某些制約因素。
四、CRM理念在電子政務(wù)中的應(yīng)用
(一)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要實(shí)施“以公眾為中心”的總體策略。傳統(tǒng)的政府工作模式是以政府的機(jī)構(gòu)和職能為中心，企業(yè)和公眾圍繞政府部門(mén)轉(zhuǎn)。引入CRM理念的電子政務(wù)要求政府轉(zhuǎn)變觀念，把企業(yè)和公眾真正作為“客戶”，以“客戶”的需求為出發(fā)點(diǎn)，圍著企業(yè)和公眾的需求來(lái)提供公共服務(wù)。電子政務(wù)只有實(shí)施了“以公眾為中心”戰(zhàn)略，公眾才能真正體會(huì)到周到的服務(wù)，電子政務(wù)才能為公眾創(chuàng)造價(jià)值。
(二)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要提供個(gè)性化的信息服務(wù)和自助式的辦事服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展和普及，企業(yè)和社會(huì)公眾對(duì)政府提出了更高的期望，他們需要更快、更高質(zhì)量的公共服務(wù)。公眾的需求是多層次、多方面的，因此有必要為不同的“客戶”群體提供有針對(duì)性的服務(wù)，也應(yīng)該提供網(wǎng)上自助服務(wù)，這就要求政府網(wǎng)站在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，把能提供的信息和服務(wù)也進(jìn)行細(xì)分，要把個(gè)性化的信息內(nèi)容及時(shí)提供給需要的公眾。
(三)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。電子政務(wù)所提供的服務(wù)有兩種形式：一是根據(jù)“客戶”請(qǐng)求而提供的被動(dòng)服務(wù)，另一種是主動(dòng)為“客戶”提供增值服務(wù)。政府網(wǎng)站把所有公開(kāi)的信息分門(mén)別類放在網(wǎng)上，讓用戶去找自己感興趣的內(nèi)容，這種常見(jiàn)方式屬于被動(dòng)服務(wù)。同時(shí);由于網(wǎng)絡(luò)信息量的極度膨脹，在網(wǎng)上要尋找有價(jià)值的信息越來(lái)越難。這就要求電子政務(wù)能主動(dòng)提供有針對(duì)性的信息增值服務(wù)，這樣才更能體現(xiàn)“以人為本”的行政理念。主動(dòng)服務(wù)可以采用手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)預(yù)留、網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)等多種手段和途徑向公眾積極進(jìn)行信息推介服務(wù)。
(四)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要消滅“信息孤島”，實(shí)現(xiàn)政務(wù)系統(tǒng)整合。從公眾的需求和偏好出發(fā)來(lái)組織政府的公共服務(wù)，整合政府服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)政府從職能型組織到流程型組織的過(guò)渡。使“客戶”只了解服務(wù)種類與提供服務(wù)的流程，而不必了解政府部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)和各自職能，使公眾覺(jué)得政府各部門(mén)是一個(gè)統(tǒng)一的整體。所以，在電子政務(wù)建設(shè)中應(yīng)引進(jìn)CRM理念，建立“以公眾為中心”的服務(wù)理念。在思想上實(shí)現(xiàn)從“官本位”到“民本位”的過(guò)渡，建立政府部門(mén)的客戶服務(wù)中心。
(五)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要在客戶與政府打交道的整個(gè)生命周期中實(shí)施動(dòng)態(tài)的管理和服務(wù)。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，“客戶”同樣也有生命周期。例如：企業(yè)從新設(shè)立到投入運(yùn)營(yíng)，再到歇業(yè)，其生命周期的不同階段所需要政府的信息服務(wù)和辦事服務(wù)是不同的。所以，電子政務(wù)系統(tǒng)要考慮其“客戶”的整個(gè)生命周期，要按照公眾的“生活事件”來(lái)動(dòng)態(tài)地組織信息和服務(wù)內(nèi)容，并且按照用戶所處的不同時(shí)期及全面整合，從而提高政府對(duì)公眾的服務(wù)質(zhì)量和水平。
(六)在電子政務(wù)中引入CRM理念就要針對(duì)“客戶”制定渠道策略。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的情況下，希望每個(gè)公民都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與政府打交道是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我國(guó)電子政務(wù)的建設(shè)應(yīng)該充分地考慮到渠道選擇的現(xiàn)實(shí)性和科學(xué)性，在電子政務(wù)建設(shè)的同時(shí)要制定渠道策略。
總之，電子政務(wù)要借鑒電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極主動(dòng)地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，將CRM的理念應(yīng)用到電子政務(wù)建設(shè)中，以“公眾為中心”的電子政務(wù)會(huì)為我們指出一個(gè)電子政務(wù)系統(tǒng)建設(shè)改進(jìn)的方向，當(dāng)然，單靠一種理念并不能帶來(lái)信息應(yīng)用的成果，信息化的成功不僅需要認(rèn)真地進(jìn)行設(shè)計(jì)，還需要在實(shí)踐中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)問(wèn)題不斷進(jìn)行修正。電子政務(wù)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷改進(jìn)完善的過(guò)程。
CIO時(shí)代
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