企業(yè)必備軟件：CRM的優(yōu)缺點(diǎn)綜評(píng)

小偉 2008/11/21

　　客戶關(guān)系管理軟件（CRM）可以使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息，這使得他們能夠高效地完成一項(xiàng)交易。不過(guò)，為了能讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)及其銷售人員必須努力學(xué)習(xí)如何正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責(zé)讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　CRM能做什么

　　作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，Vormittag Associates公司向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)并對(duì)它提供技術(shù)支持�！拔覀兊挠脩糁饕盟鼇�(lái)與客戶以及潛在客戶溝通，以及全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理 Pete Zimmerman說(shuō)。

　　“除了能夠管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外，CRM軟件還可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲(chǔ)學(xué)習(xí)到的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AMB Marketing 公司總裁Steven Hosmer說(shuō)。AMB Marketing公司是一個(gè)總部位于加登城的培訓(xùn)公司，主要從事CRM系統(tǒng)以及銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　“然后，該公司就可以把這些學(xué)到得知識(shí)轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，增加銷售額并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的平均有效期，” Hosmer接著說(shuō)。企業(yè)可以使用CRM系統(tǒng)來(lái)追蹤線索、銷售過(guò)程，并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。

　　Hosmer舉了下面這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明某家公司如何使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實(shí)的客戶。

　　“當(dāng)用戶在網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)，也許是為了回應(yīng)推銷信息，他們就會(huì)收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動(dòng)電子郵件，感謝他進(jìn)行注冊(cè)并告知這位用戶該公司將會(huì)通過(guò)郵件快遞給他一個(gè)資料包，” Hosmer說(shuō)。 “第二天，這些材料就會(huì)郵寄出去，同時(shí)還有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是評(píng)論所發(fā)送的資料，并提醒用戶在未來(lái)幾天內(nèi)，銷售人員會(huì)和他進(jìn)行聯(lián)系。這樣，公司就對(duì)用戶做出了多個(gè)承諾，正是這些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系，” Hosmer接著說(shuō)�！皫滋旌螅�(dāng)銷售人員給這位客打電話時(shí)，他已經(jīng)收到了來(lái)自這位銷售人員的三封信函，并且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱�！变N售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動(dòng)處理的，從而使他們能夠騰出更多的時(shí)間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點(diǎn)線索和完成交易。

　　“CRM放大了銷售人員的時(shí)間利用率，” Hosmer說(shuō)。 “這使得銷售人員看起來(lái)工作非常積極，但實(shí)際上，他只不過(guò)給心存感動(dòng)的潛在客戶打了一個(gè)電話而已�！�

　　此外，CRM系統(tǒng)還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech Enterprise 公司的總裁兼首席執(zhí)行官Bob Venero說(shuō)。Future Tech Enterprise是一個(gè)銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。舉例來(lái)說(shuō)，如果幾個(gè)銷售人員為同一個(gè)客戶服務(wù)，通過(guò)CRM系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息，比如最后一次打電話的時(shí)間、成功或失敗信息等等，并使用這些情報(bào)來(lái)完善自己的銷售活動(dòng)。

　　CRM系統(tǒng)還有機(jī)遇管理功能，這使得銷售人員可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如潛在用戶的規(guī)�；蚋臐撛谟脩羰欠褚筇峁╆P(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對(duì)潛在銷售線索進(jìn)行評(píng)分，CRM Magazine 主編David Myron說(shuō)。Myron還補(bǔ)充說(shuō)，合同管理功能可以使企業(yè)在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協(xié)商，鼓勵(lì)他們續(xù)約，而不是把他供售送給自己的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　CRM軟件也可以用于基于事件的營(yíng)銷，某些客戶可能在某個(gè)特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品，通過(guò)搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠大大提高營(yíng)銷人員的成功率。

　　舉例來(lái)說(shuō)，如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就可以與這位客戶進(jìn)行聯(lián)系，詢問(wèn)他是否有投資的意向�；蛘撸绻硞�(gè)客戶有一個(gè)17歲的孩子，銀行可以與他聯(lián)系詢問(wèn)他是否需要高校貸款。

CRM的局限性

　　Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)�！拔覀兪褂盟鳛榕c我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，” Qosina首席運(yùn)營(yíng)官Gerry Quinn說(shuō)。這包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問(wèn)題，跟蹤每一個(gè)步驟。“在銷售行為完成之前，它可以可處理所有的活動(dòng)，” Qosina說(shuō)。

　　不過(guò)，讓自己的員工學(xué)會(huì)使用CRM軟件“花了時(shí)間”，Qosina補(bǔ)充說(shuō)，“我們專門請(qǐng)了一個(gè)CRM培訓(xùn)師用了大約兩個(gè)月的時(shí)間才讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”

　　銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是如何被引進(jìn)的，Celent資深分析師Jacob Jegher說(shuō)。Celent是一個(gè)總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司。“為了能讓員工接受CRM系統(tǒng)，需要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解CRM給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的好處。如果只是簡(jiǎn)單地把一個(gè)軟件仍給他們，卻不教他們?nèi)绾问褂茫@肯定沒(méi)有任何意義�！辈渴餋RM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出�！暗�，只有銷售人員親身體驗(yàn)到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會(huì)支持它，” Venero說(shuō)。 “大多數(shù)銷售人員都是拿銷售額說(shuō)話的，如果這有助于他們?cè)黾愉N售額，他們肯定會(huì)使用它�！�

　　為了推廣CRM系統(tǒng)，獎(jiǎng)懲機(jī)制也必須與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來(lái)，Jegher說(shuō)�！叭绻N售人員不使用CRM系統(tǒng)的話，他們的個(gè)人績(jī)效考核就會(huì)受到一些影響，通過(guò)類似的方式強(qiáng)迫他們他們使用它，” Jegher說(shuō)。

　　CRM系統(tǒng)可以做很多事情---不過(guò)，有時(shí)由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實(shí)的功能，這使得系統(tǒng)過(guò)于復(fù)雜很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認(rèn)，Qosina并沒(méi)有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們?nèi)匀粵](méi)有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式，”他說(shuō)�！拔覀兊腃RM產(chǎn)品來(lái)自微軟。我認(rèn)為沒(méi)有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”

　　會(huì)計(jì)事務(wù)Grassi & Co.使用了一個(gè)CRM系統(tǒng)來(lái)跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統(tǒng)僅僅相當(dāng)于數(shù)據(jù)，” 市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示�！叭绻硞�(gè)銷售人員給客戶打了一個(gè)電話，但是卻沒(méi)有將自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話，那么這些信息就不能在CRM中找到�！�

　　CRM系統(tǒng)的另一個(gè)局限性是成本太高�！霸撥浖惭b、維護(hù)的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟(jì)氣候積極不景氣， IT預(yù)算相當(dāng)緊缺，” Jegher說(shuō)。

　　Venero表示，托管模式--- CRM數(shù)據(jù)庫(kù)位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能訪問(wèn)---往往是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。許多公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng)，他說(shuō)。

　　“通常，企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會(huì)讓他們感到更加安全，并且能夠擁有更大的控制權(quán)，” Venero說(shuō)。“托管模式的缺點(diǎn)是一旦網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者你無(wú)法訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，你就無(wú)法使用該系統(tǒng)�！�

　　誰(shuí)能夠從CRM中得到更大的好處

　　各種規(guī)模的公司都可以從CRM應(yīng)用中獲得一些好處，Venero說(shuō)。然而，對(duì)于某些特定類型的企業(yè)，CRM系統(tǒng)可以有更大的影響作用，比如那些銷售隊(duì)伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。

　　“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商也可以從CRM系統(tǒng)得到很大的實(shí)惠，” Zimmerman說(shuō)。

　　Hosmer說(shuō)，CRM對(duì)于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長(zhǎng)的企業(yè)特別有用。“一個(gè)很好的例子是改建行業(yè)，”他說(shuō)�！芭c改建商聯(lián)系的超過(guò)百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開(kāi)始一個(gè)改建項(xiàng)目。不過(guò)他們往往在項(xiàng)目開(kāi)始之前一年就與你聯(lián)系，如果你沒(méi)有一種方法保持這種聯(lián)系，他就可能會(huì)選擇另外一個(gè)廠商�！�

　　但是，隨著時(shí)間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任，那么你就會(huì)成為他眼中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，” Hosmer說(shuō)�！爱�(dāng)他們覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟了，可以做出購(gòu)買決定了，那么你就會(huì)成為他的首要選擇。”

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