保險業(yè)如何建立統(tǒng)一高效的CRM體系
楊愛萍 2008/09/11
在保險企業(yè)打造國際金融保險集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，應重新審視電話服務中心在集團公司統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的地位和其應發(fā)揮的作用。
所謂客戶關(guān)系管理體系，是一種企業(yè)經(jīng)營理念，就是把客戶作為最重要的企業(yè)資源、最持久的企業(yè)業(yè)績和利潤來源;是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，就是以客戶為中心的戰(zhàn)略，整個企業(yè)都在這一戰(zhàn)略指引下運轉(zhuǎn)，每一個部門以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn);是一種企業(yè)經(jīng)營手段，就是用先進的技術(shù)手段，實施完善的客戶服務和客戶分析，最大限度地整合客戶資源，培育客戶需求，保證現(xiàn)實客戶的終身價值，進而持續(xù)不斷地實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績和利潤。
建立統(tǒng)一高效的客戶關(guān)系管理體系，應當從以下四個方面著手：
建立統(tǒng)一高效的客戶關(guān)系管理理念
這種統(tǒng)一高效的理念應源于國際金融保險集團化發(fā)展戰(zhàn)略，并服務于國際金融保險集團化發(fā)展戰(zhàn)略。主要包括三個方面：一是客戶是集團公司最大財富的理念。隨著保險市場的不斷成熟和完善，保險企業(yè)對市場和客戶的滿足程度已經(jīng)逐步提高到關(guān)乎企業(yè)生存的高度，誰能更好地滿足客戶的不同需求，誰就能把握住市場的脈搏;誰能贏得客戶的信任，誰就能贏得市場、贏得顧客價值，推動公司不斷發(fā)展、壯大。二是一日客戶終身維系的理念。據(jù)有的公司統(tǒng)計，目前個人客戶中，只購買1份長險保單的客戶占76%，繼續(xù)挖掘的潛力十分巨大。那些只擁有1份保單的客戶如果僅挖掘其中的10%再購買1份保單，就可以增加12億元新單保費。如再挖掘其他的保險及金融理財需求，其數(shù)量絕不是簡單的加法可以計算的�？梢姡浴敖K身客戶”的理念去經(jīng)營“一日客戶”，做到一個客戶一個市場，給公司帶來的市場和收益將是巨大的，給客戶帶來的保險保障也會更加全面。三是成員單位的客戶就是集團的客戶理念。目前，中國保險業(yè)都在致力于集團化建設(shè)，積極實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，在這種形勢下，建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理理念就顯得尤為重要。
建立統(tǒng)一高效的客戶關(guān)系管理平臺
集團公司應建立相應的資源整合機構(gòu)，專司公司統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理體系的組織領(lǐng)導工作，研究制定體系發(fā)展規(guī)劃，組織實施方案，協(xié)調(diào)成員公司之間客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的共容和共享。各成員公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都是集團系統(tǒng)的子項。成員單位總部應建立客戶關(guān)系管理團隊，主要任務是建立適應本公司的專業(yè)化、標準化業(yè)務流程。通過對客戶資源分析整理，及時研究推出能夠代表公司品牌，增強市場競爭力的新產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、標志產(chǎn)品、特色產(chǎn)品與服務。各成員公司分支機構(gòu)客戶關(guān)系管理團隊的主要任務是對客戶資料進行收集、整理、應用，這個觸角要從公司內(nèi)部管理延伸到客戶的多種服務上。公司業(yè)務部門通過客戶關(guān)系管理，不僅要發(fā)現(xiàn)客戶需求，而且要培育潛在需求。不僅要發(fā)現(xiàn)本公司業(yè)務需求，而且要發(fā)現(xiàn)集團其他成員公司業(yè)務需求，并通過成員公司之間相關(guān)業(yè)務代理規(guī)定，為客戶提供“一攬子”服務。
建立統(tǒng)一高效的客戶關(guān)系管理(CRM)技術(shù)系統(tǒng)
保險公司的CRM系統(tǒng)，就是集團公司依據(jù)以客戶為中心的經(jīng)營理念，以集團成員客戶資源共享為目的，建立的客戶關(guān)系管理體系技術(shù)系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，可以了解、收集、處理和運用與客戶相關(guān)的各種信息，建立與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，并藉此平臺提高客戶服務的效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。CRM系統(tǒng)作為信息處理系統(tǒng)，為集團客戶關(guān)系管理體系提供必要的技術(shù)保障，它具有相當高的技術(shù)含量，其涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，涉及層面較多，且需要多家子公司共容共享，檔案資料積累量大，統(tǒng)計分析數(shù)字浩繁，對現(xiàn)代電子化技術(shù)的依賴性較強，因此必須加大投入，特別是建設(shè)初期的資金投入。保險集團CRM系統(tǒng)的開發(fā)，不是基于業(yè)務處理功能的設(shè)計開發(fā)，而是基于對客戶資源進行綜合分析的開發(fā)，構(gòu)建一套適應性強、可擴展能力高、技術(shù)先進的企業(yè)級客戶管理信息系統(tǒng)，切實提高公司客戶信息管理水平，滿足公司客戶服務管理的需要，同時為一體化營銷、交叉銷售等企業(yè)級業(yè)務戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。
建立集團公司層面的電話服務平臺
保險公司的電話服務中心為客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務的平臺，成為公司與客戶溝通聯(lián)系的橋梁和窗口。在保險企業(yè)打造國際金融保險集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，應重新審視電話服務中心在集團公司統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的地位和其應發(fā)揮的作用。從集團的整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，以成本控制和綜合經(jīng)營的國際金融理念去思考，應將這一服務平臺提升到集團公司的層面上來，使其在更高層面上最大限度地發(fā)揮作用。通過從單一的服務中心向綜合效益中心的轉(zhuǎn)變，使電話中心成為企業(yè)的服務中心、品管工具、資訊中心、聯(lián)絡中心和營銷工具。在傳統(tǒng)的、分散的、單兵作戰(zhàn)式的服務基礎(chǔ)上，應加快整合資源，形成全國一體化、集中分布式的呼叫中心服務體系，隨時隨地提供標準化、專業(yè)化、全方位的服務，并不斷創(chuàng)新服務內(nèi)容，提高服務附加值，形成集團公司重要的核心競爭力。
中國保險報
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