討論：到底什么才是真正的CRM？
2008/05/26
討論：到底什么才是真正的CRM？
講到CRM，我都不好意思說。因為這個行當(dāng)李鬼太多。假話說多了，人都以為是真的。有賣OA的，說自己做的是CRM。有賣工作流的、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺的，也說自己做的是CRM。更別說做呼叫中心板卡、賣電話機、賣耳麥、賣短信的，更是聲稱自己是做CRM的。另外還有做銷售管理系統(tǒng)的，工單管理系統(tǒng)的，維修管理系統(tǒng)的，會員卡管理系統(tǒng)的，回訪調(diào)查管理系統(tǒng)的，都說自己是做CRM的。就連搞銷售禮儀、銷售技巧、區(qū)域管理、銷售管理都說自己是搞CRM的。更邪乎的是，做活動策劃、軟文公關(guān)、客戶雜志、廣告策劃制作、店面裝修的，也說自己是搞CRM的。
嗚呼。到底什么才是真的CRM。
我只是默默做著我認為的CRM。
CRM的概念由美國Gartner集團率先提出。我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術(shù)手段的總稱——這是Gartner的原話。
而我只是在它的概論之下落實著我的客戶細分、客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。而客戶細分是所有一切的基礎(chǔ)。大撒網(wǎng)、不分眾、普惠制，從根基上就不是CRM。而客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持其實涵蓋了客戶生命周期的三個重要階段。而客戶保持這里又引出著：客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠、客戶流失評估、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶再消費�，F(xiàn)在CRM行業(yè)其實已經(jīng)開始明晰化了，還在攪混水摸魚的那些偽CRM主兒，已經(jīng)漸漸不掛CRM這件外衣了。因為CRM這個盤也已經(jīng)被他們攪的連他們自己都無法正常的銷售了。
真正的CRM公司開始專業(yè)化某一方面。我已經(jīng)欣喜的看到：有的公司專注于客戶獲取，有的公司專注于研究客戶轉(zhuǎn)換的研究，有的公司專注于客戶細分，有的公司專注于客戶保持客戶忠誠度的研究，有的公司專注于客戶滿意度研究，有的公司專注于客戶流失的研究。
我是以客戶保持為中心目標(biāo)，也帶動了客戶細分、客戶滿意、客戶忠誠、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費、客戶互動、客戶活動、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性。我不是銷售高手，所以我無法研究來100個潛在顧客，為什么僅僅有12個成交。其他人為什么沒有成交。到底是什么原因。如何提高客戶轉(zhuǎn)換率，我確實不在行。我也不是市場策劃高手，無法策劃各種吸引眼球的活動和事件營銷，無法吸引消費者紛紛打電話或到店成交。
但我夢想中追求的營銷，應(yīng)該不是現(xiàn)在的掃樓掃街硬給你手里塞傳單，應(yīng)該不是你看了一次車銷售就天天給你打電話追著你買的那類，應(yīng)該不是放著大喇叭跳著街舞農(nóng)村每個墻上都刷上廣告詞的，應(yīng)該不是那種情人節(jié)降價婦女節(jié)降價清明降價五一降價端午節(jié)降價母親節(jié)降價七夕節(jié)降價光棍節(jié)降價，應(yīng)該不是到處出現(xiàn)在電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)和分眾那塊無處不在的液晶面板上，也應(yīng)該不是不知從哪里得來你的手機號給你頻繁發(fā)垃圾短信并且打騷擾電話的那種。我夢想中追求的營銷，應(yīng)該是那種潤物細無聲的境界。于是我選擇了客戶保持作為我專注的方向。
雖然說，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花費成本的5倍，而20％的重要客戶可能帶來80％的收益。但是商界沒有這么做。大家還都在拼命打廣告做活動以吸引新客戶。否則，各種廣告市場也不會這么火了，大家都建立各種會員俱樂部或網(wǎng)上社區(qū)去維系老客戶去了。
大家也想的很明白，消費再次購買，是有周期的，不能說這個星期買了，下個星期再買�？熹N品一般可以這樣，但非快銷品就無法享受這樣的際遇了，但是銷售任務(wù)可是月月清零的。所以，尋找新客戶就成了關(guān)鍵。但是，新客戶來源是多種的。有的來自你的市場活動或廣告（網(wǎng)上、雜志、報紙、路牌、電視、分眾、廣播、刷墻、郵寄夾帶等等）或公關(guān)軟文獲公關(guān)雜志，有的來自你的電話外呼，你的客戶數(shù)據(jù)庫可能來自銀行、保險、基金股票、信用卡、汽車4S店、駕校、車管所、SP短信群發(fā)提供商、阿里巴巴行業(yè)網(wǎng)站、健身俱樂部、人才交流中心、招聘網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、快遞、機票預(yù)定、酒店預(yù)訂。你千萬百計買來或“拿”來這些對你來說非常陌生的客戶，給他們一個個打陌生電話。或者掃樓掃街或者發(fā)傳單。
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但是，你發(fā)現(xiàn)沒，即使你是企業(yè)主，你也發(fā)現(xiàn)了（因為你也是社會的一員，你在給別人銷售東西的時候，你也在接受別人的銷售），消費者（包括你自己）現(xiàn)在對廣告對硬銷售都感到厭惡、提防、謹(jǐn)慎、懷疑、恐懼。不管是在現(xiàn)實，還是在網(wǎng)上，社會都掀起了主流，打擊流氓營銷。這種市場和銷售的模式，已經(jīng)越來越不適合未來的競爭。作為商界競爭，必須人無我有，差異出招，而不是你打折我就降價，一有降價客戶擠破門，降價過去，門可羅雀。只得不斷的通過各種各樣的活動來吸引新客戶，接下來還是客戶的大量流失。商家連連叫苦，卻又無法停止。（你干嗎老跟一棵樹過不去呢？為什么不想想其他的招兒呢？）
所以，現(xiàn)在越來越的企業(yè)在關(guān)注老客戶推薦和老客戶再消費（現(xiàn)在都在說口碑營銷，在講SNS，在流行網(wǎng)上社區(qū)，其實都是CRM的范疇，但是做這些SNS的，卻不懂CRM，腦子里一片空白，大量學(xué)習(xí)現(xiàn)在的公關(guān)廣告公司的方法，其方向就是錯誤的。他們現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了錯誤，卻走上了另一條錯誤的道路，開始學(xué)習(xí)PPG和攜程，建立呼叫中心，郵寄目錄郵購，改電子商務(wù)了。真是沒主見隨風(fēng)倒投機，沒有一點學(xué)習(xí)CRM的）。
但是，老客戶推薦，必須有若干個基礎(chǔ)。老客戶首先是滿意的，另外需要持續(xù)的和老客戶交互，而且是個性化的交流，而不僅僅是大喇叭廣告式的。而且是有利益吸引的。這種利益可能是名，也可能是一種秀，也可能是一種特權(quán)，也可能是一件實物，也可能是一種滿足感，總之要有一定的回報（精神文明和物質(zhì)文明，兩手都要抓兩手都要硬）。平白無故的推薦是不存在的，你必須運作好時機事件和結(jié)合點，才能帶動明顯的老客戶推薦。企業(yè)就想上個BBS+網(wǎng)頁，連個每天和客戶交互的人都沒有，連個搞運作和活動策劃的人都不投入，就別想著能從網(wǎng)上得到老客戶推薦了，純粹是個擺設(shè)，白投錢（雖然只是投入了很小的1-2萬塊，但這也是打水漂的錢）。要想做，就要好好做，做的落實了，從網(wǎng)上客服人員、網(wǎng)上市場活動人員、網(wǎng)上銷售人員，到社區(qū)都落扎實。
客戶保持，既需要有持續(xù)的溝通，也需要有時時的活動，所以客戶保持，需要企業(yè)的市場部和客服部共同努力。持續(xù)溝通和運作依靠客服部，活動策劃由市場部來做。
當(dāng)然，不同年齡、職業(yè)、愛好、性別、收入、產(chǎn)品擁有、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品關(guān)注點、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品購買時間長短、產(chǎn)品購買次數(shù)、產(chǎn)品購買總額的客戶是有不同需求的，只有針對他們不同的細分群體，提供給他們貼身的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品、宣傳、活動，他們才感到真的以”他”這個客戶為中心。（以客戶為中心這句話太泛，如果無法落實到個性定制的，即使是按照客戶需求趨勢來改造完自己傳統(tǒng)的銷售服務(wù)市場方式，也無法達到真正的以客戶為中心，因為落實到每個具體的客戶，他們的感受是有很大的差異的。所以說，真正的CRM必須輔助與計算機工具才能完成，否則無法完成自動化的個性交互和資訊推送。所以現(xiàn)在研究CRM的，都在研究搜索、自動關(guān)聯(lián)、自動聚類、BI分析這些技術(shù)）。我也最怕那些SNS網(wǎng)站，把自己能想全的客戶屬性，在客戶注冊的時候拼命讓客戶都填齊，密密麻麻一大堆。用戶填寫的也煩，也不知道填寫了有什么好處，所以瞎填，最后把用戶生生給拒絕到門外，連第一步都走不出去。正確的做法應(yīng)該是你潤物細無聲的。你做什么事，需要什么信息，比如你組織某項活動等等，會員感興趣參與，他肯定會在活動參與過程中留下你所需的信息。你無法明擺著讓客戶填寫，很多東西你都能在過程中自動得到，但你為了省事，你非要做一個填寫頁面讓用戶填寫。所以我反復(fù)說，做客戶保持是一個很細節(jié)很瑣碎的事情，每一步驟都需要用客戶心去體會。
客戶在網(wǎng)上社區(qū)的參與（如停留閱讀資訊、活動參與、調(diào)查反饋參與、建議、跟帖、發(fā)帖、問答互助、贊揚、客戶推薦、客戶增值消費[非必要消費]），都是客戶忠誠的體現(xiàn)。這個在其他的方式如電話，如面對面，如短信等方式下是無法很好的評測客戶忠誠度的�？纯匆粋�CS真人戰(zhàn)隊，看看一個越野車俱樂部，看看一個改裝車俱樂部，他們的隊員都是多么的忠誠與瘋狂（有的人一個月賺3000元，卻舍得用3000塊買一件裝備，這是常人難以理解的）。真是羨慕他們客戶保持的運作。
客戶流失也是客戶保持范圍內(nèi)很重要的一個指標(biāo)，每年的客戶保持率多高。但是客戶保持率的計算，很多企業(yè)挺片面。有的企業(yè)只要這個客戶今年有消費，就算這個仍然保持著。
反之，就是流失。有的企業(yè)下了大功夫，只要給這個客戶能打通電話或能發(fā)通短信或能郵寄不被退回（表示都還能聯(lián)系上），就算仍然保持著。其實，網(wǎng)上社區(qū)的活躍程度更能增強評價一個客戶的保持程度。
成交客戶為什么流失（流失分類，看月度、季度、年度流失上升或下降趨勢），怎樣算是流失（電話、網(wǎng)上社區(qū)、郵件、短信，活動、雜志、再消費，各種渠道和方式都可以根據(jù)企業(yè)需要做配比衡量），流失的客戶按流失類型和流失價值和流失時間到底應(yīng)該分別采取什么行動來挽回。
客戶聯(lián)系方式的保鮮非常重要，否則就與客戶失去了聯(lián)系。如果客戶不主動找你（這種可能性比較小，除非他萬不得已要來投訴你或要消費，大部分客戶都屬于沉默客戶。而沉默客戶并不代表不聽不看不參與。大部分看，少部分跟帖，必要時發(fā)個問問問題帖，只有極少數(shù)核心客戶才會積極參與。但如果有利益、樂趣誘惑、線下活動、必要消費、必要評價[如淘寶成交后的評價]，可能比例會更高一些）。電話這種方式需要人工，人工成本和時間成本和時間效率都不理想，所以我們一般不采用電話溝通方式，除非是尊貴的小眾的活動邀請。一般的客戶溝通和資訊保持，我們主要通過短信和郵件和雜志的方式。只要我們發(fā)放的資訊是他感興趣的，他就會持續(xù)接收并吸收我們的資訊。
而保持客戶聯(lián)系方式也是非常難的。你如何知道這個客戶的聯(lián)系方式已經(jīng)失效了呢？除非你發(fā)郵件、短信、打電話、郵寄雜志被退回。但這時候已經(jīng)晚了，因為你已經(jīng)聯(lián)系不到他了。除非你嘗試了他的各種聯(lián)系方式。而一個企業(yè)客戶群體又是非常多的，你不可能每天給每個客戶都嘗試一次是否聯(lián)系方式有效。所以，我們?nèi)匀唤ㄗh在線上和線下組織活動，盡可能的吸引客戶更新他的聯(lián)系方式，否則就無法參與和接收這次活動，無法得到其中的利益。
其實，客戶細分、客戶滿意、客戶忠誠、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費、客戶互動、客戶活動、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性，這些關(guān)鍵字都是互相關(guān)聯(lián)的。其基礎(chǔ)就是客戶細分，然后推送個性的線上線下活動、資訊（網(wǎng)上、郵件、短信）。并且有感興趣的參與（如有獎問答、如愛好圈子自發(fā)組織討論交流、如趣味游戲或趣味測試等等），形成客戶黏性。合身的資訊、合身的推送方式、合身的推送時機、合身的溝通方式，合身的溝通頻次，合身的交互內(nèi)容，都最后形成客戶良好的體驗。（所以客戶保持很難做，做營銷，是戰(zhàn)術(shù)，一起事件一起事件的成與敗，而且效果影響很快。而客戶保持是長期的，而且是長期的努力，各方面的努力，是很細微的，是需要耐心和換位思考的，是需要真誠和感動的，不是營銷大戰(zhàn)役方式的，不能夠痛快淋漓的，所以很多企業(yè)不愿意投入這種真正的CRM。
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當(dāng)然那些以次充好偷工減料狡辯欺騙的企業(yè)更不在我們討論之內(nèi)。而市場上受青睞的就是那些短平快的操盤。所以說，CRM從來沒有真正落地過。謝文說：做社區(qū)，需要3年。我信。而現(xiàn)在我看到51.com利用現(xiàn)有的會員做線上推廣，效果很好。比那些硬廣要好的多。51在發(fā)展初期雖然流氓了一些[80年代發(fā)財?shù)娜藳]有一個是干凈的，這也是那幾年紛紛討論原罪的現(xiàn)象]，但是我現(xiàn)在看到51越來越研究CRM了。51是真正CRM的實踐者。豆瓣在CRM方面也做的不錯，但是豆瓣在活動上面很缺乏，一直信奉用戶自己玩。其實，我們做CRM的也很羨慕淘寶社區(qū)和55BBS和天涯。而國內(nèi)做CRM的老大，和真正的CRM其實根本不搭邊[個人看法，不具有普遍性]，企業(yè)也可能只上了一套呼叫中心坐席，或者上了一套銷售管理軟件或一套客服管理軟件就號稱上了CRM。有的企業(yè)甚至是把CRM軟件當(dāng)OA用，也號稱是上了CRM）。
線下活動、線下雜志、線下禮品兌換，也是非常關(guān)鍵的點，利用這些來再次提高客戶忠誠黏性，并保持客戶聯(lián)系方式保鮮。而我們要達到的就是保持客戶活躍、客戶交互、客戶參與直到達到我們的經(jīng)濟目標(biāo)：客戶口碑傳遞、客戶推薦、客戶持續(xù)消費。這都會使我們節(jié)省我們的市場費用，加快我們的銷售效率，提高我們的成交可能性。
雖然說，現(xiàn)在客戶保持才剛剛被人重視，被個別咨詢公司和個別客戶或一些真正的CRM社區(qū)所踐行。但是這股風(fēng)潮已經(jīng)漸起，被越來越的企業(yè)所關(guān)注。有一些客戶理念非常好的企業(yè)，是客戶保持的踐行燈塔客戶。大部分不上不下的企業(yè)，有一半是有積極向上之心的，他們會成為客戶保持的生力軍，而還有一半正在處于觀望繼續(xù)保持現(xiàn)狀或無信心向上混日子等倒閉，當(dāng)然還有一些企業(yè)投機倒把完了，準(zhǔn)備撤出自己所在的行業(yè)，準(zhǔn)備打一槍換一炮，逐商業(yè)的水草而居，這類企業(yè)會永遠投機下去，直到觸礁而亡。
這就是商界的正態(tài)分布，最好的和最壞的都各占10%，而中等的，至少我們還有40%的客戶希望開展客戶保持，再加上最好的10%的客戶，我們有50%的企業(yè)是客戶保持的潛在力量。
所以說，我們剛剛好。
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