報業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系管理的分析與思考
毛巍 2008/02/26
21世紀(jì)是一個“客戶經(jīng)濟(jì)”的時代，其中最為關(guān)鍵的是必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，傾聽客戶呼聲，滿足客戶個性化需求，與客戶形成良性互動，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)。報業(yè)在構(gòu)建客戶關(guān)系管理方面一直以來較為薄弱，有些甚至是空白，這必將影響到報業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，對此應(yīng)引起足夠的關(guān)注。
報業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題
客戶關(guān)系（Customer Relationship,CR）指的是企業(yè)與顧客通過在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息及社會等方面的結(jié)合，建立長期而穩(wěn)固、互相滿意和信任、彼此有高度承諾的伙伴關(guān)系。客戶關(guān)系管理（Customer
Relationship Management,CRM）采用數(shù)據(jù)庫和其他先進(jìn)信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。多項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，只有12％-15％的客戶是因為對產(chǎn)品不滿意而流失，只有10％-15％的顧客因為價格問題而流失，而高達(dá)50％-70％的客戶流失歸因于糟糕的服務(wù)。
一、報業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀
盡管報業(yè)這么多年來在客戶關(guān)系管理方面做了一些探索和積累，但報業(yè)與讀者的客戶關(guān)系，整體還處在一個較低層次。報業(yè)的客戶主要分為廣告客戶與讀者客戶，本文著重就后者的客戶關(guān)系開展論述。
目前，報業(yè)與讀者的關(guān)系歸結(jié)起來，主要分為如下幾類：
- 獎勵型：主要是訂報有獎，熱線報料有獎，讀者俱樂部定期開獎，各類有獎評選活動等等。
- 服務(wù)型：主要是為讀者提供一些便利服務(wù)以及不定期地舉辦法律、醫(yī)療、維權(quán)講座等各種便民活動。
- 訴求型：報業(yè)集團(tuán)通過設(shè)置一些專門的機(jī)構(gòu)來接待讀者來信、來訪或來電。如《都市快報》開設(shè)了85100000，打出了“撥我要五個零，你有事找快報”的口號。
- 互動型：通過讀者參與一系列市場營銷活動，創(chuàng)造品牌體驗，增強(qiáng)品牌在讀者中的影響力和忠誠度。如《杭州日報》利用報慶50周年之際，邀請廣告客戶以及讀者代表廣泛參與慶典活動，加強(qiáng)感情溝通和聯(lián)絡(luò)。
- 定向型：報業(yè)集團(tuán)針對特殊受眾人群開展?fàn)I銷或者公關(guān)活動。
- 增值型：利用讀者信息資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開展商業(yè)活動，提供增值服務(wù)。如《杭州日報》在投遞報紙外，還開展上門收取廢舊報紙、純凈水和綠色食品配送業(yè)務(wù)以及公交IC卡充值等服務(wù)。
二、報業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理存在的問題
1．報業(yè)集團(tuán)普遍缺乏客戶關(guān)系管理意識
首先，報業(yè)集團(tuán)由于長期處于相對壟斷的競爭環(huán)境，始終過著“朝南坐”的好日子，導(dǎo)致其客戶關(guān)系管理意識普遍缺乏。其次，報業(yè)集團(tuán)一直以來帶有濃厚的事業(yè)單位色彩，企業(yè)化管理水平較低，沒有充分意識到開展客戶關(guān)系管理的重要性。再者，客戶關(guān)系管理是一項投資較大的基礎(chǔ)性工作，它的商業(yè)價值和增值潛力是一項長期滲透的過程，不能在短期內(nèi)見效，所以，許多集團(tuán)的決策層對此并不重視。
2．報業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理缺乏系統(tǒng)性和整體性
目前，報業(yè)集團(tuán)與受眾的溝通往往有多個渠道，缺乏一個整體的對外平臺和統(tǒng)一的對客戶進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)或者部門。每個部門“各打各的拳”，缺乏系統(tǒng)性和整體性，這樣就造成了客戶資源和客戶信息非常分散，信息資源流程斷裂，資源得不到共享，重復(fù)建設(shè)使得管理成本增加。對讀者而言，沒有統(tǒng)一的對外客戶管理平臺，帶來許多不便，也不利于打造報業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一的形象和品牌。
3．報業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理還處于較低水平
報業(yè)集團(tuán)與客戶（讀者）的關(guān)系還僅僅停留在各種獎勵、便民服務(wù)、參與一些座談會、參觀旅游、活動策劃等，即使是定向的或增值型的客戶關(guān)系，也只是向目標(biāo)客戶贈送一些報紙或其他印刷品，開展一些團(tuán)購、物流配送等活動，缺乏相應(yīng)的客戶關(guān)系理念和客戶數(shù)據(jù)庫等技術(shù)工具的支撐，客戶關(guān)系管理模式處于較低層次。
報業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性和緊迫性
一．報業(yè)面臨新媒體的挑戰(zhàn)，對客戶關(guān)系管理提出新的要求
2005年全國平面媒體，特別是報紙媒體的運(yùn)營收入面臨前所未有的挑戰(zhàn)，廣告投放額度增長勢頭明顯趨緩。從廣告主的投放偏好來看，報紙媒體逐漸顯示出邊緣化的傾向。面對新聞網(wǎng)站、戶外媒體、手機(jī)報紙、數(shù)字報紙、移動終端等諸多傳播介質(zhì)和手段的出現(xiàn)，不管是廣告主還是受眾（讀者）有了更多元化的媒體選擇。在這種情況下，報業(yè)應(yīng)提高經(jīng)營管理能力，提升企業(yè)化管理水平，高度重視客戶關(guān)系管理。
二．報紙自身優(yōu)質(zhì)讀者群的流失，迫切要求其加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中，競爭強(qiáng)度加劇，產(chǎn)品高度細(xì)分，市場日趨飽和，有大量的替代品，產(chǎn)品生命周期短暫，這就使得客戶選擇更加豐富，客戶轉(zhuǎn)移成本大大降低。此時報業(yè)集團(tuán)只有建立與客戶之間長期的互動關(guān)系，不斷加強(qiáng)彼此之間的知識互動、情感互動、利益互動，才能增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，延長客戶的使用周期。
三．報業(yè)成本不斷加大，也需要以客戶關(guān)系管理為手段來控制成本，提高盈利水平
據(jù)歐美權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在企業(yè)的所有客戶中，大約有50%的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤，但同樣消耗著企業(yè)資源。許多企業(yè)堅信所有的客戶一樣重要，卻忽略了客戶所創(chuàng)造的價值以及每一位客戶對企業(yè)的獲利貢獻(xiàn)各不相同。如今企業(yè)營銷費用和維護(hù)客戶的成本越來越高，對于報業(yè)而言，也是如此。報業(yè)市場競爭的日益加劇，報紙大幅度的訂報促銷以及不斷擴(kuò)版帶來的成本增加，使報紙的利潤空間進(jìn)一步縮小。報業(yè)只有進(jìn)一步優(yōu)化資源配置和控制成本，才能使有限的資源產(chǎn)生最大的利潤。
四．報業(yè)應(yīng)深度開發(fā)和有效利用客戶資源，將客戶資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈
報業(yè)擁有豐富的客戶資源，包括廣告客戶資源和讀者客戶資源，應(yīng)將這些客戶資源作為報社獨特而優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)來對待，這是報業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)獨有的比較優(yōu)勢。如果對這些客戶資源不加以開發(fā)利用，就是一種資源的浪費。市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息就是金錢。當(dāng)前報業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，報業(yè)在重視開發(fā)版面資源的同時，要高度重視開發(fā)客戶資源，通過建立完善的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，在做好客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行項目開發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展，將客戶資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，是報業(yè)集團(tuán)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行多元化發(fā)展較為切實可行的方向之一。
報業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系管理的途徑和策略
一、有效處理客戶抱怨，防止客戶流失，提高客戶忠誠度
客戶關(guān)系管理中的一切戰(zhàn)略和目標(biāo)都以贏得客戶與保持客戶為基礎(chǔ)，任何一個企業(yè)總會存在客戶抱怨和客戶流失的現(xiàn)象，所以企業(yè)必須正確處理客戶抱怨，有效應(yīng)對客戶流失問題。
有研究指出，提出抱怨的客戶，如果他們的問題能得到圓滿解決，其客戶忠誠度會比那些在企業(yè)交易中從來沒有遇到問題的客戶更高。據(jù)統(tǒng)計，顧客提出抱怨并快速獲得圓滿解決，有再度惠顧意愿的占82％。
處理客戶抱怨，第一要讓顧客“抱怨有門”。杭州日報報業(yè)集團(tuán)2003年專門成立了集團(tuán)讀者接待中心，受理來自讀者的投訴、意見和建議。第二是處理抱怨要及時有效。進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)的最好時機(jī)是客戶抱怨的第一時間。企業(yè)應(yīng)該有專門的制度、程序和人員來管理客戶抱怨，高度重視并及時處理客戶的投訴。杭州日報報業(yè)集團(tuán)在處理讀者發(fā)行投訴時，要求做到“一個電話，一次解決”，同時承諾，常規(guī)投訴一般在兩小時內(nèi)給予讀者答復(fù)解決。第三是以顧客利益為最高利益，不惜一切代價保護(hù)自己的品牌和信譽(yù)。
二、對客戶進(jìn)行分級分類管理，滿足利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶
現(xiàn)在，許多報社對所有客戶都采取一視同仁的態(tài)度，同時往往停留在打價格戰(zhàn)等低層次的營銷策略上，如送米、送油、送保健品等，發(fā)行成本居高不下。也有的報社和超市或房產(chǎn)商等單位合作，顧客買一定價值的產(chǎn)品贈送報紙，由此，報紙往往扮演著附贈品的角色，長期如此，將直接影響報紙在讀者心目中的地位。
報社應(yīng)站在客戶關(guān)系管理的高度，重新審視自己的營銷手段，重新規(guī)劃營銷策略。比如，通過讀者數(shù)據(jù)庫對讀者進(jìn)行分級管理，對新讀者和老讀者區(qū)別對待，對訂報多年的老讀者給予不同的價格折扣或優(yōu)惠。對于客戶利潤率高、廣告客戶青睞的黃金讀者客戶，可以采取俱樂部制的方式進(jìn)行管理，定期邀請他們免費參加各種演唱會、旅游、經(jīng)濟(jì)論壇、體育娛樂等高層次的活動。
三、改變傳統(tǒng)營銷模式，開展一對一營銷
一對一營銷（One To One Marketing），主要是指對客戶進(jìn)行分級細(xì)分以后，針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
一些報社在讀者訂閱交易環(huán)節(jié)及讀者數(shù)據(jù)管理方面存在較大問題，訂閱手續(xù)繁雜，交易成本較高，讀者感到不便。如每年報紙征訂期間，各家報社都要投入大量人力和物力，趕時間輸入訂戶信息，讀者也是每年都要填報個人訂閱信息，年復(fù)一年，資源浪費，效率低下。如果建立完整的客戶管理系統(tǒng)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行信息化管理，每個用戶有自己唯一的編號，只要輸入用戶編號或姓名，保存在讀者數(shù)據(jù)庫中的信息就會自動彈出，工作人員只需對客戶來年的訂報品種進(jìn)行修改即可，讀者也無需每年重復(fù)填寫其個人信息。這樣，既提高了工作效率和資源利用率，也使讀者感到方便和快捷。
一對一營銷包括三個核心問題：一是以“客戶份額”為中心。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注市場占有率，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注每一位客戶的購買額――客戶份額（SOW）。二是強(qiáng)調(diào)“與客戶互動對話”。這要求企業(yè)對每一個客戶都要了解，就像交朋友一樣，持續(xù)的交往與交流才能讓這種關(guān)系得以保持并加深。與客戶互動最為關(guān)鍵的一點是讓客戶參與銷售、生產(chǎn)及服務(wù)的過程。三是最終實現(xiàn)與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)，如包裝、送貨、售后服務(wù)、支付方式等。
四、運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，開展數(shù)據(jù)庫營銷
首先，數(shù)據(jù)庫營銷借助于先進(jìn)的信息技術(shù)能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行市場定位。一方面，如果大眾報紙不能向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告將向更為精準(zhǔn)的分眾媒體轉(zhuǎn)移，報紙面臨的競爭壓力會更加明顯，而對分眾讀者的準(zhǔn)確定位，則需要依靠完備的讀者數(shù)據(jù)庫。另一方面，有了數(shù)據(jù)庫營銷策略，就不必浪費時間和金錢發(fā)送大量的無效廣告信息。通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)能夠以較少的預(yù)算來實施一些成本收益率和反應(yīng)率較大的市場營銷方案。
其次，通過數(shù)據(jù)庫分析和預(yù)測客戶行為，以定制化的服務(wù)提高客戶忠誠度。報業(yè)應(yīng)建立完備的讀者數(shù)據(jù)庫，對讀者的訂報信息進(jìn)行詳細(xì)記錄，分析和預(yù)測讀者消費行為，針對不同層次的讀者群，制定不同的營銷策略和方案。同時，充分利用讀者數(shù)據(jù)庫，開展與讀者的互動交流和情感維系。
再次，借助數(shù)據(jù)庫營銷，進(jìn)一步延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，許多報業(yè)集團(tuán)正在努力拓展版外經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實施多元化發(fā)展。充分利用報業(yè)集團(tuán)遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與讀者信息資源相結(jié)合，開展數(shù)據(jù)庫營銷，是報業(yè)集團(tuán)發(fā)揮自身優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的較好選擇。
《中國報業(yè)》雜志
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