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CRM春天真正到來了？

劉凌 2007/04/26

　　CRM是和我們的消費感受、品牌體驗、生活品質(zhì)緊密聯(lián)系在一起的，不是一個冷冰冰的客戶管理軟件或管理策略，CRM的威力也是無處不在的…… 。

也許有人會說，客戶關(guān)系管理軟件—CRM是一個管理軟件，一個營銷策略，可是，CRM的確是和我們的消費感受、生活品質(zhì)密切相關(guān)的一個東西, 比如說:

　　你來到一個超市,面對琳瑯滿目的商品不知如何下手的時候,只要在自助終端系統(tǒng)一刷會員卡,屏幕便會顯示:你平時一向中意的商品的價格\特價廣告商品的價格……，并且告訴他們的陳列位置，如果沒有你以前經(jīng)常購買的心儀商品，系統(tǒng)會自動推薦你一個可替代商品，是不是會給你一個意外的驚喜呢?這是麥德龍會員制購物中心即將可實現(xiàn)購物功能。

　　當(dāng)你在瀏覽已注冊購物網(wǎng)頁的時候，突然網(wǎng)頁跳出幾行字：明天就是你孩子的生日了，我們給你預(yù)備了一份禮物：CD《我的寶貝》，這就是亞瑪遜購物網(wǎng)站可以提供的服務(wù).

　　當(dāng)你來到一個酒店餐廳，服務(wù)員馬上把你領(lǐng)到你喜歡的座位，點上你喜歡吃的老菜單，你上了樓，樓上的服務(wù)員立刻叫著你的名字說：X先生，這邊請，這是你經(jīng)常坐的位置……是不是會令你感到很親切呢?實際上，這不是設(shè)想，這是在泰國東方酒店每天上演的實景，是一個臺灣管理專家講的他在東方酒店的親身經(jīng)歷，他還說在他回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時寄來的一張賀卡，上面寫：XX先生，你有三年沒有到我們東方酒店下榻了，我們?nèi)w員工都在想念你……結(jié)果，臺灣管理專家感動得痛哭流涕：)，發(fā)誓以后到泰國一定要住到東方酒店……因此，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個月之前才能定到。

　　每次當(dāng)我路過宏城廣場的一個品牌商店，總會有店員親切地打招呼：“下班了啊”，那是曾經(jīng)有段時間我喜歡過這種品牌的休閑毛衣，結(jié)果那個店員小姑娘就記得了我，有時還問：這么長時間沒來看衣服，你現(xiàn)在喜歡哪個品牌啊。原來她腦子里已經(jīng)建立了“客戶流失警示系統(tǒng)”。一聲招呼雖然簡單但也會給客戶非常的感受，我總是記得下班路過時順便看看它那里有沒有新衣出來……

　　而我平常做美容的那家連鎖店給我的好影響不光是美容師的按摩手法好，而且他們在你打電話預(yù)約時不用自抱家門就會在上百個客戶中聽出你的聲音，殷勤地招呼你;一到美容店就會先遞給你一杯水，在給你美容時一邊美容一邊聊天，雖然也在推銷產(chǎn)品但還不讓人討厭，雖然做的效果并不怎樣，但覺得那里是個放松身心的好去處。還有他們的網(wǎng)站也很好，可以很方便地在網(wǎng)上訂貨，而且有個客戶論壇，大家在一起談?wù)動卯a(chǎn)品的感受，交流一下生活工作的情況，逐漸就成了這個品牌的fanse……

　　可以想見良好的CRM策略的給我們帶來了良好的品牌體驗和消費感受。

　　因此，當(dāng)我們做品牌、做推廣策劃的時候，更應(yīng)該關(guān)注結(jié)合CRM的策略去思考，肯定會給我們帶來意想不到的收獲。

　　實際上，對客戶關(guān)系管理的魅力的最初認識是我在一家軟件公司兼職時，當(dāng)時我也在一家港產(chǎn)ERP公司做市場，但是一年多來投了不少錢做研討會、培訓(xùn)、參展等但是效益式微，令人垂頭喪氣，想看看別人是怎么做軟件產(chǎn)品銷售，于是來到這家公司兼職，這公司雖然相比前面公司很小，但確是它所在行業(yè)書業(yè)軟件的國內(nèi)“三駕馬車”之一，為什么會有這樣的業(yè)績?一者因為這位工科畢業(yè)智慧型創(chuàng)業(yè)的小老板有眼光，看準了當(dāng)時市場的需求，起步比較早;二者就是來自CRM軟件的魅力了。原來他們在創(chuàng)業(yè)時就開發(fā)了自有的CRM軟件，并應(yīng)用于自身的業(yè)務(wù)拓展中，其實是比較簡單的CRM ,只涉及到信息共享、客戶關(guān)懷、銷售線索發(fā)現(xiàn)、知識庫、經(jīng)典案例等模塊，如同他們老板所說是基礎(chǔ)型的CRM，但僅是這些功能就使各部門不再條塊分割，銷售人員之間與開發(fā)人員、管理人員達到了信息共享，有效的經(jīng)驗交流，銷售線索的及時捕捉等等，對顧客的跟進、服務(wù)進行了密切的配合，取得了客戶的滿意，同時還可以間接促進了員工與老板之間的交流，很多時候大家就一個客戶案例在CRM論壇展開激烈的討論，對產(chǎn)品和客戶服務(wù)有了更深的認識，也交流了各自的經(jīng)驗教訓(xùn)，拿老板的話就是我們是在CRM上建設(shè)了我們的企業(yè)文化：團結(jié)、溝通、拼搏進取……

　　短短三五年工夫，行業(yè)客戶就從幾百家發(fā)展到兩千家，拿一個簡單客戶信息剪貼薄功能來說，用來打印寄發(fā)公司的DM廣告，由于經(jīng)過篩選和更新，信息準確，命中率相當(dāng)高。真正起到了數(shù)據(jù)庫營銷的作用，因此，一個專門每月寄發(fā)郵件廣告的的阿姨就給公司帶來了可觀的經(jīng)濟效益。再想想我們公司的金牌銷售員在交易會上做展覽時拼命拉人來聽講(我們戲說好象保險拉客一般)可惜張了好大的網(wǎng)，也難得撈起幾個小蝦米，因為這種展覽廣州太多，很少珠三角的制造業(yè)客戶來看，所以拼命拉也好多是來逛交易會看有什么紀念品沾個小便宜的閑人，當(dāng)然沒有收獲了。對比之下真是令人感慨啊!工具不好，我們的金牌SALES就比不上這寄廣告DM的打雜的阿姨，耗資幾千元的展覽比不上幾毛錢的信件。當(dāng)然更多的客戶是因為他們憑借CRM開展良好的客戶跟進服務(wù)形成良好的行業(yè)口碑換來的。

記得那位CRM老板說過“CRM可以運用的范圍太廣了，大企業(yè)，小企業(yè)，各行各業(yè)，賣軟件的，賣衣服的，賣水的，各色人等，SALES做銷售用，記者采訪也可以用，大學(xué)生求職……所以它的發(fā)展無可限量啊”

　　的確，從來一種管理軟件沒有象CRM這樣貼近市場、貼近客戶、貼近人們的生活，AMT旗下的暢想網(wǎng)所倡導(dǎo)的建立同道、同好、同行、同事、同學(xué)的虛擬家園不就是我們個人的CRM策略的一個具體應(yīng)用么?

　　但是，令人奇怪的是，CRM的春天真正到來了么?為什么在我們一些熟悉的領(lǐng)域，在電信、銀行、零售業(yè)等等，為什么很多只是在寄帳單的時候想到客戶?我家的電器用了不少海爾的、美的品牌的產(chǎn)品，可是從未收到過一個郵件或短信的新品或促銷信息通知我這個忠誠客戶，我在社區(qū)附近的百佳超市每星期都有大量的家庭采購，但它也從未對我有特別的積分優(yōu)惠，如果有第二家選擇，我想我一定會減少我在百佳的采購， 前不久我還在問一個電信市場研究部的一個同仁，你們實施了CRM了么?那些數(shù)據(jù)對你的研究有無幫助?答曰：CRM實施就是走個過場而已，最后決策還不是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋……是他們沒有數(shù)據(jù)采集條件還是沒有導(dǎo)入系統(tǒng)的資金支持?電信、銀行、零售業(yè)是最具有數(shù)據(jù)采集建立數(shù)據(jù)倉庫的條件的，而且他們的利潤也足夠支持CRM的實施費用吧?在我一直觀察的零售行業(yè)中，國內(nèi)大概只有麥德龍建立了真正的會員制(前不久問一個在沃爾瑪做實施的IBM顧問朋友，他說臺灣有一家實施CRM的零售行業(yè)康是美)，相反的，是國美蘇寧的價格戰(zhàn)一浪高過一浪，從不厭倦…… 真是個市場怪圈啊!

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