CRM趨勢與CRM選型

楊林 2007/03/05

1. 市場需求廣泛


相對于ERP，CRM的市場需求更加廣泛。只要存在和上下游的供需關(guān)系，都會有CRM的需求。除CRM需求最廣泛的大中小型企業(yè)外，政府部門、非盈利性公益機(jī)構(gòu)也是CRM的目標(biāo)客戶群。所以，CRM中的“C”不一定指“客戶”，也可能適用于供應(yīng)商、經(jīng)銷商、分銷商、聯(lián)系人、合作伙伴、法律實體等等存在供需關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系的實體。

不同類型的CRM客戶群，由于經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的差異，會導(dǎo)致CRM需求的差異。所以，在看到CRM市場廣泛的同時，也要清楚CRM需求的復(fù)雜性與廣泛性。

廣泛的市場需求同樣會來自已經(jīng)“部署”過CRM的客戶。一般地，營銷變革、績效管理變革、經(jīng)營策略變革等等隨市場和客戶而動的變革，有可能帶來原有CRM部署的不適用性。在咨詢過程中，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有些早先部署過CRM的銀行、保險以及大型國企，重新部署或者完善CRM的需求也十分強(qiáng)烈。


2. 成長型企業(yè)需要特殊對待


幾十年改革開放和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的企業(yè)活性和規(guī)模一直發(fā)生著日新月異的變化。由于急需有效的工具和手段來管理急促上升的客戶與交易，成長型企業(yè)對CRM的需求異常迫切。成長型企業(yè)的共性之一是管理流程上的可變性大，CRM咨詢專家需要與成長型企業(yè)共同較長時間地坐在一齊提出一個適合于企業(yè)自身的CRM方案，而絕不是采用CRM的“最佳實踐”。

成長型企業(yè)的CRM咨詢過程有別于其他類型的CRM項目，有一些特性需要提前引起企業(yè)決策者和咨詢方的關(guān)注。否則，規(guī)劃不好會影響CRM項目的成敗。


3. “融合”需求普遍


在業(yè)務(wù)需求上，除普遍關(guān)注CRM中的營銷、銷售、服務(wù)之外，企業(yè)對典型CRM功能之外的需求相當(dāng)普遍。比如，分析客戶財務(wù)狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、分銷管理；比如關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調(diào)整等對財務(wù)、成本的影響等等。這里之所以談“融合”，而不是“整合”，因為客戶認(rèn)為這些需求是其個性化CRM基本應(yīng)該具備的功能。而不是引入另外的系統(tǒng)，然后與CRM“整合”。當(dāng)然，如果有些系統(tǒng)部署在先并且堅持在用，這種“整合”就再所難免。

從“融合”這一點上來看，CRM項目所涵蓋的應(yīng)用比典型CRM所定義的范疇更加廣泛。這要求CRM產(chǎn)品具有良好的可擴(kuò)展性，要求CRM咨詢顧問具有過硬的財務(wù)、成本、分銷、制造等ERP的產(chǎn)品知識和咨詢經(jīng)驗。


4. 跨區(qū)域，全球部署


經(jīng)濟(jì)的全球化帶來企業(yè)經(jīng)營的全球化。大多數(shù)CRM客戶已經(jīng)開始管理來自全球的客戶與交易。多語言、多幣種以及咨詢團(tuán)隊的全球化、基于WEB的部署與應(yīng)用，將是CRM應(yīng)用的另一個趨勢。并且，CRM將隨著作為CRM前端展示之一的企業(yè)門戶的全球化而走向全球化。


5. 5市場有待引導(dǎo)


CRM理念的導(dǎo)入日漸成效。但企業(yè)決策者對需要什么樣的CRM，CRM能夠帶來哪些實實在在的價值，缺乏明確的認(rèn)識，大多依靠咨詢顧問的宣導(dǎo)。這其中，一定要求未來的CRM用戶在實施的初期階段有個清晰的認(rèn)識。無論是管理咨詢機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，還是企業(yè)本身主導(dǎo)，包括CRM理念、CRM價值分析、CRM功效在內(nèi)的前導(dǎo)工作，是必不可少的。只有參與者達(dá)到一定的共識并能夠積極參與，才能較大化地發(fā)揮CRM的作用，保證項目的成功。

在CRM理念的引導(dǎo)上，很多人已經(jīng)做了很多的工作。但是，有關(guān)CRM價值、實施方法、CRM功效、應(yīng)用規(guī)模等方向性的引導(dǎo)工作，一直以來很欠缺。相對于幾近成熟的ERP咨詢項目而言，CRM咨詢項目正是部分地由于市場引導(dǎo)的不力，使大多數(shù)即將部署的CRM項目，一直遲遲不前。

CRM競爭趨勢

　　雖然CRM具有比ERP更廣泛的市場需求，但在市場上真正能穩(wěn)定生存和發(fā)展的CRM產(chǎn)品并不多。尤其在中小規(guī)模CRM市場，這種競爭的分散性更加明顯�？隙ǖ刂v，在國內(nèi)中小規(guī)模CRM市場中，CRM需求與CRM方案提供者之間的落差遠(yuǎn)大于ERP。部分地因為這種競爭的分散性，使很多原來CRM需求明確的企業(yè)遲遲未決最終的合作意向。

　　相對于ERP項目，CRM項目有幾點特殊之處：一、CRM重在咨詢，而不像ERP項目，很多規(guī)范的功能或算法已經(jīng)固化在產(chǎn)品中。一個好的CRM部署，應(yīng)該是適合于該企業(yè)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。一個CRM項目有可能會有一半多的時間集中在流程的優(yōu)化甚至管理建議上；二、CRM重在流程，并且流程是隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷優(yōu)化的；三、CRM管理側(cè)重對人的管理，并且是管理企業(yè)的銷售團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊或者服務(wù)團(tuán)隊。而不像ERP側(cè)重于財與物的管理。

　　有些客戶，甚至有些咨詢顧問看不到CRM產(chǎn)品背后這些影響企業(yè)前景的咨詢工作，片面地認(rèn)為CRM項目比ERP簡單很多。帶著這種思想或認(rèn)識部署CRM項目，很難保證項目的持續(xù)性成功，也從側(cè)面反映出咨詢公司的CRM競爭優(yōu)勢不明顯。

CRM應(yīng)用趨勢

1. 從實現(xiàn)的功能上
   
   由于廣泛的功能“融合”上的需求，使得CRM項目實現(xiàn)的功能因項目而異。主要取決于這種“融合”性的需求是否已經(jīng)被實現(xiàn)并且一直會保持。無論如何，這體現(xiàn)了企業(yè)CRM真實的需求。所以，CRM項目實現(xiàn)的功能，一般會超出典型CRM定義的范疇，而會拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷、呼叫中心、企業(yè)門戶等其他領(lǐng)域。
   
   
2. 從行業(yè)性上
   
   CRM項目的特點之一是具有行業(yè)性。面向行業(yè)的CRM解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)。即使同一個行業(yè)，由于經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，需要不同的銷售模式和營銷策略，比如會員制，大客戶制，項目銷售，標(biāo)準(zhǔn)銷售等等；以及不同的服務(wù)需求，比如是否需要定期的客戶關(guān)懷，是上門服務(wù)，還是送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等。目前，在行業(yè)性的CRM解決方案上，大多CRM廠家只是按項目進(jìn)行運作，很少能再投入研發(fā)將其發(fā)布成行業(yè)性的CRM產(chǎn)品。
   正是由于CRM的行業(yè)性，對CRM咨詢顧問尤其售前顧問的要求是：了解客戶的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品性質(zhì)，從而判斷提供什么樣的銷售模式建議和服務(wù)建議、營銷規(guī)劃建議，否則，很容易在咨詢這個階段得不到客戶的認(rèn)可。
   
   
3. 從售前方案上
   
   CRM的行業(yè)性使得CRM的售前方案階段更加富有挑戰(zhàn)，也會成為企業(yè)考查CRM咨詢顧問的重要階段。一般地，對一個不十分熟悉的行業(yè)，售前方案階段需要有計劃地進(jìn)行：一、盡快了解行業(yè)的特性，發(fā)現(xiàn)行業(yè)最迫切解決的問題，而不是直接產(chǎn)品演示；二、在個性化配置的前提下，才能與客戶溝通CRM產(chǎn)品或方案�？赡苓@種溝通需要幾次反復(fù)，關(guān)鍵看每次溝通是否得到客戶的認(rèn)可。
   
   
4. 從CRM部署上
   
   這里總結(jié)了CRM選型與應(yīng)用部署重點關(guān)注的幾點，這也是當(dāng)前CRM選型中比較具有共性的地方。

　　每個CRM項目都需要個性化地開發(fā)與部署

　　ERP是企業(yè)財務(wù)、生產(chǎn)、采購、倉庫、訂單等部門職能的優(yōu)化，并且優(yōu)化的對象大多在于財與物。CRM是整個組織、經(jīng)營策略尤其營銷策略的優(yōu)化、人的優(yōu)化。即使一個成功的CRM案例，拿到同一行業(yè)的另一個企業(yè)那里，也需要進(jìn)行個性化。

　　成功的CRM項目是為企業(yè)發(fā)現(xiàn)適合這個行業(yè)的、適合該企業(yè)當(dāng)前管理水平的解決方案。所謂行業(yè)的最佳實踐，可以作為一種參考或發(fā)展愿景。

　　企業(yè)要關(guān)注CRM產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的可開發(fā)、可配置能力，尤其關(guān)注可配置能力�？膳渲媚芰κ侵府�(dāng)企業(yè)流程發(fā)生改變時，能夠通過修改配置參數(shù)而不用復(fù)雜編程適應(yīng)這種改變。尤其對一個成長型企業(yè)，這一點在CRM選型時很重要。

　　咨詢顧問是否具有豐富的咨詢能力

　　咨詢顧問不但要求具有CRM的行業(yè)知識、產(chǎn)品知識和豐富的咨詢能力，而且要具有企業(yè)財務(wù)、成本、庫存管理、生產(chǎn)制造等企業(yè)內(nèi)部管理的管理知識和咨詢能力。這一點很重要，因為如果不能通曉CRM“融合”所涉及的業(yè)務(wù)需求范疇，很難保證規(guī)劃出的方案是科學(xué)的、具有生命力的。在一定意義上講，CRM項目給企業(yè)能夠帶來多大的價值，與咨詢顧問規(guī)劃出來的方案是否全面、科學(xué)、可行具有密切的關(guān)系。

　　CRM產(chǎn)品架構(gòu)要求

　　由于CRM用戶的工作模式的特殊性，以及與企業(yè)門戶、電子商務(wù)集成的要求，決定CRM是基于WEB的。目前絕大多數(shù)流行的CRM產(chǎn)品具備了這一特性。此外，CRM產(chǎn)品必須具備上面提及的可開發(fā)性、可配置性，并且最好是一個平臺產(chǎn)品，具備與外部系統(tǒng)的整合能力。
還與CRM客戶關(guān)注的行業(yè)與業(yè)務(wù)需求有關(guān)。如果CRM項目把重點放在客戶接觸管理上，則會強(qiáng)調(diào)快捷的接觸活動管理，包括Email，約會等，能夠直接通過CRM開展；如果關(guān)注營銷執(zhí)行、單據(jù)處理等功能，有可能強(qiáng)調(diào)CRM與Office之間的數(shù)據(jù)整合。目前SMS、PDA移動商務(wù)應(yīng)用日益流行，CRM最好能夠適應(yīng)這種擴(kuò)展性。

　　CRM中的分析功能

　　如果決策者能夠意識到充分利用CRM中的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或挖掘，找出企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律性來指導(dǎo)企業(yè)管理，CRM項目成功的幾率會增加。這即是大家所談的商業(yè)智能或數(shù)據(jù)挖掘。大多數(shù)這些分析的需求一般會選擇通過CRM中的分析或報表來實現(xiàn)，而通過強(qiáng)大的商業(yè)智能方案加強(qiáng)CRM中的分析功能，會是CRM部署之后的任務(wù)。

　　CRM中的分析與報表的需求呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的趨勢。事先合理地規(guī)劃好CRM中的分析與報表，一為體現(xiàn)CRM項目內(nèi)在的價值，二是把項目風(fēng)險（指工作量）控制在雙方認(rèn)可的范圍。

　　CRM廠商的可持續(xù)能力

　　ERP可以依靠定期的處理功能實現(xiàn)會計期間之間的銜接，如ERP有定期的月結(jié)、年結(jié)等結(jié)算功能，并且企業(yè)資源如生產(chǎn)能力、人員是相對穩(wěn)定的。CRM項目考查的是與客戶的長期合作，持續(xù)的、長期的客戶分析對企業(yè)可能會更有價值。如果缺乏了CRM廠商的可持續(xù)支持，包括功能擴(kuò)展、錯誤修復(fù)，極有可能使之前的投資成為之后企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

結(jié)論

　　這不是預(yù)測CRM。而是總結(jié)與共享多年來企業(yè)信息化經(jīng)驗，尤其是CRM實戰(zhàn)經(jīng)驗，目的在于指導(dǎo)CRM客戶明智地部署CRM，減少CRM項目的風(fēng)險。2006年，多家國外主流的CRM廠商進(jìn)駐中國，多起涉及CRM領(lǐng)域的企業(yè)并購，讓我們沒有理由不覺察到，圍繞著國內(nèi)CRM市場的CRM爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

作者簡介：
楊林　博士 CRM 獨立咨詢顧問
E-MAIL:folinyang@hotmail.com

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