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CRM案例：善用數(shù)據(jù)挖掘

2006/12/06

　　許多公司在沒(méi)有明確目標(biāo)的情況下就創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)作流程。他們開(kāi)發(fā)了存儲(chǔ)信息的系統(tǒng)，但其中許多信息是永遠(yuǎn)也用不上的，這樣就導(dǎo)致了公司投資回報(bào)前景暗淡。

　　顯然，在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)采用這種方案試圖保持收益率是注定要失敗的。從事數(shù)據(jù)挖掘軟件業(yè)務(wù)的芝加哥 SPSS 公司的總裁 Jack Noona 說(shuō)："如果您沒(méi)有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向適當(dāng)?shù)娜颂峁┬畔�，那又有什么意義呢?"

　　通過(guò)預(yù)先設(shè)定明確的優(yōu)先次序，IT經(jīng)理在成功推出數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目時(shí)將占據(jù)更有力的位置。部署這些系統(tǒng)可以提高執(zhí)行者的決策水平，并改善自動(dòng)化系統(tǒng)以及自動(dòng)化營(yíng)銷方案中所采用的虛擬決策者和數(shù)據(jù)庫(kù)的性能。

　　對(duì)決策者(即數(shù)據(jù)挖掘的傳統(tǒng)用戶)來(lái)說(shuō)，部署已經(jīng)升級(jí)到了管理信息系統(tǒng)或標(biāo)準(zhǔn)月報(bào)。但是與這些早期的更替不同，數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楣芾砣藛T提供了挖掘?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)并迅速做出更加明智的決策的能力。

　　虛擬決策者系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘主要用于網(wǎng)站。虛擬決策者是一套基于軟件的商業(yè)規(guī)則，當(dāng)應(yīng)用于數(shù)據(jù)時(shí)，它可以自動(dòng)為每個(gè)用戶展示確定的商品或提供特殊的服務(wù)。

　　開(kāi)發(fā)并推銷對(duì)路的產(chǎn)品

　　在目錄或郵件等營(yíng)銷活動(dòng)中，部署數(shù)據(jù)庫(kù)是為了改進(jìn)公司目標(biāo)銷售的方法。成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)該做到向最可能產(chǎn)生反饋的人發(fā)送銷售材料，系統(tǒng)可以利用最近的采購(gòu)記錄、地點(diǎn)和人口統(tǒng)計(jì)等參數(shù)，來(lái)決定何人應(yīng)在何時(shí)得到何種目錄。

　　當(dāng)然，如果決策者沒(méi)有得數(shù)據(jù)，公司是不可能取得成功的。所有公司都擁有一套為決策者提供數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，其目的在于改進(jìn)而不是創(chuàng)造數(shù)據(jù)流和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。而且，通常該系統(tǒng)是由于行業(yè)環(huán)境或公司商業(yè)理念的變化而部署的。

　　蒙特利爾銀行是加拿大歷史最為悠久的銀行，也是加拿大的第三大銀行。在 20 世紀(jì) 90 年代中期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致該銀行需要通過(guò)交叉銷售來(lái)鎖定 1800 萬(wàn)客戶。銀行智能化商業(yè)高級(jí)經(jīng)理 Jan Mrazek 說(shuō)，這反映了銀行的一個(gè)新焦點(diǎn)--客戶(而不是商品)。銀行應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶需要什么產(chǎn)品以及如何推銷這些產(chǎn)品，而不是等待人們來(lái)排隊(duì)購(gòu)買。然后，銀行需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)商品并進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)， 從而滿足這些需求。

　　在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘之前，銀行的銷售代表必須于晚上 6 點(diǎn)至 9 點(diǎn)在特定地區(qū)通過(guò)電話向客戶推銷產(chǎn)品。但是，正如每個(gè)處于接受端的人所了解的那樣，大多數(shù)人在工作結(jié)束后對(duì)于兜售并不感興趣。因此，在晚餐時(shí)間進(jìn)行電話推銷的反饋率非常低。

　　幾年前，該銀行開(kāi)始采用 IBM DB2 Intelligent Miner Scoring，基于銀行賬戶余額、客戶已擁有的銀行產(chǎn)品以及所處地點(diǎn)和信貸風(fēng)險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)記錄檔案。這些評(píng)價(jià)可用于確定客戶購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的可能性。該系統(tǒng)能夠通過(guò)瀏覽器窗口進(jìn)行觀察，使得管理人員不必分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此非常適合于非統(tǒng)計(jì)人員。

　　"我們對(duì)客戶的財(cái)務(wù)行為習(xí)慣及其對(duì)銀行收益率的影響有了更深入的了解。現(xiàn)在，當(dāng)進(jìn)行更具針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，銀行能夠區(qū)別對(duì)待不同的客戶群，以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還能制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)方案，甚至確定利息費(fèi)用。"

　　蒙特利爾銀行的數(shù)據(jù)挖掘工具為管理人員提供了大量信息，從而幫助他們對(duì)于從營(yíng)銷到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的任何事情進(jìn)行決策。

　　即時(shí)改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)

　　但是，并非所有的決策系統(tǒng)都配置得如此全面。許多數(shù)據(jù)挖掘配置旨在改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站，從而使訪問(wèn)者停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行選購(gòu)。

　　圣地亞哥的 Proflowers.com 通過(guò)采用 HitBox，即 WebSideStory 的數(shù)據(jù)挖掘 ASP 服務(wù)，使企業(yè)的計(jì)劃者在業(yè)務(wù)高峰日也能夠?qū)︿N售情況做出迅速反應(yīng)。由于鮮花極易枯萎，Proflowers 不得不均勻地削減庫(kù)存，否則可能導(dǎo)致一種商品過(guò)快地售罄或庫(kù)存鮮花的凋謝。

　　由于日交易量較高，管理人員需要對(duì)零售情況進(jìn)行分析，比如轉(zhuǎn)換率，也就是多少頁(yè)面瀏覽量將導(dǎo)致銷售產(chǎn)生。舉例來(lái)說(shuō)，如果 100 人中僅有 5 人看到玫瑰時(shí)就會(huì)購(gòu)買，而盆景的轉(zhuǎn)換率則為 100 比 20，那么不是頁(yè)面設(shè)計(jì)有問(wèn)題，就是玫瑰的價(jià)格有問(wèn)題。公司能夠迅速對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整，比如在每個(gè)頁(yè)面上都展示玫瑰或降低玫瑰的價(jià)格。對(duì)于可能過(guò)快售罄的商品，公司通常不得不在網(wǎng)頁(yè)中弱化該商 品或取消優(yōu)惠價(jià)格，從而設(shè)法減緩該商品的銷售。

　　采用 HitBox 的優(yōu)勢(shì)在于借助便于閱讀的顯示器來(lái)展現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)換率。Proflowers 營(yíng)銷副總裁 Chris d'Eon 說(shuō)："自己分析數(shù)據(jù)是浪費(fèi)時(shí)間。我們需要一種瀏覽數(shù)據(jù)的方式，能夠讓我們即刻采取行動(dòng)。"

　　提供個(gè)性化信息服務(wù)

　　對(duì)于許多公司而言，創(chuàng)建自動(dòng)化虛擬決策者系統(tǒng)的第一步是為決策者提供信息，以幫助其設(shè)計(jì)更好的網(wǎng)站。丹佛的 eBags 旨在針對(duì)常旅客銷售手提箱、手提袋、錢(qián)包以及提供其它旅行服務(wù)。該公司采用 Kana 軟件公司的 E-Marketing Suite 來(lái)整合其網(wǎng)站的 Oracle 數(shù)據(jù)庫(kù)、J.D. Edwards 財(cái)務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)電子郵件和呼叫中心，從而獲得客戶購(gòu)買行為習(xí)慣方面的信息。數(shù)據(jù)分析能夠幫助公司確定是哪個(gè)頁(yè)面導(dǎo)致了客戶的高采購(gòu)率，并了解是什么內(nèi)容推動(dòng)了銷售。

　　eBags 技術(shù)副總裁 Mike Frazini 說(shuō)："我們嘗試展示不同的內(nèi)容，來(lái)觀察哪些內(nèi)容的促銷效果最好。我們最終的目標(biāo)是完全個(gè)性化。"與設(shè)計(jì)頁(yè)面以鼓勵(lì)大部分消費(fèi)者采購(gòu)的做法不同，一個(gè)個(gè)性化的解決方案將不停地創(chuàng)建頁(yè)面以適合每個(gè)具體的訪問(wèn)者。因此 ，如果訪問(wèn)者的瀏覽記錄顯示其對(duì)手提包感興趣，網(wǎng)站將創(chuàng)建突出這些商品的客戶化頁(yè)面。Frazini 指出，用于當(dāng)前實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘的分析方法也能用于部署自動(dòng)化的網(wǎng)站定制規(guī)則。

　　尋找基于較少的數(shù)據(jù)和商業(yè)規(guī)則來(lái)創(chuàng)建個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)是客戶化網(wǎng)站減少資源耗費(fèi)的方法之一。開(kāi)利(Carrier)公司--位于美國(guó)康涅狄格州 Farmington 的一家空調(diào)制造廠商--聲稱，僅僅通過(guò)利用郵政編碼數(shù)據(jù)，其升級(jí)版 B2C 網(wǎng)站的每位訪問(wèn)者所產(chǎn)生的平均收益在一個(gè)月內(nèi)從 1.47 美元提高到了 37.42 美元。

　　當(dāng)客戶登錄網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)將指示他們提供郵政編碼。這些郵政編碼信息將被發(fā)送到 WebMiner 服務(wù)器，也就是一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘ASP。然后，WebMiner 的數(shù)據(jù)挖掘軟件將對(duì)客戶進(jìn)行假設(shè)，并基于這些假設(shè)來(lái)展示商品。例如，如果客戶來(lái)自富裕的郊外地區(qū)，網(wǎng)站將顯 示出帶有遙控器的空調(diào)機(jī);如果客戶的郵政編碼顯示鄰近大量公寓樓，則彈出式廣告將展示窗式空調(diào)機(jī)。

　　通過(guò)采用這種相對(duì)簡(jiǎn)易的方法，該公司能夠在數(shù)秒內(nèi)生成網(wǎng)頁(yè)。Carrier 全球電子商務(wù)經(jīng)理 Paul Berman 說(shuō)："與通常的想法相反，客戶化電子商務(wù)在創(chuàng)建有針對(duì)性的服務(wù)時(shí)并不需要詢問(wèn)客戶8條或9條信息。我們只需要 1 條信息，而且實(shí)際證明效果確實(shí)不錯(cuò)。"

　　和 Carrier 一樣，"音樂(lè)家之友"(Musician's Friend)也正在減少用于確定客戶化內(nèi)容的商業(yè)規(guī)則。它是 Guitar Center 有限公司的目錄和 Web 分支機(jī)構(gòu)，該公司位于加利福尼亞州的 Westlake Village，是一家在音樂(lè)器材和演奏設(shè)備領(lǐng)域中領(lǐng)先的 "鼠標(biāo)+水泥" 零售商。

　　客戶化的基礎(chǔ)是確定哪些商品易于一起銷售。為了達(dá)到這一目標(biāo)，"音樂(lè)家之友"因特網(wǎng)總監(jiān) Eric Meadows 通過(guò)向 ASP Net Perceptions 發(fā)送銷售數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)包括那些通常一起被采購(gòu)的商品，比如特定的吉他和吉他盒�，F(xiàn)在，凡是客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)中的主要商品時(shí)，Net Perceptions Retail Revelations Suite 將自動(dòng)展示相關(guān)的商品。雖然 Meadows 拒絕提供具體的銷售信息，但他表示每筆定單的商品數(shù)有了大幅度提高，并且公司在 18 個(gè)月內(nèi)就收回了 Net Perceptions 工具方面的投資。

　　利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷

　　在某種意義上，客戶化的網(wǎng)站是針對(duì)傳統(tǒng)的靜態(tài)網(wǎng)站而建立的，這些靜態(tài)網(wǎng)站在數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)推廣中很少使用。為了獲得成功，通過(guò)目錄或直接郵寄廣告進(jìn)行銷售的公司必須在合適的時(shí)間把合適的服務(wù)送到合適的客戶手中。

　　學(xué)生貸款營(yíng)銷協(xié)會(huì)是嘗試這樣做的機(jī)構(gòu)之一。以往，Sallie Mae 機(jī)構(gòu)通過(guò)從機(jī)構(gòu)發(fā)起人那里購(gòu)買貸款來(lái)運(yùn)作學(xué)生貸款，從而降低貸款拖欠的風(fēng)險(xiǎn)。作為回報(bào)，Sallie Mae 得到了聯(lián)邦政府擔(dān)保的保護(hù)。然而，這些擔(dān)保即將結(jié)束。作為美國(guó)教育有限公司的成員之一，該公司將于 2008 年轉(zhuǎn)為私營(yíng)企業(yè)。

　　由于需要對(duì)自身進(jìn)行徹底改造，Sallie Mae 希望充分利用其 1200 萬(wàn)學(xué)生貸款持有者的數(shù)據(jù)成為一家數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷商。公司客戶資源管理和數(shù)字智能總監(jiān) Kaenan Hertz 說(shuō)："我們擁有許多有價(jià)值的信息埋沒(méi)于主機(jī)之中，如果我們能夠發(fā)現(xiàn)這些信息，并將其應(yīng)用于銷售活動(dòng)中，我們就能夠在這個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域中勝出。"

　　利用該數(shù)據(jù)庫(kù)，該公司現(xiàn)在能夠了解許多信息，比如，學(xué)生們何時(shí)畢業(yè)、何時(shí)償清貸款、他們住在哪里和更換地址的頻率以及他們是否打算按時(shí)支付賬單等。所有這些信息可用于確定他們何時(shí)可能購(gòu)買轎車、再次抵押或訂購(gòu)長(zhǎng)途服務(wù)，乃至他們是否具有良好的信用卡風(fēng)險(xiǎn)率。

　　Sallie Mae 通過(guò)和許多伙伴合作來(lái)提供長(zhǎng)途服務(wù)、汽車保險(xiǎn)和銀行產(chǎn)品。該公司利用 E.piphany 的 E.5 從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)，生成直接郵寄廣告，并進(jìn)行其它類型的營(yíng)銷活動(dòng)。Hertz 希望該系統(tǒng)能夠使 Sallie Mae 做到，在收件人準(zhǔn)備購(gòu)買第一輛轎車時(shí)寄出汽車保險(xiǎn)手冊(cè)。

　　Hertz 意識(shí)到 Sallie Mae 并不健全，沒(méi)有太多的歷史記錄數(shù)據(jù)用于營(yíng)銷活動(dòng)。"我們?nèi)匀徊荒艽_定什么起作用和什么不起作用。"但是他認(rèn)為，有了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)以及理解數(shù)據(jù)的工具，公司至少有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

　　所有的企業(yè)都需要信息，但這種需要并非同樣迫切，而且信息的打包方式也各不相同。在確定如何使用數(shù)據(jù)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之前，IT 管理人員甚至不應(yīng)該考慮創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)。

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