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CRM幫助中國汽車營銷走出價格戰(zhàn)圍城

2006/11/23

　　全國乘用車聯(lián)席會議于11月7日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，10月份全國共銷售乘用車40.4萬量，同比增長27.3%，并創(chuàng)下平均每個工作日銷售18400臺的歷史新高。根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會議的預(yù)測，年底市場將繼續(xù)增長，11月份預(yù)計銷量將增長15%左右，12月份將突破45萬輛。雖然乘用車市場年底的形勢一片大好，但競爭的激烈程度卻是有增無減，降價成為眾廠商的紛紛舉措，價格無疑成為此次利益博弈的杠桿。愈演愈烈的價格戰(zhàn)的背后是怎樣的情形呢？縱觀價格戰(zhàn)形成的原因，增資擴產(chǎn)、產(chǎn)品品牌、營銷服務(wù)、定價策略和價格環(huán)比的趨同是導(dǎo)致汽車行業(yè)陷入價格戰(zhàn)圍城的要因。

五大要素趨同，走入價格戰(zhàn)圍城

一、增資擴產(chǎn)趨同

　　中國市場無疑是全球汽車行業(yè)尚未得到充分開采的“最后金礦”之一�！�6＋3】們在中國的排兵布陣就是對這種論點的最好證明。另外，隨著“世界制造中心”在中國的逐漸落成，國產(chǎn)自主知識產(chǎn)權(quán)汽車品牌迅速崛起，汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩時代已經(jīng)到來。據(jù)預(yù)測，２００７年中國汽車業(yè)設(shè)備利用率將由2006年的73%（960萬輛的產(chǎn)能，700萬輛的產(chǎn)銷）降至71%（1210萬輛的產(chǎn)能，850萬輛的產(chǎn)銷），這意味著明年價格戰(zhàn)將更加劇烈。

二、產(chǎn)品品牌趨同

　　品牌趨同也是價格戰(zhàn)的直接導(dǎo)火索。盡管今天的中國市場已經(jīng)成為全球汽車市場的縮影，但各品牌進(jìn)入中國先后的不同、對中國市場開發(fā)戰(zhàn)略的不同、導(dǎo)入產(chǎn)品目的不同等因素，給本來就不成熟的中國消費者帶來了亦幻亦真、霧里看花的感覺。品牌認(rèn)知模糊，感覺趨同�？v觀各大汽車廠商在中國的品牌策略，除了繼續(xù)在中國同比延伸以外，無外乎以下兩種：

　　高端品牌低檔產(chǎn)品路線：為了追求利潤和市場份額，本來是全球很著名的品牌，憑借品牌的優(yōu)勢，通過導(dǎo)入低端產(chǎn)品，在品牌盛名的掩護下，利用消費者不成熟的特點，以滿足外型、內(nèi)飾、娛樂方面的非核心需求為手段，迅速提升實現(xiàn)銷量和利潤�！案唛_低走”的方法已逐漸被消費者所警覺和辨識，其結(jié)果就是開始對大品牌的懷疑，這種懷疑促使消費者的購買行為趨于理性，開始認(rèn)真尋找真正物超所值的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步增加了性價比的權(quán)重。

　　低端品牌高檔產(chǎn)品路線：為了克服在全球汽車行業(yè)中品牌排名落后的弱勢，通過導(dǎo)入殷實的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國重塑品牌美譽度和知名度。這種做法也已經(jīng)博得了中國消費者的廣泛認(rèn)可，其品牌已經(jīng)表現(xiàn)出與全球排名的無關(guān)性，使得全球排名再次被涂鴉，這也是中國自主品牌未來進(jìn)軍國際市場需要借鑒的。無論哪種策略，其結(jié)果就是消費者更相信口碑，更注重品質(zhì)本身，性價比在購買參數(shù)中的權(quán)重再一次被加大。

　　另外，還有一個不可忽視的因素就是自主品牌的崛起。隨著民族自豪感的迅速提升，自主品牌將迎來一個爆炸式的持續(xù)增長期，屆時，全球汽車品牌排名將在中國消費者購車的關(guān)鍵因素中被愛國情感淡化�？偟恼f來，不論是沒有發(fā)揮出優(yōu)勢的高端品牌，還是努力屏蔽弱勢的低端品牌，再加上蓬勃向上的自主品牌，它們之間的相互滲透和博弈，在消費者眼里，中國汽車行業(yè)品牌趨同的時代已經(jīng)提前到來。

三、營銷服務(wù)趨同

　　營銷服務(wù)模式趨同。隨著有形市場的消失，逐漸趨同的沉悶的經(jīng)銷商管理模式（4S店），已經(jīng)讓中國目前的汽車流通領(lǐng)域開始逐漸失去活力和色彩，消費者看車選車的時間成本在迅速增加。類似“兩年6萬公里”保修的通用規(guī)則，更證明了整個中國汽車行業(yè)今天還沒有走出“以產(chǎn)品為中心”的禁錮，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營導(dǎo)向。總的來講，今天的營銷服務(wù)行為還僅僅局限在如何銷售已經(jīng)固化了的產(chǎn)品，而不是如何圍繞用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，也不是為滿足用戶個性化需求提供增值服務(wù)。營銷服務(wù)元素的趨同，從根本上平抑了產(chǎn)品價格構(gòu)成中的服務(wù)因素。進(jìn)一步推動了消費者不得不對性價比進(jìn)行精準(zhǔn)追求，是價格戰(zhàn)的又一誘因。

四、定價策略趨同

　　產(chǎn)品定價策略的趨同包括“高開低走”策略的趨同和環(huán)比邏輯的趨同。一般情況，廠商推出一個新款車型，通過排量、配置的不同，分別區(qū)隔為豪華型、舒適型和標(biāo)準(zhǔn)型，我們分別用A、B、C代表，實際上就是高、中、低三種檔次的車型，三種車型的配置、定價和銷量目標(biāo)策略如下：

　　高開低走：假設(shè)廠商主打Ｃ車，廠商定價策略首先將Ａ的價格訂得很高，等同或超過同檔次高端品牌價格，然后讓Ｂ型車緊隨其后，價差很小，廠家對這兩款車的銷量要求不大。而廠家真正追求銷量目標(biāo)的Ｃ型車則執(zhí)行較低價格策略，同時縮小三種檔次車型之間的配置差別，通過性價比驅(qū)動消費者提升選擇Ｃ的可能性。我們將這種定價策略簡稱為“高開低走”，反之就是“低開高走”。

　　立邊走中：假設(shè)廠商主打B車，一般會把A和B設(shè)置成：價格差距較大、配置差距很小。而Ｂ和Ｃ則設(shè)置成：配置差距很大、價格差距較小，還是通過性價比的驅(qū)動來提升消費者對B的選擇性。我們將這種定價策略簡稱為“立邊走中”。

　　為滿足國內(nèi)客戶傳統(tǒng)的購買習(xí)慣(快速消費品購買習(xí)慣)，目前國內(nèi)整車生產(chǎn)廠商基本都采用這種“高開低走”的定價策略。趨同的策略，盡管自身的產(chǎn)品環(huán)比能勉強形成邏輯，但這樣就造成了很多C類產(chǎn)品在價格上的相似和趨同，而不能形成獨特的價格優(yōu)勢。

五、價格環(huán)比趨同

　　單位發(fā)動機排量功率、車身尺寸和具體配置等參數(shù)的邏輯價差已形成傳統(tǒng)，目前還沒有革命者進(jìn)行顛覆的嘗試。眾廠商在這方面不敢越雷池一步，是因為如果傳統(tǒng)環(huán)比邏輯關(guān)系一旦被打破，其對整個汽車行業(yè)形成的如多米諾骨牌般的不良影響將無法控制。例如：如果Ａ的環(huán)比下降五千，則Ａ將由原來的級別降至Ｂ的級別，這就勢必要影響到B的生存空間，B只有再往下進(jìn)行價格調(diào)整才能夠繼續(xù)生存，最后C的價格也必須被迫下調(diào)，這樣就會導(dǎo)致整個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈因“蝴蝶效應(yīng)”而帶來的惡性降價風(fēng)暴和價格支撐邏輯的崩塌。這是“牽一發(fā)而動全身的顛覆行為”不能形成的主要原因，因此也就造成了整個傳統(tǒng)環(huán)比邏輯的趨同。

　　總的來說，只有少數(shù)“覺悟者”找到了遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)殺戮的法寶，從容應(yīng)對，坐收漁利。而對于大多數(shù)廠商來說，只能被動地卷入曠日持久的價格戰(zhàn)而不能自拔，就像是宿命，需要智者占噬。

客戶關(guān)系管理，破解圍城法寶

　　“明知不可為而為之”是需要勇氣的。為什么明知價格戰(zhàn)圍城中要承受煉獄般的痛苦，眾商家還要蜂擁而入呢？除了上述五個因素趨同的作用外，還有一個重要的原因，就是中國消費者的“從眾心理”和“寧信其有”的樸素哲學(xué)。市場份額、銷量、利潤、排名等數(shù)字的存在有力地支撐著這些觀點，而價格戰(zhàn)就是為支撐這些數(shù)字而存在的。如何沖出價格戰(zhàn)圍城呢？答案就是要迅速適應(yīng)和把握過剩經(jīng)濟時代的市場規(guī)律，將經(jīng)營的方向從“以產(chǎn)品為中心(4P)”向“以客戶為中心(4C/4R)”轉(zhuǎn)變。

一、以“產(chǎn)品為中心”時代(4P)，“產(chǎn)品的上市時間、價格、銷量”之間的關(guān)系：

以“產(chǎn)品為中心”(4P)的產(chǎn)品生命周期是這樣重復(fù)的：
  1. 產(chǎn)品上市后，價格按預(yù)算在逐漸下降，銷量按計劃在穩(wěn)步提升；

  2. 通過不斷地宣傳和促銷保持和提升銷量，產(chǎn)品的知名度不斷增強；

  3. 通過成本控制保持利潤，當(dāng)面臨非人力可以抗拒因素或競爭對手打壓時，通過犧牲利潤保持銷量；

  4. 銷量達(dá)到峰值后就是銷量走平。當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時候，都需要推出有競爭力的新產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)上述過程。
　　情況之一：以公關(guān)宣傳為主要營銷手段，產(chǎn)品沒有滿足消費者的需求，巨大的宣傳投入難以維系，在競爭對手產(chǎn)品的沖擊下，銷量開始出現(xiàn)下降，最終邊際貢獻(xiàn)與銷量乘積具備了淡出產(chǎn)品特征；

　　情況之二：以價格促銷為主要營銷手段，產(chǎn)品沒有得到消費者的忠誠，為了保持銷量或市場份額，不得不進(jìn)行追逐性價比的游戲，產(chǎn)品成本下降的速度和產(chǎn)品價格下降的速度不匹配，產(chǎn)品價格低于盈虧平衡點。

　　上述情況有一種出現(xiàn)就足以使企業(yè)陷入困境，而兩種同時出現(xiàn)也屢見不鮮。受汽車行業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)周期的限制，絕大多數(shù)企業(yè)很難從容應(yīng)對這些突發(fā)情況。措手不及使企業(yè)陷于被動狀態(tài)，即使勉強推出一款新產(chǎn)品，也只能是倉促上陣，使得正常的產(chǎn)品生命周期無法正常重復(fù)。

二、以“客戶為中心”時代(4C/4R)，產(chǎn)品的“上市時間、價格和銷量”之間的關(guān)系；

以“客戶為中心”(4C/4R)的產(chǎn)品的生命周期是這樣重復(fù)的：
  1. 由于產(chǎn)品契合客戶需求，上市后，隨著時間的推移，贏得消費者越來越多的青睞，銷量穩(wěn)步提升

  2. 通過情感上的關(guān)懷和需求上的滿足與用戶形成互利局面，持續(xù)地贏得客戶的忠誠和客戶的推薦，通過客戶關(guān)系管理(CRM)使產(chǎn)品價格持續(xù)穩(wěn)定，產(chǎn)品的美譽度和知名度不斷加強。隨著上市時間的持續(xù)，通過控制制造成本不斷下降，企業(yè)有能力為客戶不斷提供增值服務(wù)。

  3. 遭遇非人力可以抗拒因素或競爭對手突然的惡性打壓，由于客戶的忠誠和推薦，銷量和利潤得以持續(xù)保持，為企業(yè)處理危機和針對競爭的新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了有效緩沖；

  4. 銷量達(dá)到峰值走平后,當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時候，都需要推出滿足客戶新需求的產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)上述過程。
　　情況之一：通過與客戶的持續(xù)交流，預(yù)測到消費者新的消費需求，并且通過產(chǎn)品升級和服務(wù)升級也無法完全滿足需求；

　　情況之二：隨著上市時間的延續(xù)，消費者的需求出現(xiàn)了巨大的變化，并且通過產(chǎn)品升級和服務(wù)升級也無法完全滿足客戶需求；

　　兩種模式，優(yōu)劣立判。以客戶為中心的產(chǎn)品，客戶忠誠和客戶推薦就會將“已購車客戶”轉(zhuǎn)換為巨大的營銷能量，這種能量的作用就在于它強化了情感和服務(wù)，淡化了價格和性能，從而大大地延長了產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)其他產(chǎn)品開始淡出市場之際，“以客戶為中心”的產(chǎn)品卻依然生機勃勃。然而，為什么“以產(chǎn)品為中心”能夠牢牢地禁錮著所有人的思想和行為呢？即使認(rèn)識到它的錯誤，為何仍然無法擺脫呢？

　　“以產(chǎn)品為中心”(4P)不僅僅是一個理念，它包括所有在緊缺經(jīng)濟時代形成的營銷理論和營銷實踐，是一套完整的管理體系。所謂的體系就是：“有理論指導(dǎo)、有技術(shù)支撐、有實際操作、能夠給出量化結(jié)果的科學(xué)系統(tǒng)”。環(huán)環(huán)相扣，擺脫起來談何容易？

　　“以客戶為中心”(4C/4R)的理念盡管還是新生力量，但卻能代表未來營銷服務(wù)發(fā)展的趨勢。雖然很多人都非常認(rèn)同它的理念，但它還沒有形成強大的勢能。在過去相當(dāng)長的一段時間里，【4C/4R】理念中的很多部分還僅僅是停留在“實驗室”階段的半成品，尤其在不完全市場經(jīng)濟的汽車行業(yè)，它還沒有撼動市場的力量和改變管理行為習(xí)慣的方法。但值得慶幸的是：隨著客戶關(guān)系管理(CRM)的成熟，這一局面將被徹底顛覆。

　　就在傳統(tǒng)營銷者們還徘徊在創(chuàng)新乏力的【4P】圍城里的時候，先知先覺們早已利用客戶關(guān)系管理營銷(CRM)武器攻城略地，贏得了客戶的廣泛擁戴。根據(jù)客戶關(guān)系管理營銷理論，在汽車行業(yè)，通過客戶關(guān)系管理，每年應(yīng)該可以得到不少于保有量10％的置換需求和保有量10％的客戶推薦。也就是說，通過客戶關(guān)系管理，一個整車廠商或經(jīng)銷商，每年可以得到其客戶保有量20％的銷量。這是一個誘人的數(shù)字，任何商家都難以斜視。

　　客戶關(guān)系管理是汽車行業(yè)營銷服務(wù)發(fā)展的大趨勢，這一點毋庸置疑。有遠(yuǎn)見的營銷專家們都切身地體會到了客戶關(guān)系管理(CRM)作為汽車行業(yè)營銷管理工具的迅捷銳利，更體會到了客戶關(guān)系管理(CRM)作為完整的營銷管理體系的強大威力�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)為什么能夠改變產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，扭轉(zhuǎn)或減緩銷售頹勢的局面呢？其實道理很簡單：就是從客戶那里汲取營銷的智慧和競爭的能量。汽車行業(yè)“客戶關(guān)系管理”正在以其無華的質(zhì)樸，開始被人們認(rèn)知，成為觸手可及的現(xiàn)實，并逐步演化成汽車營銷服務(wù)的大趨勢。

中國五金網(wǎng)


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