CRM客戶關系管理系統(tǒng)的正確使用和濫用
2006/11/14
當你向公司的兩個不同部門的高管詢問公司的年收入是多少或有多少員工時,你應該會得到一致的答案。但當問他們公司有多少客戶時, 你就很可能得到兩個不同答案! 在許多公司中,關于某一顧客的具體問題將會讓高級主管們尷尬沉默。業(yè)務經(jīng)理常常不知道他們的客戶是最先從哪個途徑得來的，不知道公司和客戶正在保持什么樣的關系,不知道是否可以從哪些顧客那里贏得更多的訂單。而且業(yè)務經(jīng)理們經(jīng)常不能共享一個顧客的分散的歷史記錄。
信息不完整是問題所在。經(jīng)理們沒有銷售自動化工具將數(shù)據(jù)整合起來，在微觀和宏觀上全面把握客戶關系。
解決問題的辦法是使用CRM(客戶關系管理系統(tǒng)), 而像國內(nèi)流行的800CRM.com或國外的salesforce.com這樣的托管型CRM銷售自動化工具可以快速幫助解決問題。但是自動化軟件并不是解決問題的全部，你需要把工作流程、銷售團隊和管理軟件系統(tǒng)集成起來。
CRM集成
你應該了解客戶什么? 你可知道一個市場活動是否可以贏利(不只是物有所值)? 你能在銷售周期中發(fā)現(xiàn)無利可圖的客戶或產(chǎn)品嗎?你能通過查詢付款歷史,快速找出所有信用狀況不佳的客戶嗎?
如果工作流程不完整的話，這些問題都難以解答。一個系統(tǒng)可能適于記錄潛在客戶，但是如果在成交后停止跟蹤客戶，對老客戶的挖掘再出單也將停止。還有，如果你的CRM不能告訴你你的客戶購買了或喜歡什么產(chǎn)品或服務的話，你將很難建立有效的促銷或有針對性的宣傳活動。
很多公司有多分支或流動辦公，銷售團隊應該能夠在銷售過程中實時共享記錄，而不僅僅是在一天結束的時候。滯后可能僅僅幾個小時，但這意味著顧客不能及時得到答復，員工往往會有不必要的重復工作。實時協(xié)作不僅僅協(xié)調(diào)了你的員工之間的合作，而且還更好服務你的客戶。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個銷售員在路上計劃了一個客戶拜訪的時候, 卻發(fā)現(xiàn)她的在辦公室的同事早在同一時段安排了一個內(nèi)部會議。
實際使用CRM
你的銷售員工是否在真正使用你的CRM系統(tǒng)？
CRM系統(tǒng)的最大殺手是不便于使用。如果企業(yè)管理軟件沒有使你的銷售團隊的工作更加輕松，那就不必使用它�？瓷先ズ唵我子玫腃RM系統(tǒng)并不容易使用。 真正方便的CRM系統(tǒng)是那些有高自定制功能的CRM系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)需要幾周或幾個月的個性化實施時間。比如說， 你首先需要將公司特有的報價單等單據(jù)融入到CRM系統(tǒng)中，還有你特有的統(tǒng)計報表。
好的銷售人員往往有自己獨特的行為方式，這也是他們擅長本職工作的原因。然而，專注于銷售可能帶來其它弊端，銷售人員往往厭惡復雜的審批過程，而且他們經(jīng)常優(yōu)先考慮與客戶直接互動。而這些都會降低技術的使用率。這也是為什么CRM系統(tǒng)必須適應銷售人員喜歡的操作方式，而不是讓他們來適應CRM系統(tǒng)。比如，你自己是否可以在CRM的潛在客戶錄入界面去掉一些填充框，以一個下拉菜單代替?
CRM系統(tǒng)的定制靈活性差，是導致CRM實施失敗的主要原因。據(jù)統(tǒng)計，70%的傳統(tǒng)CRM實施會在啟動幾周內(nèi)宣布失敗，而有強大自定制功能的托管型CRM可以允許你反復嘗試，降低一次性投資風險，長期持續(xù)的技術支持會大大提高實施成功率。
如果你定制的CRM系統(tǒng)過于繁瑣,銷售人員將不會使用它。即使勉強使用,你也可能會面對垃圾數(shù)據(jù)、不準確的分析報表、甚至騷擾客戶等問題。例如, CRM應用軟件的一些錄入界面可能問了太多問題, 表面上搜集了盡量多的資料, 但銷售人員會全部撇開那些內(nèi)容不填。而如果該錄入界面有太多的必選項, 不耐煩的銷售人員可能會隨意選擇列表或下拉菜單的一項來填充空白。這樣，收集的信息就會是不準確的，而其他的員工可能會認為它們有效，并且主管可能使用這些數(shù)據(jù)進行商業(yè)決策。
此外，銷售人員最好是能夠遠程進入系統(tǒng)，隨時隨地允許使用軟件。
少會是更多
你的CRM系統(tǒng)適合你的業(yè)務嗎? 所有的CRM系統(tǒng)都聲稱要收集并分析數(shù)據(jù)，但是如果他們不能輕易提供有用的宏觀信息，你的決策就會不準確,市場營銷活動就不會達到預期效果。
有時, 少可能意味著更多。少量的數(shù)據(jù)，更充分的關聯(lián)，可能意味著更多的客戶信息。充分關聯(lián)是指一份數(shù)據(jù)貫穿業(yè)務的各個部門、從營銷和銷售、到售后、到后勤和帳務，而不是每個模塊都是重復的同一份數(shù)據(jù)，一處更新后其它模塊沒有更新。此外，分離的沒有集成的多應用程序也能造成同一問題。選擇一款適合你現(xiàn)有整個銷售到客服過程的CRM軟件，用戶使用起來將更簡單。
系統(tǒng)安裝
一個不能隨時隨地使用的管理軟件系統(tǒng)會大大降低工作效率。你需要確保軟件在任何使用地點都足夠快(辦公室、分支機構或在家),并可與其它管理軟件集成。如果你是使用傳統(tǒng)CRM，最好將服務器托管到電信運營商的機房，以保證訪問速度。而托管型CRM在這方面有先天優(yōu)勢，托管商會提供軟件、服務器和帶寬，你只需要到其網(wǎng)站上開立帳戶。
正確使用CRM將會促進快速出單。顧客產(chǎn)生利潤，如果管理者采取以客戶為中心的管理模式,利潤將會增加。否則，你的競爭者將會搶先做到！
八百客公司供稿 CTI論壇編輯
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