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保險業(yè)需要什么樣的CRM？

2006/10/30

　　現(xiàn)代的保險業(yè)務(wù)正在由以“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式轉(zhuǎn)變，保戶永遠是保險的第一資產(chǎn)�？蛻絷P(guān)系管理(crm)成為保險公司以“保戶為中心”的有效工具。那么，保險的CRM有什么特點呢?什么樣的CRM能夠保證保險公司和保戶的雙贏呢?

　　一、保險公司對CRM的需求

　　“電子化保險”是中國商業(yè)保險發(fā)展的目標(biāo)，更是現(xiàn)實的需要。網(wǎng)上保險、企業(yè)保險、網(wǎng)上支付平臺、BTOB、BTOC等以“保戶為中心”的金融保險服務(wù)是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產(chǎn)品有很多種、保險公司究竟需要什么樣的CRM呢?不同于一般企業(yè)，保險公司使用CRM產(chǎn)品是用來整合自身擁有的保險資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條、打造保險的核心競爭能力，下面具體分析。

　　首先，CRM應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)(MIS)和商業(yè)智能(BI)、決策支持系統(tǒng)(DSS)為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，將傳統(tǒng)的電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險、自助設(shè)備、網(wǎng)點整合成保險服務(wù)的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)、人力資源等部門，實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)運營效率的全面提高。建立適應(yīng)保戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)，以“保戶需求挖掘”和“滿足”為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強基于保戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售(服務(wù))工作，統(tǒng)一保戶聯(lián)系渠道，針對保戶的需求及時推出創(chuàng)新的保險產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高MIS應(yīng)用級別和商業(yè)智能、保險業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、保戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等的應(yīng)用效果，集中對業(yè)務(wù)流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對商業(yè)保險提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。

　　其次，CRM要能夠?qū)⒃瓉硐嗷オ毩⒌纳虉觥I銷、服務(wù)、管理人員整合成一個統(tǒng)一的、高效的、能夠滿足各種“保戶需要”的強大團隊，同時提供一個各部門共享的信息平臺。并通過這個平臺，為保護提供更加高效、便捷的個性化服務(wù)。

　　第三，CRM要能夠為保險系統(tǒng)打造核心競爭力。通過CRM來優(yōu)化保險的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，從而為打造保險的核心競爭能力提供強有力的系統(tǒng)保障。

　　二、滿足保險業(yè)務(wù)的三類CRM

　　在上述目標(biāo)下，有什么類型的產(chǎn)品可供選擇呢?對保險來說，有分析型、運營型和協(xié)作型三類CRM，而這三類CRM也有著很大差別，對于有不同需求的保險需要有不同的選擇。

　　1.保險分析型CRM

　　分析型CRM適用于保險分司在建立CRM的初期。隨著保險市場細分，各項新系統(tǒng)的應(yīng)用，保險業(yè)務(wù)的各種離散的數(shù)據(jù)不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的保險業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有效地管理和利用起來并發(fā)揮作用，是保險公司面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM通常是保險分司實施CRM系統(tǒng)的切入點。下面具體分析一下分析型CRM能滿足保險業(yè)務(wù)的哪些需求。

　　首先，滿足保險業(yè)務(wù)對“過程”管理的需求。過程管理是保險管理的主要部分，過去的重結(jié)果輕過程的管理模式，無法形成一種管理規(guī)范。利用分析型CRM，對整個經(jīng)營過程進行跟蹤，并根據(jù)跟蹤的結(jié)果來調(diào)整經(jīng)營方向，過程管理是保險公司提升整體管理水平的客觀要求。

　　其次，分析型CRM能夠滿足保險公司對保戶狀態(tài)、保戶行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、保戶行為分析，使保險公司更清晰、深入地了解自己的保戶，并按行業(yè)(職業(yè))、地區(qū)、消費習(xí)慣、年齡及性別等進行多角度的分析、論證，繼而制定和改進相應(yīng)的市場策略，并利用分析結(jié)果指導(dǎo)保險分司的市場行為。

　　第三、分析型CRM滿足保險分司對保險成本分析的需求。傳統(tǒng)的理念認為“保戶就是上帝”。其實，保戶也并非都是上帝，有相當(dāng)比例的保戶是會給保險帶來損失的。例如，服務(wù)費用過高保戶以及帶來訴訟的保戶等。利用分析型CRM對保戶進行綜合評價，準(zhǔn)確判斷它對保險的貢獻度、忠誠度，從而實現(xiàn)按貢獻度、忠誠度對保戶進行分類，對重要保戶提供更加方便、快捷、滿意的服務(wù)，對其特殊要求給予更加快速的響應(yīng)。對那些貢獻度極低，服務(wù)成本很高的保戶則降低服務(wù)水平直至剔除該用戶。

　　2.保險運營型CRM

　　運營型CRM適于保險公司在建立CRM的中期。利用運營型CRM使保險業(yè)務(wù)流程化，營銷部分自動化，建立前臺和后臺運營之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅(qū)動市場導(dǎo)向，為保險公司的運營提供決策支持。

　　運營型CRM能夠滿足保險公司網(wǎng)點分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調(diào)整保險公司網(wǎng)點分布，整合保險公司的核心業(yè)務(wù)流程，使保險公司與保戶之間具有更親近、更具響應(yīng)性的關(guān)系。它能夠?qū)Ρ魯?shù)據(jù)進行在線分析和數(shù)據(jù)處理，明確網(wǎng)點分布，減少冗余，使保險業(yè)務(wù)處理的流程更加流程化、自動化和智能化。

　　運營型CRM滿足保險公司對運行管理、自動銷售管理、時間管理的需求。它能夠連接、調(diào)整、整合保險公司的現(xiàn)有系統(tǒng)，并能夠自我修復(fù)IT系統(tǒng)，使保險公司以更多的時間管理業(yè)務(wù)。通過運營型CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)保險公司的運行管理、自動銷售管理、時間管理、工作流的動態(tài)配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。它將保險的市場、銷售、咨詢、服務(wù)、支持等全部集成起來，充分利用保險網(wǎng)點柜臺、自助設(shè)備和電話保險、手機保險、網(wǎng)上保險等為保戶提供保險信息和咨詢服務(wù)，同時采集保戶信息的第一手資料，并與保險公司的管理與運營緊密結(jié)合在一起形成一個使保險各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動化工作平臺，將來自保險公司各個柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)的保戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他有關(guān)保戶資料信息和服務(wù)信息有機地集成在一起，建立統(tǒng)一的保戶信息中心

　　3.保險協(xié)作型CRM

　　協(xié)作型CRM適于保險公司在實施CRM的中后期。利用協(xié)作型CRM集成各種服務(wù)渠道，綜合服務(wù)平臺，保險公司能將保戶的各種背景數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)收集整合在一起，同時將運營數(shù)據(jù)和外來市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合、變換裝載進數(shù)據(jù)倉庫，以便為保戶提供綜合、全面、真實、可靠的信息。

　　保險協(xié)作型CRM能夠滿足保險公司對“交流渠道”的需求。它能夠?qū)崿F(xiàn)多種保戶交流渠道，如呼叫中心面對面交流，將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程放到 INTERNET上，并通過INTERNET進行信息交互。通過協(xié)作型CRM能夠全方位地為保戶提供交互服務(wù)，利用多種交流渠道與保戶進行全方位交流，如現(xiàn)有的各種應(yīng)用系統(tǒng)，包括保險計算機終端系統(tǒng)、“銀�！�、“銀證”銷售點服務(wù)系統(tǒng)，電話保險和網(wǎng)絡(luò)保險、電子郵件/傳真、保險呼叫中心，保戶服務(wù)中心等集成起來，使各種渠道融會貫通，保證各個渠道管理的一致性。不論數(shù)據(jù)是來自營業(yè)網(wǎng)點、互聯(lián)網(wǎng)站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證保險公司和保戶得到完整、準(zhǔn)確和一致的保險信息，并將信息和知識轉(zhuǎn)化為保險公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動，用于提高在所有渠道上同保戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候提供給合適的保戶。

　　由此可見，分析型、運營型和協(xié)作型CRM能夠通過集成各種與保戶接觸的渠道，如網(wǎng)上保險、企業(yè)保險、呼叫中心、WEB服務(wù)、電子郵件、傳真等，建立統(tǒng)一、高效的與保戶交互的接觸界面，并以此為基礎(chǔ)，建立基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場營銷、保戶服務(wù)與支持等與保戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨地區(qū)、跨部門的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。通過對與保戶接觸過程以及企業(yè)面向保戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行分析，識別保戶規(guī)律，指導(dǎo)公司的運作過程，進一步改善與保戶的互動關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。

　　對于保險公司來說，可根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實際情況來選擇分析型、運營型或協(xié)作型CRM找到真正適合自己的CRM.使中國的保險業(yè)務(wù)在中國加入WTO后管理和業(yè)務(wù)得到進一步提升，競爭力進一步加強。

法律教育網(wǎng)


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