為CRM安插數(shù)據(jù)翅膀 讓5%的客戶創(chuàng)造100%利潤
2006/08/28
“我的信用卡、工資卡、儲蓄賬戶、股票賬戶和房貸賬戶都在這家銀行。作為老客戶，為什么每次來辦理業(yè)務(wù)都要長時(shí)間地等待和繁瑣雷同地填單等手續(xù)呢？”提起自己在銀行遇到的糟糕服務(wù)，深圳水務(wù)集團(tuán)的田民榮都會產(chǎn)生轉(zhuǎn)投境外銀行的想法。
田民榮的遭遇對國內(nèi)銀行儲戶來說是司空見慣，而有他類似想法并已改投境外銀行的儲戶也并不少。據(jù)報(bào)載，已在內(nèi)地設(shè)點(diǎn)的兩家港資銀行——東亞銀行（BEA）和匯豐銀行（HSBC）在儲戶通報(bào)賬戶和姓名后，銀行方面即知道對方大致的業(yè)務(wù)需求而開展相應(yīng)的理財(cái)服務(wù)，既大大省卻了客戶的等待時(shí)間，也體現(xiàn)了人性化服務(wù)。
對于內(nèi)外資銀行服務(wù)差異懸殊的現(xiàn)象，中國銀行（BOH）香港分行高級數(shù)據(jù)分析師房慧萍認(rèn)為：因?yàn)閮?nèi)地CRM（客戶關(guān)系管理）使用還很初級，國內(nèi)銀行很難識別交易客戶的身份和關(guān)系，所以他們把新/舊客戶一律等同為新客戶（VIP除外）。
國內(nèi)金融企業(yè)推廣CRM已有較長一段時(shí)間，為什么運(yùn)用水平還被專家們評定為初級？內(nèi)外資銀行服務(wù)差距的根源究竟表現(xiàn)在哪里？
新老客戶成本之比=10：1
根據(jù)IDC對一些零售和服務(wù)公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析顯示，他們最關(guān)心的話題是留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。
“這個(gè)問題帶有國際普遍性，它同樣對中國的電信、銀行、保險(xiǎn)和零售等企業(yè)的CEO有效�！敝袊y監(jiān)會信息化推進(jìn)辦公室副主任梁振川告訴《IT時(shí)代周刊》，“但我們的現(xiàn)狀卻在反其道而行。中國的銀行為了維持增益，不得不多方汲納新客戶，反倒冷落了老客戶。這是一種得不償失的虧本生意。”
梁振川的觀點(diǎn)和歐美部分權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相吻合。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在企業(yè)的所有客戶中，大約有50％的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤，企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7~10倍，而留住5％的老客戶有可能為企業(yè)帶來100％的利潤。
同期，來自香港銀行同業(yè)工會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括宣傳、推廣、派送禮物等必須投入的成本，香港銀行新開信用卡用戶的成本至少是1000~2000港元，挽留老用戶的成本不過200~300港元。
房慧萍也長期堅(jiān)持這樣一種觀點(diǎn)：企業(yè)市場營銷要做的工作就是對每一位客戶實(shí)行個(gè)性化的一對一營銷服務(wù)，只有這樣做客戶才會滿意，才會對企業(yè)忠誠�！斑@種一對一的個(gè)性化服務(wù)才是真正的客戶關(guān)系管理（CRM）�！彼f。
根據(jù)IDC的市場調(diào)查，全球CRM市場近幾年的年均增幅高達(dá)48％。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)投下如此巨資實(shí)施CRM無非是追求三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶滿意度的提高。然而，權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)實(shí)施CRM的企業(yè)當(dāng)中：有30％的企業(yè)的客戶關(guān)系管理不成功，未能取得實(shí)施前規(guī)劃中的效益。這個(gè)比例在中國服務(wù)行業(yè)更高。Gartner發(fā)布的分析報(bào)告指出，尤其是中國的金融、保險(xiǎn)、電信等壟斷服務(wù)性行業(yè)，比例甚至接近90％。
為什么會有如此多的國內(nèi)金融企業(yè)陷入困境？NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部華南區(qū)總經(jīng)理林俊雄向本刊記者指出，這些企業(yè)沒有提供詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，沒有與客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，也就沒有辦法做好客戶關(guān)系管理。NCR是全球最大的數(shù)據(jù)倉庫提供商，其產(chǎn)品為眾多全球“500強(qiáng)”企業(yè)采用。東亞銀行高級業(yè)務(wù)分析師何添利也認(rèn)為，企業(yè)通過與客戶不斷地互動(dòng)，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶和影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。
“通過實(shí)施CRM，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)變化中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶。以便在合適的時(shí)間，通過合適的渠道去和客戶作交易。在客戶關(guān)系管理中，管理機(jī)制是主要的，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段而已�！绷挚⌒壅f。
從老客戶信息上找效益
面對復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，企業(yè)如何來實(shí)施？NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部提出了4R觀點(diǎn)：提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)（Right Offer）、尋找正確的客戶（Right Customer）、正確的時(shí)間與客戶接觸（Right Time）、利用正確的渠道為客戶提供服務(wù)（Right Channel）。
基于4R觀點(diǎn)，專家們認(rèn)為銀行與客戶之間一定要建立起良好的匹配關(guān)系。“否則為什么客戶在接到一些促銷電話時(shí)會認(rèn)為是騷擾呢？那就有可能是時(shí)間沒有選對，方式不對，換個(gè)方法用電郵、短信等勾通方法就效果就不一樣。所以兩者間的匹配關(guān)系很重要�！绷挚⌒壅f。
依據(jù)瑞士銀行、美國花旗銀行、澳大利亞國民銀行和新加坡華僑銀行等行業(yè)巨頭的信息化實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，CRM需要執(zhí)行客戶關(guān)系的管理，更需要對客戶與銀行之間現(xiàn)在與未來關(guān)系的分析，而數(shù)據(jù)倉庫能夠在其中發(fā)揮極其重要的作用——對大數(shù)據(jù)量進(jìn)行分析，找出產(chǎn)品與客戶最匹配的地方。
據(jù)房慧萍的介紹，數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)中央的存儲系統(tǒng)，它可以幫助企業(yè)員工回答任何來自客戶的業(yè)務(wù)問題。無論采用任何一家廠商提供的CRM系統(tǒng)，必須與企業(yè)的支持系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)倉庫連接在一起。透過它，企業(yè)才能對客戶有一個(gè)全面的詳細(xì)了解。因?yàn)閿?shù)據(jù)倉庫里存儲著與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫是客戶關(guān)系管理的一個(gè)核心技術(shù)。
因此，除了一對一的營銷以外，經(jīng)營事件的營銷對CRM也有很重要的影響。經(jīng)營事件的營銷是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間就必須主動(dòng)對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕佑|。
梁振川上半年曾對新加坡華僑銀行進(jìn)行過考察。據(jù)他回憶，作為跨國性大銀行，新加坡華僑銀行將經(jīng)營事件的營銷應(yīng)用于CRM之中，他們每天會將所有的數(shù)據(jù)放到商業(yè)智能系統(tǒng)中，設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對一些非正常的交易金額，即大額提款和大額存款進(jìn)行專門處理。一旦有這種情況發(fā)生，商業(yè)智能系統(tǒng)會自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人原及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶非正常交易的原因。
林俊雄認(rèn)為客戶數(shù)據(jù)在銀行一直存在，只不過沒有被使用。國外銀行一直在不斷完善營銷系統(tǒng)，使它們更快速、更便利，客戶關(guān)系更加清晰，這樣就可以爭取更多的業(yè)務(wù)。
林的觀點(diǎn)得到了何添利實(shí)例的支持。何在東亞銀行澳門分行工作期間有過親身實(shí)踐：一位65歲的阿伯一次性提款24萬澳元，銀行方面了解后得知阿伯提款是要為兒子買汽車，何添利就立即與阿伯的兒子進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供優(yōu)惠車貸。這樣的結(jié)果是，一方面阿伯原來要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；另一方面，銀行為其兒子貸出了一筆貸款。最讓何沒有想到的是，兒子將他在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到東亞銀行。真是一舉三得，共同受益。
這種情形的出現(xiàn)，正是因?yàn)闁|亞銀行在CRM的使用及時(shí)做到了對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，因而在很短的時(shí)間內(nèi)找到商機(jī)，既挽留了有價(jià)值的老客戶，開拓了新客源，更讓東亞銀行的效益有了提升。
讓CRM發(fā)揮最大價(jià)值
9·11事件后兩天內(nèi)，沃爾瑪備貨最豐富的是氧氣面罩、水和面包等，因?yàn)闉榱藴p少恐怖襲擊傷亡，政府要求人們盡可能呆在家里；在三天后，沃爾瑪選擇大量進(jìn)貨啤酒、汽水和小吃等快速消費(fèi)品，因?yàn)榻?jīng)歷了3天憋悶后的美國人想在家里放松放松；兩周后，整個(gè)美國只有沃爾瑪有美國國旗賣，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國人的愛國熱情將會在這段時(shí)間高漲，國旗肯定將成為暢銷貨，所以全美國的國旗提供商接收到的訂單都來自沃爾瑪。如此一來，沃爾瑪不僅大賺了一筆，更加深了客戶忠誠度。
這就是零售商對客戶信息進(jìn)行分析預(yù)測后得到的益處。數(shù)據(jù)是做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，處理大量的數(shù)據(jù)要有一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫。IDC的調(diào)查表明，在2003年數(shù)據(jù)倉庫市場已達(dá)到200億美元的市場規(guī)模。
現(xiàn)在國外的銀行對客戶信息的利用，已經(jīng)到了預(yù)測客戶在整個(gè)生命周期對他們的價(jià)值是多少，這包括了客戶家庭對他們帶來的價(jià)值（當(dāng)然這種預(yù)測是要不時(shí)調(diào)整的）推廣業(yè)務(wù)就更容易，涉及的范圍也更大了。
據(jù)房慧萍介紹，目前國內(nèi)零售業(yè)還處于建基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的階段，下一步肯定是做信息管理，但因?yàn)榱闶凼潜±袠I(yè)，必須在管理下功夫，嚴(yán)格控制庫存。“為什么沃爾瑪在美國做得這么成功，它不備貨，庫存讓供應(yīng)商通過商業(yè)智能系統(tǒng)來管理，就是因?yàn)樗滥愁愗浧焚u得好不好，目標(biāo)客戶是什么人。”
因而，依據(jù)專家經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用在營銷方面的一個(gè)重點(diǎn)是在已有的客戶基礎(chǔ)上，把數(shù)據(jù)的分享度增加。林俊雄告訴本刊記者，銀行天天接觸現(xiàn)有客戶，只要借助商業(yè)智能系統(tǒng)再多掌握一點(diǎn)老客戶信息，就很容易知道他們的消費(fèi)行為。
“平常你的錢一到賬，銀行首先知道，比客戶還早。如果有一天，某客戶的賬戶上來了一筆比平常多的錢，比如十萬元，那么銀行可以在第二天早上通知該客戶錢到賬的同時(shí)可以順便推薦一下銀行業(yè)務(wù)。比如，要不要做基金，或是否做定期存款。在客戶方面，他可能在想錢到賬后怎么用，怎么投資，如果銀行掌握第一手信息并主動(dòng)與對方聯(lián)系后，很有可能就做成了業(yè)務(wù)。所以時(shí)間是很重要的，拿到業(yè)務(wù)的機(jī)會會大很多。”林俊雄說。
“然而，現(xiàn)在是國內(nèi)很多銀行明明看到這些數(shù)據(jù)，都沒有去很好利用。”林對中國銀行業(yè)的信息化現(xiàn)狀不無遺憾�！ �
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