《羊城晚報》的廣告客戶關系管理
羊城晚報報業(yè)集團 肖鵬 2006/08/16
客戶關系管理（CRM）是選擇和管理客戶的業(yè)務策略，它采用數(shù)據(jù)庫和其他先進的信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品和服務，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。CRM需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務過程，其目標在于提高效率，拓展市場，保留客戶。
20世紀90年代以來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的趨勢愈演愈烈，越來越多的顧客開始將注意力從購買產(chǎn)品向購買關系轉移。質(zhì)量伙伴關系（Quality
Partnerships）是企業(yè)從戰(zhàn)略角度開發(fā)的、能夠長期滿足顧客對質(zhì)量產(chǎn)品和質(zhì)量關系需求的持續(xù)穩(wěn)定的合作關系。
對報紙的廣告客戶進行管理的實質(zhì)就是有效地運營廣告客戶這項資產(chǎn)，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值，達到報紙與客戶雙贏的目的，建立互利的質(zhì)量伙伴關系，留住客戶，并持續(xù)培養(yǎng)使之能夠給報紙帶來更多價值。構成顧客整體利益的因素主要有五種：廣告的價格、質(zhì)量、創(chuàng)新、品質(zhì)，以及與競爭有關的企業(yè)形象。培養(yǎng)顧客忠誠度的關鍵是增加顧客的整體利益，即讓顧客認為能給他們帶來更多利益。
《羊城晚報》廣告客戶構成
廣告客戶在報紙投放廣告的目的在于說服讀者成為其產(chǎn)品或服務的消費者，他們最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告，而“報紙讀者與廣告目標受眾的相關性決定了廣告信息是否能夠到達廣告客戶所希望的人群”。為此，廣告客戶更愿意在其目標消費群接觸率高的報紙上投放廣告。由于《羊城晚報》的讀者群具有學歷較高、職業(yè)較穩(wěn)定、收入較高、消費能力較強等特點，因此成為房地產(chǎn)、汽車、電訊、家具等耐用消費品行業(yè)塑造品牌的平臺。另外，《羊城晚報》的讀者以家庭訂戶為主，他們對健康、教育、休閑、娛樂比較關注，因此醫(yī)藥、文化教育、食品保健品、旅游等廣告在羊城晚報也占有較大比例（見圖Ⅰ，統(tǒng)計期間為2005年1月-10月）。
圖Ⅰ顯示，高居榜首的房地產(chǎn)類廣告占了《羊城晚報》廣告總量的27.82%，比第二位的醫(yī)療藥品類廣告多了近2倍。這不僅與《羊城晚報》本身的讀者特點有關，還與廣州房地產(chǎn)市場激烈的競爭有密切的關系，“一般來說，競爭越是激烈的產(chǎn)業(yè)，廣告投放量越大，因為，廣告本身就是一種市場競爭手段�！�
國家從2004年開始實施的對經(jīng)濟宏觀調(diào)控的效果在報紙廣告上的反映，是各行業(yè)基本都縮減了廣告投放費用，報紙的廣告收入較上一年有較大幅度的下降，業(yè)內(nèi)被“報紙廣告進入冰河期”的言論所籠罩。
以《羊城晚報》2005年前10個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例（見表Ⅰ），與2004年相比，在14個主要類別的廣告客戶中，有9個類別不同程度地減少了在《羊城晚報》的廣告投放量。其中，招聘廣告以同比下降62%的幅度排在第一位，通訊網(wǎng)絡、交通運輸、房地產(chǎn)、分類等類別的廣告收入降幅也在一成以上。由于這9類廣告構成了《羊城晚報》64.32%的廣告收入，通過加權法可知，《羊城晚報》2005年廣告的總收入與2004年相比將會有一定程度的下降。市場監(jiān)測機構按照報紙廣告版面報價價格進行的統(tǒng)計表明，2005年頭9個月，廣州報業(yè)市場份額最大的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙的廣告額同比平均下降了18.2%，而《羊城晚報》同比只下降5%。之所以下降幅度低于平均水平13個百分點，不僅僅因為羊城晚報廣告公司的整合營銷工作卓有成效，還得益于以客戶為中心的服務理念在公司客戶關系管理中的貫徹實施。
廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個組成部分，與其他行業(yè)是相互扶持，相互促進的關系。媒體廣告企業(yè)應該清醒地認識到，即使與客戶的服務、貨幣交易減少了，但相互之間的關系依然存在，不論顧客購買與否，企業(yè)都應當善待顧客，而不只是想從其腰包里掏錢。在目前的經(jīng)濟形勢下，廣告企業(yè)更應該與客戶互相幫助，互相支持，共渡時艱，因為經(jīng)受過“患難”磨練和考驗的客戶關系會更加穩(wěn)固，更加持久。這既是羊城晚報廣告公司在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型時期總結出來的經(jīng)驗，也是以建立質(zhì)量伙伴關系為目標的客戶關系管理的要求。
以客戶為中心的客戶關系管理
客戶服務是客戶關系管理的核心內(nèi)容。多項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，只有12%-15%的客戶是因為對產(chǎn)品不滿意而流失，只有10-15%的顧客因為價格問題而流失，而高達50%-70%的客戶流失歸因于糟糕的服務。比爾·蓋茨在他的著作Business@The
Speed of Thought中預言，在新的千年里，客戶服務作為建立和發(fā)展合作伙伴關系的最主要手段和形成客戶忠誠的關鍵，將成為最基本的增加價值的方法。以不同形式存在的客戶服務，培育著合作關系并使其保持生機。
為了將客戶滿意度和忠誠度維持在一個較高的水平，致力于與客戶建立質(zhì)量伙伴關系的羊城晚報廣告公司向客戶提供全面、貼身的售前、售中和售后服務（見圖Ⅱ），包括：
溝通服務。全面拓寬與客戶溝通交流的渠道，定期上門服務，了解客戶需求，傳遞市場信息，加深雙方了解。
策略服務。尋找適合客戶的廣告宣傳策略，整合《羊城晚報》的媒體資源，為客戶的市場推廣提供解決方案。
投放服務。為客戶的廣告投放提供可行性建議，跟進《羊城晚報》的廣告投放。
監(jiān)測服務。及時掌握客戶的廣告效果，監(jiān)測媒體廣告投放，深入分析得失原因，為客戶提供建設性方案。
廣告公司的客戶關系管理第一步驟是獲取客戶信息。通過業(yè)務人員、呼叫中心、營運部門以及市場監(jiān)測收集的客戶信息，包括客戶基本資料、客戶活動記錄、客戶需求反饋、客戶市場投放等信息都及時傳送到客戶資料數(shù)據(jù)庫里進行分類、整理、分析、存檔，用于公司服務營銷的各個環(huán)節(jié)。廣告公司的內(nèi)部信息系統(tǒng)還包括廣告預訂數(shù)據(jù)庫、業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和同城媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。廣告公司開發(fā)這些信息系統(tǒng)的目的就是為與客戶接觸的員工提供充分的信息服務和技術支持，使后者能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。
如果說廣告業(yè)務人員是整個客戶關系管理系統(tǒng)的外圍服務層，廣告公司的營運部門就是這個系統(tǒng)的核心服務層。這個部門運用產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)客戶產(chǎn)品所處的不同生命周期階段的特點，以及客戶企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、市場競爭狀況、消費者心理等幫助客戶制定廣告策略，為客戶企業(yè)提供定制化服務。在成功獲得客戶的廣告訂單后，此部門還要進行版面技術維護，保持與客戶的實時溝通，及時獲取客戶最新的要求與反饋，對客戶所面臨的問題給予充分關注并尋求最合適的解決方案。營運部門對客戶要求的迅速傳達和及時反應是提高客戶滿意度的重要法寶。
羊城晚報報業(yè)集團建立的集團共享的呼叫中心起著信息中樞的作用，大部分廣告的來電查詢、訂單傳真通過這個呼叫中心傳遞。
監(jiān)控部門負責對市場和公司業(yè)務的監(jiān)控。市場監(jiān)控的核心是同城媒體的廣告業(yè)務監(jiān)測，監(jiān)控部門搜集同城媒體廣告版面投放的明細數(shù)據(jù)，并以此做出詳細分析，為管理層提供監(jiān)測報表；同時評價客戶在廣告市場上的最新表現(xiàn)，掌握新進客戶、忠實客戶、拓展客戶等形態(tài)的變化。廣告公司對客戶的跟進是通過一線業(yè)務員的掛牌服務實現(xiàn)的（見圖Ⅲ），營銷監(jiān)控就是對業(yè)務人員的工作進行實時掌控，以此劃分客戶服務資源，協(xié)調(diào)業(yè)務營銷秩序。監(jiān)控部門有一整套掛牌、監(jiān)控的規(guī)定，可對掛牌的業(yè)務人員實施業(yè)務營銷監(jiān)控，作為進行業(yè)務提成核算的重要依據(jù)。在監(jiān)控流程中，掛牌的《申請報表》、《客戶資料更改報表》、《業(yè)務計劃報表》、《業(yè)務營銷報表》等一系列報表不但保證了客戶服務的質(zhì)量，也為客戶數(shù)據(jù)庫提供信息來源。監(jiān)控部門還以電話訪問方式保證資料的實時性和真實性，同時進行客戶滿意度調(diào)查。當這些資料由業(yè)務人員匯集到數(shù)據(jù)庫，維護客戶則從業(yè)務員的個人行為上升至公司行為，大大提高了公司掌控客戶服務的效率，確保了客戶服務的效果。
羊城晚報廣告公司通過培訓、管理支持、內(nèi)部溝通、外部溝通、開發(fā)系統(tǒng)和技術支持、內(nèi)部服務補救等內(nèi)部營銷活動培育、維護企業(yè)的服務文化，確立顧客導向，創(chuàng)造、維護和強化企業(yè)所有員工的內(nèi)部關系，促使他們以顧客導向和服務意識為內(nèi)部顧客和外部顧客提供高質(zhì)量的服務。
質(zhì)量伙伴關系的建立
羊城晚報廣告公司在客戶關系管理實踐中努力從單純的廣告服務提供商向客戶購買廣告服務的倡議者、影響者甚至決策參與者轉變，在最大程度上統(tǒng)一廣告服務商與廣告消費企業(yè)的利益，從而使雙方共贏成為可能。然而這并不代表著質(zhì)量伙伴關系的確立。在買方市場中，信任與承諾才是質(zhì)量伙伴關系確立的標志。通過努力滿足或超越客戶的期望的方式建立起的客戶的信任感，可以讓客戶認為接受該企業(yè)的服務比接受其競爭對手的服務更為安全，更值得信賴�？蛻粼谛湃蔚幕A上會對企業(yè)做出承諾，即一種保持雙方都非常重視的合作關系的積極性與長期愿望。獲得最大多數(shù)客戶的信任與承諾正是羊城晚報廣告公司現(xiàn)在努力的目標。
《中國報業(yè)》
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