加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提升核心競爭力
2006/08/15
今天，非常高興能有機(jī)會和各位專家、客戶世界的各位會員朋友一起交流如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)核心競爭力這樣一個(gè)話題。我也想借此機(jī)會，代表TurboCRM對趙溪先生及客戶世界機(jī)構(gòu)給予的大力支持表示衷心的感謝!
先對我們公司做個(gè)自我介紹吧。TurboCRM是一家專業(yè)從事CRM產(chǎn)品研發(fā)、咨詢和服務(wù)的國際企業(yè)。TurboCRM的業(yè)務(wù)定位是客戶關(guān)系管理專家。作為客戶關(guān)系管理專家，我們的價(jià)值主要體現(xiàn)在知識、方法和經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面。
這是TurboCRM 系列軟件產(chǎn)品架構(gòu)圖，共有五大系列產(chǎn)品。
- TurboCRM系統(tǒng)是公司的旗艦產(chǎn)品，主要提供市場、銷售、服務(wù)等方面的管理功能；
- TurboLINK可以幫助企業(yè)方便地建起電子商務(wù)的平臺；
- TurboCTI幫助企業(yè)建立呼叫中心，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)\專業(yè)的服務(wù)；
- TurboDSS提供基于CRM基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)分析、預(yù)測、挖掘等決策支持功能；
- TurboEAI提供開放的接口，便于CRM與其他信息系統(tǒng)，如ERP等實(shí)現(xiàn)無縫集成。
- TurboCRM公司的產(chǎn)品采用的是國際先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)，采用分布式計(jì)算的B/S架構(gòu)，可以支持各種操作平臺和各大型主流數(shù)據(jù)庫。
TurboCRM秉持“客戶為本”的經(jīng)營理念，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，因此我們在中國市場取得了一定的業(yè)績。這是信息產(chǎn)業(yè)部CCID 2002~2005年度中國CRM市場研究報(bào)告，TurboCRM連續(xù)四年排名中國CRM軟件市場份額第一。在中國，已有許多的知名企業(yè)成為我們的用戶，如中國網(wǎng)
通、中國衛(wèi)通、中國建材、中國圖書進(jìn)出口集團(tuán)、中海集團(tuán)、中國石化、清華同方、清華紫光等。
在座的各位多數(shù)都是企業(yè)的管理者，大家都明白客戶是企業(yè)生存的根本，也可以是說客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值支持了企業(yè)的發(fā)展，我們今天就從關(guān)于客戶價(jià)值的討論來開始今天的分享吧。
我們來看看業(yè)務(wù)場景：
某企業(yè)有A和B兩個(gè)客戶。在過去的三個(gè)月中， A客戶每月交易一次，交易額是10萬元； B客戶每月交易10次，平均交易額1萬元。兩個(gè)客戶的月度交易額都是10萬元。那么請問：A和B誰的價(jià)值更大呢？
我們進(jìn)一步追尋A和B兩個(gè)客戶更多的交易信息、財(cái)務(wù)信息、市場份額信息等，發(fā)現(xiàn)：
- A客戶建立交易關(guān)系的時(shí)間短，B客戶建立交易的時(shí)間長。
- A客戶每單金額比較大，付款是下單付一半，另一半貨到后一定時(shí)期內(nèi)再付；B客戶每單金額比較小，均采取下單即付款，付款后供貨。
- A客戶要求該企業(yè)發(fā)貨到指定地點(diǎn)，運(yùn)費(fèi)由該企業(yè)承擔(dān)；B企業(yè)則自己派人到該企業(yè)來提貨，自行承擔(dān)物流費(fèi)用。
- A客戶有應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)，B客戶款到發(fā)貨，無應(yīng)收款。
- A客戶單筆采購金額比較大，因此該公司在成交價(jià)格上做了比較大的折讓，也就是說同樣是收10萬元貨款，該企業(yè)供給A客戶的貨物數(shù)量比較多。B客戶的只享受普通的折扣，結(jié)算價(jià)格比較高，同樣是收10萬元錢，該企業(yè)供給A客戶的貨物數(shù)量比較少。
- 進(jìn)一步采集信息，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分重要的信息：B客戶在采購?fù)ㄓ嶋娮赢a(chǎn)品的時(shí)候，只選擇了該企業(yè)，該企業(yè)是唯一的供應(yīng)商。而A客戶雖然也是每月向該企業(yè)采購10萬元通訊電子產(chǎn)品，但A客戶每月還有23萬多元的通訊電子產(chǎn)品訂單，這些訂單被其他供應(yīng)商瓜分了。
基于上述更詳細(xì)的信息，各位對于A和B誰的價(jià)值更大，是否有更多的意見？我的理解，答案可以是多元化的。我們來看看其中一種分析。
我們先來看A客戶。在建立交易的5個(gè)月中，最近3個(gè)月它一共貢獻(xiàn)了30萬元的銷售額，扣除開產(chǎn)品制造成本、交易費(fèi)用(例如處理訂單的人力成本、運(yùn)費(fèi))、財(cái)務(wù)費(fèi)用(應(yīng)收款的利息與壞賬準(zhǔn)備金)，即為該客戶的既成價(jià)值(Contemporary Value)。從另一個(gè)角度看，該企業(yè)有很多象A客戶這樣的客戶，每月進(jìn)行一次采購，他們同時(shí)也采購其他競爭廠商的同類產(chǎn)品，那么如果把A企業(yè)作為這類客戶的模型來進(jìn)行深入研究，企業(yè)就有可能找到方法提高這些客戶的采購量，從競爭市場中拿到更多的市場份額。比如對A客戶來講，該企業(yè)可以設(shè)法將A客戶其他的23萬元的訂單再爭取過來一些。這也就是說A客戶有著重要的模型價(jià)值。
我們再來看看B客戶。它有什么特征？交易時(shí)間長？客戶生命周期長？細(xì)水長流？B客戶的關(guān)系維系得不錯(cuò)，交易特征也很穩(wěn)定。我們可以比較有把握的預(yù)算到，如果B客戶繼續(xù)以目前的方式采購的話，未來5年將給該企業(yè)帶來多大的潛在價(jià)值。
小結(jié)一下：
- 1客戶價(jià)值最終可體現(xiàn)為貨幣值。但由于看問題的角度不同，以及我們掌握的信息不一定非常全面、未來還有很多變數(shù)，所以我們有必要引入其他評估指標(biāo)來協(xié)助我們量化客戶的貨幣價(jià)值。例如：交易類指標(biāo)、財(cái)務(wù)類指標(biāo)、聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)、客戶屬性類指標(biāo)等。
- 客戶的價(jià)值不是一成不變的。例如B客戶的既成價(jià)值就是隨著交易時(shí)間的延長、客戶生命周期的延長不斷發(fā)展的。
- 能否對客戶價(jià)值的變動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，絕不是理論空談，直接影響到客戶保持、客戶挽留等策略的制定與執(zhí)行，有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
好的，我們暫時(shí)把剛才的討論告一段落。下面我們從兩個(gè)方面與大家分享TurboCRM對于“加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)核心競爭力”的一些心得。
關(guān)于CRM
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)管理方法和管理手段全球同步已是必然。企業(yè)之間對于核心競爭力的爭奪，最終也一定會體現(xiàn)為管理能力的競爭。從企業(yè)的方面看，當(dāng)前企業(yè)面對的是一個(gè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境，各行各業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。例如一個(gè)普通消費(fèi)者，很難分清楚長虹彩電與康佳彩電有什么不同。從產(chǎn)品技術(shù)上來講，一個(gè)企業(yè)很難保持長久的領(lǐng)先�？蛻糇鳛槠髽I(yè)的一種資源變得更重要了。從客戶的方面看，客戶變得越來越成熟了，客戶購買產(chǎn)品時(shí)可挑選余地越來越大，客戶很難盲目地忠誠于一個(gè)企業(yè)，只購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或只從某一渠道購買；同時(shí)客戶在購買產(chǎn)品時(shí)，關(guān)心的也不僅僅是功能、質(zhì)量，還會關(guān)心價(jià)格、服務(wù)、環(huán)保等諸多因素。所以今天我們有一個(gè)同感，那就是生意越來越難做了。在商業(yè)環(huán)境成熟、市場競爭加劇和客戶理性選擇等等面前，企業(yè)的發(fā)展必然面臨諸多新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)是無法逃避的。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營就像逆水行舟，不前進(jìn)就意味著退步和被淘汰。
客戶資源私有化造成客戶流失和管理盲區(qū)
為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，不少企業(yè)努力發(fā)展壯大自己的業(yè)務(wù)來滿足客戶需要。
在企業(yè)快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)一些帶有普遍性的問題，比如由于客戶信息散落在不同的部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中，一方面造成客戶信息不完整，該看的信息看不到，能看到的那部分信息利用率也不高；另一方面業(yè)務(wù)或人員的變動(dòng)往往造成客戶資源流失，給競爭對手可乘之機(jī)。
尚未建立以客戶為中心的協(xié)同工作模式
很多企業(yè)管理者都會有這種感受：各部門和員工都是以一個(gè)個(gè)事件為中心來工作，而不是以客戶為中心來處理業(yè)務(wù)。這樣就會造成一個(gè)個(gè)的信息孤島、導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同效率下降，這種狀況最終還會削弱企業(yè)整體戰(zhàn)斗力、降低客戶的滿意度。比如一個(gè)客戶打電話來要求服務(wù)的時(shí)候，經(jīng)常需要向不同的部門或員工重復(fù)講述自己的要求�？蛻舻牟粷M情緒已經(jīng)很大了，員工自己還感到很無辜，因?yàn)樗_實(shí)不知道該客戶以前與其它部門和同事交往的情況。
業(yè)務(wù)過程管理指導(dǎo)困難
由于大量的業(yè)務(wù)信息集中在一線業(yè)務(wù)人員手中，管理者一般都是通過例會的形式與一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通。管理者得到的往往是滯后的、凌亂的、衰減了的信息。這樣一來，管理者就不能及時(shí)對業(yè)務(wù)過程進(jìn)行指導(dǎo)，即使想去指導(dǎo)也缺乏有效的依據(jù)，以致于貽誤戰(zhàn)機(jī)，帶來不必要的損失。
總部與區(qū)域工作協(xié)同及管理困難
隨著區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨部門的業(yè)務(wù)信息共享變得日益困難。過去對分支機(jī)構(gòu)的管理重心多數(shù)放在財(cái)務(wù)收支的監(jiān)控上，而對于總部與區(qū)域機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)協(xié)同、總部動(dòng)態(tài)掌握和指導(dǎo)區(qū)域機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)過程，則缺乏有效的手段和規(guī)則。這樣會使得分支機(jī)構(gòu)離總部越來越遠(yuǎn)，各自為政。
業(yè)務(wù)決策缺乏量化、過程化的信息依據(jù)
靠數(shù)據(jù)說話是每個(gè)管理者追求的目標(biāo)。結(jié)果性的信息往往來源于業(yè)務(wù)過程中，如果不能對業(yè)務(wù)過程進(jìn)行量化的管理，最后分析的結(jié)果也往往會和事實(shí)偏離，影響決策的準(zhǔn)確性。就像戰(zhàn)場上的指揮員，如果得到的都是片面的、模糊的和滯后的情報(bào)，那么必然會給自己的部隊(duì)帶來重大的損失。
這樣的挑戰(zhàn)，我們還能列舉出更多。在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，我們?nèi)绾芜m應(yīng)多種挑戰(zhàn)，在客戶獲取、客戶保有以及客戶價(jià)值提升等企業(yè)經(jīng)營管理最重要的方面做得更出色呢？我們認(rèn)為在客戶需求為主導(dǎo)的今天，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部運(yùn)營和目標(biāo)市場之間構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶價(jià)值管理體系，企業(yè)需要根據(jù)這個(gè)客戶價(jià)值管理體系的變化來隨時(shí)調(diào)整營銷服務(wù)策略，營銷服務(wù)策略的調(diào)整將直接影響到企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)度的合理性和有效性。據(jù)我們所知，大多數(shù)企業(yè)對這個(gè)體系的構(gòu)建是不完善的，是迫切需要加強(qiáng)的。
剛才我們已經(jīng)介紹了很多關(guān)于CRM的理解，我們再來總結(jié)一下，什么是真正的好的客戶關(guān)系管理
是服務(wù)代表都做到了微笑服務(wù)了嗎？還是說沒有再發(fā)生客戶投訴？還是客戶滿意度提高了？這些都是好的客戶關(guān)系管理的表象，但也都是比較淺層的，其實(shí)好的客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶對企業(yè)帶來的價(jià)值的提高！
例如：
- 客戶滿意度的提升帶來客戶生命周期普遍延長了，可以更長期的持續(xù)交易。
- 單次交易的平均金額在上升。
- 客戶交易的頻率在提高。
- 由于我們對客戶的了解加深了，交易難度下降了，所以交易的平均成本在下降。
- 當(dāng)企業(yè)多區(qū)域、多事業(yè)部擴(kuò)張的時(shí)候，可以使用關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售等多種CRM手段支持企業(yè)以更低的邊際成本來獲得更高的邊際效益，發(fā)揮規(guī)�；膬�(yōu)勢。
企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該要落到實(shí)處，也是可以落到實(shí)處的。下面，我們結(jié)合八個(gè)大家似曾相識的業(yè)務(wù)場景來談?wù)勅绾螌RM的策略、流程和技術(shù)落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營實(shí)踐中。
CRM應(yīng)用之一 整合企業(yè)資源為客戶創(chuàng)造價(jià)值
CRM應(yīng)用之二 分支機(jī)構(gòu)的控制與協(xié)同
CRM應(yīng)用之三 精準(zhǔn)的市場細(xì)分提升營銷業(yè)績
CRM應(yīng)用之四 與客戶關(guān)聯(lián)的工作績效評定
CRM應(yīng)用之五 從機(jī)會型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)力型企業(yè)
CRM應(yīng)用之六 從個(gè)人英雄主義到團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
CRM應(yīng)用之七 服務(wù)差異化提升客戶滿意度
CRM應(yīng)用之八 客戶管理與賓至如歸的體驗(yàn)
(以上八個(gè)場景具體內(nèi)容略，編者注)
TurboCRM非常重視華南的市場，今年上半年成立了廣州代表處，連同三年前成立的深圳代表處共同構(gòu)成華南大區(qū)。TurboCRM今后將會有更多的機(jī)會與各位交流、向各位學(xué)習(xí)。TurboCRM的宗旨是“客戶的成功是我們生存的根本”，我也將這句話與大家共勉。
最后，再次衷心感謝各位專家、各位會員對TurboCRM的支持！
客戶世界
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