教你分辨“李鬼” CRM績效評(píng)估實(shí)踐
2005/05/12
國內(nèi)的CRM市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)惡性的循環(huán)過程。在這個(gè)大蛋糕上，CRM供應(yīng)商顧不得自己的定位，而是拼命的奪單，在惡性競(jìng)爭下，價(jià)格成為了第一關(guān)鍵要素。相比之下，CRM項(xiàng)目的質(zhì)量就顯得不那么重要了。這不利于CRM行業(yè)的有序發(fā)展。大部分CRM供應(yīng)商都應(yīng)該按照一些基準(zhǔn)要素來區(qū)分開不同的屬于自己定位的市場(chǎng)，好好開發(fā)耕耘自己的定位市場(chǎng)，才能夠讓整個(gè)CRM市場(chǎng)變的熙熙攘攘，而不是只有CRM供應(yīng)商在打來打去。
一、 評(píng)價(jià)原則
企業(yè)績效、成本的變化以及CRM的實(shí)施效果，最終會(huì)間接反映到一些指標(biāo)的變化當(dāng)中。通過對(duì)一些指標(biāo)的觀察，往往可以測(cè)量出企業(yè)績效、成本的變化程度以及CRM的實(shí)施效果。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)CRM績效的有效評(píng)價(jià)，確定CRM評(píng)價(jià)指標(biāo)體系至關(guān)重要。CRM目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度如何，不僅關(guān)系到目前企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益水平，而且關(guān)系到企業(yè)未來如何發(fā)展、向何處發(fā)展、核心競(jìng)爭力何在。因此，在建立CRM績效指標(biāo)測(cè)評(píng)體系時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：
- 指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致或正相關(guān)，即常說的目標(biāo)一致。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，在存在交易費(fèi)用的情況下，不同制度安排將導(dǎo)致效率不同的資源配置�？冃гu(píng)價(jià)指標(biāo)，本質(zhì)上是企業(yè)實(shí)施CRM過程中的一種制度安排，因此必須考慮它是否會(huì)引導(dǎo)做出與CRM目標(biāo)相符的決策。
- 在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡�，F(xiàn)在比較廣泛使用的平衡計(jì)分卡，本質(zhì)上是財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)綜合起來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行解釋交流和控制的一種管理系統(tǒng)，而財(cái)務(wù)指標(biāo)往往都是一種結(jié)果指標(biāo)，它并不能評(píng)價(jià)達(dá)到這項(xiàng)結(jié)果的過程中各項(xiàng)行為的業(yè)績，因此需要輔之以過程指標(biāo)（往往是一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)）以及一些人性化的、能夠反映人主觀變化的指標(biāo)。
- 兼顧短期和長期利益。財(cái)務(wù)指標(biāo)往往強(qiáng)調(diào)短期利益，所以BSC中引入了“學(xué)習(xí)與成長”角度的若干指標(biāo)，借以強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期利益。
- 定量與定性相結(jié)合原則。此原則要求在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中，既要包括定量的關(guān)于各項(xiàng)工作應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)水平指標(biāo)，又要有經(jīng)過一定方式量化了的和無法量化的定性指標(biāo)，這類指標(biāo)通常更多屬于相應(yīng)的工作與產(chǎn)出質(zhì)量或軟指標(biāo)。
- 測(cè)評(píng)結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合原則。一般來說，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系更多地被用來評(píng)定已經(jīng)完成的工作狀況，實(shí)際上，作為結(jié)果評(píng)定往往又成為獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的依據(jù)。鑒于指標(biāo)的這一作用，在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該充分關(guān)注其導(dǎo)向性作用的發(fā)揮。所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系應(yīng)使員工清楚企業(yè)提倡什么、反對(duì)什么。
- 關(guān)注客戶與關(guān)注員工相結(jié)合原則。企業(yè)長期持續(xù)生存力的培養(yǎng)，不僅要依靠忠實(shí)、滿意的客戶群體的存在，同樣離不開經(jīng)過長期培養(yǎng)、訓(xùn)練有素和忠于企業(yè)的優(yōu)秀員工群體的存在。因此，所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系不能將員工與客戶對(duì)立起來。
- 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合原則。在指標(biāo)體系中，應(yīng)該既包括各項(xiàng)具體的操作指標(biāo)，又包括反映企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)。
二、評(píng)價(jià)指標(biāo)
這些指標(biāo)，簡單的可以劃分為兩種：財(cái)務(wù)指標(biāo)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)。對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)，都是比較硬性的指標(biāo)，一般通過收集企業(yè)財(cái)務(wù)信息或者加以簡單計(jì)算就可以得到具體數(shù)據(jù)，比如收入情況、利潤等。而對(duì)于某些非財(cái)務(wù)指標(biāo)的實(shí)用狀況的實(shí)證研究表明：其一，某些非財(cái)務(wù)指標(biāo)重要，但難以度量，如企業(yè)士氣與文化指標(biāo)；其二，某些指標(biāo)雖然重要，也可度量但難以作為決策基礎(chǔ)，如雇員參與指標(biāo)。上述原則指導(dǎo)下，所建立的CRM績效測(cè)評(píng)指標(biāo)體系至少包括如下內(nèi)容：
(1)管理效果指標(biāo)。以此類指標(biāo)說明管理給企業(yè)效益做出的貢獻(xiàn)及管理能力，可以通過資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來刻畫。
(2)財(cái)務(wù)效果指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)是一般測(cè)評(píng)體系中必不可少的組成部分。此類指標(biāo)用來測(cè)評(píng)企業(yè)通過運(yùn)作獲得的生存能力、成功狀況與繁榮程度，可以通過現(xiàn)金流、銷售收入增長率、利潤增長率等指標(biāo)來刻畫。
(3)客戶指標(biāo)。此部分指標(biāo)說明客戶通過與企業(yè)交往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的客觀感受和獲益情況以及企業(yè)的客戶獲得和保持能力。包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶盈利分析等。詳細(xì)的，又可分為：
A、客戶保持，通過客戶流失率(僅僅指發(fā)生過重復(fù)購買行為的客戶)、客戶保持率(包括新、老客戶)、客戶滿意度來刻畫；
B、客戶滿意，由即時(shí)傳送、產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)更新、對(duì)于新需要的預(yù)期、產(chǎn)品的個(gè)性化定制化以及便利性、團(tuán)隊(duì)精神、相對(duì)競(jìng)爭者的客戶成本降低等來刻畫；
C、客戶獲得，通過觀望購買率(指客戶行動(dòng)由觀望等轉(zhuǎn)化成購買行為的比率)、聲譽(yù)(包括收到關(guān)注的增加)等來刻畫；
D、客戶獲益，由細(xì)分市場(chǎng)的客戶成本比，目標(biāo)客戶群的百分比，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的占有份額等來刻畫。為簡便實(shí)用起見，本文所建立的指標(biāo)體系對(duì)客戶類指標(biāo)僅在粗略的層面上進(jìn)行描述。
(4)內(nèi)部程序指標(biāo)。通過此部分指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)在技術(shù)能力、制造水平、設(shè)計(jì)能力等方面的表現(xiàn)。包括創(chuàng)新程序，經(jīng)營程序，售后服務(wù)程序(反映為在同行業(yè)中的技術(shù)地位、制造成本、質(zhì)量及新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績等)。
(5)學(xué)習(xí)與發(fā)展趨勢(shì)指標(biāo)。此部分指標(biāo)表述員工狀況、企業(yè)發(fā)展后勁如何�？梢酝ㄟ^雇員滿意度、雇員忠誠度、雇員士氣，制度，組織程序等來刻畫。
這其中，管理效果指標(biāo)和財(cái)務(wù)效果指標(biāo)都屬于財(cái)務(wù)類指標(biāo)，而客戶感受指標(biāo)、內(nèi)部程序指標(biāo)、學(xué)習(xí)與發(fā)展趨勢(shì)指標(biāo)都屬于非財(cái)務(wù)類指標(biāo)。根據(jù)建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并讓專業(yè)人士給出評(píng)價(jià)信息，可以將各指標(biāo)按優(yōu)劣程度進(jìn)行定性排序。
結(jié)束語
利用必要的控制手段來保障CRM按照既定目標(biāo)實(shí)施，而績效評(píng)估是對(duì)CRM執(zhí)行結(jié)果的一種客觀描述，是對(duì)CRM實(shí)施效果的綜合評(píng)定。由知而行，反復(fù)實(shí)踐才是不斷完善評(píng)估體系的正確方法。
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