瓜分CRM這塊大蛋糕
張麗鋒
2005/03/21
AMR的報告出臺之前，國內(nèi)外的CRM提供商都已看好中小企業(yè)CRM市場，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實施CRM提升企業(yè)競爭力，ARM的報告進(jìn)一步顯示了05年中小企業(yè)將掀起CRM應(yīng)用熱潮。筆者認(rèn)為這個熱潮是個水到渠成的，是時機(jī)成熟的必然結(jié)果，諸多因素將共同驅(qū)使05年中小企業(yè)的CRM應(yīng)用熱潮。
繼續(xù)鞏固——CRM的整體市場環(huán)境
隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，從而迅速提高市場占有率，獲取最大利潤，增加企業(yè)核心競爭力。根據(jù)Gartner Group作過的一份抽樣統(tǒng)計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15-20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。當(dāng)然，有好的回報企業(yè)界對CRM的興趣也就大大地提高了，一些企業(yè)紛紛建立CRM、發(fā)展客戶數(shù)據(jù)庫，借以改善與客戶的關(guān)系。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶關(guān)系管理市場將以年平均18.6%的速度增長，到2006年將達(dá)到455億美元。面對如此樂觀的國外統(tǒng)計數(shù)字，中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，除了國外的CRM提供商的積極介入，國內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。
隨著前幾年的突飛猛進(jìn)，目前CRM市場已經(jīng)脫離了高增長時期，處于繼續(xù)鞏固的階段。尤其在高端市場，各大CRM提供商占有穩(wěn)定的市場份額。根據(jù)META Group最近對商業(yè)CRM應(yīng)用套件的"頻譜評估"報告，Siebel仍然在CRM應(yīng)用套件市場中獨占鰲頭。SAP和Oracle仍然作為Siebel的競爭挑戰(zhàn)者，但事實上它們之間的競爭目標(biāo)是第二名。其它供應(yīng)商如Amdocs、Kana、E.piphany、Onyx、Pivotal與SAP和Oracle一樣位于挑戰(zhàn)者區(qū)域。SAP和Oracle已經(jīng)為它們的CRM產(chǎn)品進(jìn)行了顯著改進(jìn)，并越過了積極的市場里程碑，在占有率和綜合表現(xiàn)分?jǐn)?shù)上均有所提高，位于挑戰(zhàn)者領(lǐng)域的較高層次。Amdocs繼續(xù)針對目標(biāo)行業(yè)改進(jìn)CRM與后端呼叫中心之間的整合。中端市場的領(lǐng)導(dǎo)者Onyx與Pivotal必須繼續(xù)改善自己的得分力度，并進(jìn)一步開發(fā)品牌知名度，方能在不斷增長的中端市場容量中取得勝利。
群雄紛爭——中小企業(yè)的CRM市場環(huán)境
相對高端市場，中低端CRM市場沒有出現(xiàn)絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，處于群雄紛爭的局面。
中小企業(yè)CRM市場具有其自身的特點：
1、需求相對集中、易滿足。面向中小企業(yè)的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標(biāo)明確；
2、數(shù)量巨大、有成長性：中國的中小企業(yè)有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環(huán)境的變化和高成長性，將為面向中小企業(yè)CRM市場的專業(yè)廠商提供廣闊的市場空間；
3、實施周期短、局部效果明顯：由于產(chǎn)品定位和實施目標(biāo)明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到實施效果。
當(dāng)前中小企業(yè)的信息化處于較低水平，大多數(shù)只是完成了以進(jìn)銷存、財務(wù)管理為應(yīng)用核心的信息化基礎(chǔ)建設(shè)，像CRM這類中高端管理應(yīng)用國內(nèi)的中小企業(yè)一般都沒有實施，或者實施得不完全。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國上千萬家企業(yè)中，有37%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費用過高，有24%的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助，有8%的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱，有5%的企業(yè)認(rèn)為是實施周期長、見效慢。但隨著市場的激烈競爭、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開始關(guān)注客戶的個性化需求，迫使中小企業(yè)開始出現(xiàn)對CRM的需求。
目前正對大型企業(yè)的CRM已經(jīng)成熟，大部分人認(rèn)為成熟CRM的“一缸水”肯定能注滿中小企業(yè)對CRM需求的"一個水桶"。而事實上這種大而全的CRM，如同漂亮的鞋子，看起來很美，不過穿在中小企業(yè)這只小腳上，不但失去了原有的吸引力，而且穿起來會很別扭，甚至?xí)肆四_。中小企業(yè)需要的是適合自己應(yīng)用特點的CRM：首先，中小企業(yè)需要對銷售過程進(jìn)行量化管理。其次，需要性價比適合的產(chǎn)品。中小企業(yè)相對簡單而集中的業(yè)務(wù)體系，需要的功能簡單實用傻瓜型平民化的CRM。另外，大而全的CRM的價位也決不是中小企業(yè)所能承受的。第三，需要基于WEB的，滿足電子商務(wù)時代的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)遠(yuǎn)距離、移動辦公、分支機(jī)構(gòu)之間的實時溝通。第四，需要通用產(chǎn)品的個性化應(yīng)用。供應(yīng)用商希望用20%的功能滿足用戶80%的需求，企業(yè)希望花更少的錢滿足自己更多的需求。這需要供應(yīng)商對中小企業(yè)管理有著準(zhǔn)確領(lǐng)悟，對中小企業(yè)需求分析有豐富經(jīng)驗。最后，需要易于實施維護(hù)的軟件。中小企業(yè)不設(shè)專門的系統(tǒng)維護(hù)人員，因此“即插即用”型軟件才是中小企業(yè)最歡迎的。中小企業(yè)渴望有低實施成本、高附加價值、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。
搶奪市場——針對中小企業(yè)CRM的廠商行動
針對中小企業(yè)的CRM這塊誘人的蛋糕，各家廠商都積極采取行動搶奪市場。
包括SalesForce.com在內(nèi)的在線CRM系統(tǒng)正在中小企業(yè)市場突飛猛進(jìn)，并且已經(jīng)威脅到Siebel等數(shù)家大型供應(yīng)商的市場基石。Siebel的應(yīng)對措施是與IBM結(jié)盟并推出CRMOnDemand.com與SalesForce.com競爭在線CRM這一“軟件即服務(wù)”的市場。SalesForce.com成功的“No Software”營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在短短幾年取得驚人業(yè)績，它的產(chǎn)品易于部署、定制富有彈性且全球化，在歐洲、亞太地區(qū)對本地廠商形成較大壓力，全球擁有11,000家客戶并維持快速增長。隨著CRM市場競爭的白熱化，包括SugarCRM、Compiere ERP & CRM等開放源碼的產(chǎn)品也在功能與價格之間的平衡上給Onyx、Pivotal等中端市場的領(lǐng)導(dǎo)者迎頭一擊。SugarCRM提供了開放源碼的CRM產(chǎn)品，Compiere則提供了開放源碼的集成型ERP+CRM系統(tǒng)，它們的成熟度由于開放社區(qū)大量開發(fā)人員的群策群力而取得了長足的進(jìn)步。SugarCRM的客戶數(shù)量在產(chǎn)品面世的6個月中，即獲得了100個以上的部署站點。Compiere ERP & CRM的下載量更是已經(jīng)突破750,000次，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球中小企業(yè)的Compiere部署站點已經(jīng)超過4,000家。
微軟最近在亞洲地區(qū)推出了面向中小企業(yè)的微軟企業(yè)解決方案CRM軟件解決方案1.2版。另外還推出Business Contact Manager，主要瞄準(zhǔn)的是那些員工在25人以上的小企業(yè)用戶，它具備了微軟CRM軟件的一些基本功能。微軟CRM避開其他CRM巨頭所把持的中高端市場，面向中小型企業(yè)。
Siebel推行“人人可用的CRM”戰(zhàn)略，為此推出了Siebel 7.7、Siebel Analytics 7.7、Business Integration Applications 3.0和CRM On Demand。CRM On Demand是一款“幾乎裝上就能用”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶快速部署之后可在使用之中體驗其效果，并在以后隨著需求的變化擴(kuò)展系統(tǒng)。實質(zhì)上，CRM On Demand是一項CRM的ASP服務(wù)模式，用戶只需每月提供相應(yīng)的服務(wù)費用即可享受CRM的功能服務(wù)，而用戶數(shù)據(jù)必須寄存在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)。說到底，CRM On Demand還是類似國內(nèi)中小企業(yè)CRM的市場定位。
SAP推出的中小企業(yè)解決方案中集成了客戶關(guān)系管理這一核心功能，以其高度集成性能的軟件包打動中小企業(yè)用戶。IBM也盯上了CRM軟件市場，與C1ear科技公司簽署一份協(xié)議，雙方將合作開發(fā)并推出針對中小型企業(yè)的CRM解決方案。
2004年11月，為中小企業(yè)定制的客戶關(guān)系管理月租型CRM出現(xiàn)了。月租型CRM是指企業(yè)不需要購買軟件，通過互聯(lián)網(wǎng)就可以按月付費使用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，目前提供月租型CRM服務(wù)的公司有XToolsCRM、SiebelCRM等廠商。
不甘示弱——國內(nèi)廠商積極參與競爭
除國際巨頭外，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一大批CRM廠商，一類是專業(yè)CRM供應(yīng)商所代表的TurboCRM、創(chuàng)智CRM和業(yè)已轉(zhuǎn)讓的MyCRM，另一類是用友、金蝶等綜合管理軟件廠商從ERP向CRM的順帶擴(kuò)展。大多國內(nèi)廠商都定位在中低端市場，主要針對中小企業(yè)。
作為國內(nèi)最早推出中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的廠商，任我行宣布將其原名為"銷售不敗"的中小企業(yè)CRM軟件正式更名為CRM Explorer，并推出了其最新版本4.0。用友推出了“營銷通”產(chǎn)品，該CRM軟件主要面向中小型企業(yè)，幫助企業(yè)在公司運營和產(chǎn)品銷售兩方面實現(xiàn)優(yōu)化管理。聯(lián)想也推出了專門面向中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品，成為其IT服務(wù)戰(zhàn)略的一部分。
總之，隨著競爭壓力的加大，中小企業(yè)對CRM的需求更強(qiáng)烈。再加上受到國內(nèi)外企業(yè)的推動，我國中小企業(yè)對CRM的應(yīng)用會掀起一股熱潮。隨著應(yīng)用CRM的企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定程度，其邊際效應(yīng)會開始顯現(xiàn)，會有更多的商家參與做CRM這塊蛋糕，加速市場的成熟，共同把“蛋糕”做大，前景不可限量。
附：05年中小企業(yè)將掀起CRM應(yīng)用熱潮
據(jù)研究機(jī)構(gòu)AMR的數(shù)據(jù)，目前中小企業(yè)CRM(客戶關(guān)系管理)市場日趨成熟。05中小企業(yè)(SMB)的IT開支有望增長6.6%，而CRM軟件系統(tǒng)是這些企業(yè)最希望投資的領(lǐng)域。
據(jù)AMR預(yù)測，05年那些職員數(shù)量在250～999的企業(yè)其IT開支將增長10.8%。在垂直行業(yè)，過程制造商的IT開支將增長7.9%。
來自AMR機(jī)構(gòu)的分析家表示，目前大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和，然而擁有1200萬中小企業(yè)用戶的CRM市場才剛剛起步，目前這一市場的普及率依然低于百分之20。中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領(lǐng)域有望在2005年實現(xiàn)快速增長。
目前，中小企業(yè)市場CRM軟件開發(fā)商份額差別不大，沒有一家特別出色。而對于中小企業(yè)用戶來說，它們依然會選擇其認(rèn)為最好的品牌如Intuit的財務(wù)管理軟件。盡管近年來，微軟耗費巨資進(jìn)軍中小企業(yè)軟件市場，但是在20～500名雇員的中小企業(yè)商業(yè)軟件市場，微軟的份額僅有9-12%。
咨詢機(jī)構(gòu)Yankee集團(tuán)認(rèn)為，這一市場的競爭將愈發(fā)激烈，越來越多的軟件開發(fā)商開始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，如軟件巨頭Siebel和SAP也將目光瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)市場。
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