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CRM賜福保險業(yè)

2005/02/16

　　近兩年，為更好地向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，國內(nèi)許多家保險公司都陸續(xù)上了CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），有人甚至這樣評價——CRM賜福保險業(yè)

　　在新經(jīng)濟時代，新競爭對手和新機遇將不斷涌現(xiàn)，以往代表保險企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、銷售渠道和人員隊伍已不再是保險企業(yè)在競爭中處于領先地位的決定因素，保險公司需要進行結(jié)構調(diào)整以適應變化。隨著市場的進一步開放，外資保險公司進入中國市場后，會充分利用標準化的產(chǎn)品、先進的管理和服務、領先的信息技術來爭取客戶。國內(nèi)保險公司必須學會如何區(qū)分和對待具有不同價值的客戶，并借助信息系統(tǒng)滿足客戶的需求，以此維系與客戶的溝通。此時，客戶關系管理可以幫助保險公司加強經(jīng)營管理與決策分析，了解客戶的需求與風險，利用多種渠道對客戶進行交叉銷售，并在業(yè)務領域上提供差異化服務，以此提升自身的核心競爭力。

　　保險業(yè)務呼喚CRM

　　保險業(yè)因其自身特點對CRM系統(tǒng)有著特殊的要求。保險產(chǎn)品的銷售主要是面向廣泛個體客戶的關系型銷售，一個業(yè)務人員通常是面對多個客戶，并且需要對各個客戶的情況了如指掌。業(yè)務員除了不斷開發(fā)新�？蛻敉猓€要把新保、轉(zhuǎn)保的客戶發(fā)展成為續(xù)�？蛻�，并在此基礎上擴大其他險種的銷售。同時，保險公司要管理好保單的銷售與理賠，通過對客戶成本（賠款）與保費的對比分析，進行客戶的風險評估，以準確判斷客戶續(xù)保的可能性，并根據(jù)客戶需求的調(diào)研分析開發(fā)出新的險種。
　　傳統(tǒng)的營銷體制過分依賴于個人，國內(nèi)保險業(yè)目前多數(shù)是通過保險業(yè)務員來完成交易的，事實上在很多情況下是個人在掌握著公司的客戶資源，一個業(yè)務員離職就意味著與幾個甚至幾十個客戶的斷線。CRM系統(tǒng)除了協(xié)助業(yè)務員提高工作效率外，也通過對業(yè)務員與客戶每次簽單，甚至交談記錄的管理，提供保險公司管理客戶的捷徑，從而將客戶資源固化于企業(yè)組織中，降低了人員流動對其的影響，也使客戶資源更加穩(wěn)定和持久。

　　CRM提升保險公司競爭力

　　從保險公司的需求出發(fā)，CRM的功能設計包括：其一，整合呼叫中心、WEB網(wǎng)站、門店等渠道，向客戶提供統(tǒng)一內(nèi)容的服務。與客戶聯(lián)系方式包括：電話、傳真、WEB、電子郵件、短信、信函、門店服務等，客戶可不受地域限制，隨時訪問公司的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得公司授權的客戶信息。
　　其二，任何與客戶直接或間接打交道的員工能全面了解客戶關系，根據(jù)客戶需求提供服務，了解如何對客戶進行縱向和橫向保單銷售、記錄己獲得的客戶信息；建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，動態(tài)收集、更新來自各渠道的客戶信息，包括其他渠道的潛在客戶信息。實現(xiàn)不同渠道客戶信息共享；公司內(nèi)不同部門客戶信息共享；不同環(huán)節(jié)信息共享。
　　其三，對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。
　　其四，對各種銷售活動進行追蹤和評估，CRM系統(tǒng)能夠為公司提供一個統(tǒng)一的保險業(yè)務銷售管理平臺，并在這個平臺上幫助公司統(tǒng)一管理客戶資源，使公司管理層能夠全面掌握公司的銷售業(yè)務的進展情況。
　　其五，擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，CRM系統(tǒng)要能夠幫助公司準確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費、實收保費與賠款和新增客戶等各類信息。
　　其六，能夠從不同角度提供成本、利潤、銷售生產(chǎn)率、風險因素等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、區(qū)域市場等進行多角度分析。

　　CRM成功實施的關鍵要素

　　CRM是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的組織結(jié)構，企業(yè)文化，業(yè)務流程、信息系統(tǒng)等多個方面。實施客戶關系管理必須把握好以下幾個關鍵因素：

　　決策層的高度重視與支持。實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，決策層必須提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源，這是一筆龐大的投資，要確保公司上下都認識到這樣一個項目對公司生存的重要性。同時，CRM更多的是關于營銷、銷售和服務的優(yōu)化，而不僅僅是關于營銷、銷售和服務的自動化，當CRM涉及到跨部門業(yè)務時，決策層的直接干預和支持顯得尤為重要。

　　注重對流程的分析。為尋找CRM解決方案，必須先去研究現(xiàn)有的保險營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，設計和重組新的業(yè)務流程。只有通過流程再造，保險企業(yè)才能整合內(nèi)部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略的、職能完整、運行高效的組織機構，也才能建立以滿足客戶需求為中心的新業(yè)務流程。

　　技術的靈活運用。初期客戶關系管理的實施可以從單個部門進行小規(guī)模試驗或推廣，進行質(zhì)量測試、評估階段成果并加以改進，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，但在選擇技術時要重視其靈活性，以滿足未來發(fā)展的需要。因為公司要把內(nèi)部所有用戶集中到一個系統(tǒng)中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所以項目初期選擇的技術應具有可擴展性，這樣才能滿足未來的需要。

　　系統(tǒng)資源的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功至關重要。在保險公司營運過程中，市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務和決策分析等領域都是客戶與企業(yè)發(fā)生關系的重要方面。對于信息化水平整體較高的保險公司來講，先要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；再對工作流程進行集成，為跨部門的工作提供支持；還要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計等應用系統(tǒng)的集成；另外，要注重CRM自身功能的集成和加強支持網(wǎng)絡應用能力。

　　全程推廣。注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務職能部門對實施有較強的抵觸心理、或是具體業(yè)務人員缺乏必要的素質(zhì)能力和應用知識，那么應用效果就會不理想。為此必須加強員工培訓，使其能成功運用CRM系統(tǒng)服務好他們的客戶。

　　相關鏈接

　　保險業(yè)CRM市場廣闊

　　客戶關系管理（CRM）是指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的關系管理的反復循環(huán)的過程。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，也可能指一個信息系統(tǒng)，從公司運營的角度看，CRM更是一個適應“以客戶為中心”的流程，它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

　　在保險業(yè)信息化過程中，CRM越來越受到重視。研究發(fā)現(xiàn)，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中。有40.2％的保險公司認為CRM最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高；其次是數(shù)據(jù)集中，所占比例為31.2％；認為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險公司比例是18.4％，而對于網(wǎng)上保險，這個比率只有10.2％。保險行業(yè)今后兩年在IT投入費用每年將保持近10％的增長，IT投入的產(chǎn)品結(jié)構也會發(fā)生變化，服務器、尤其是小型機的投入將會逐漸加大，以滿足數(shù)據(jù)集中的要求。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，對國內(nèi)保險企業(yè)來說，其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量，更是客戶資源的質(zhì)量，不僅僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法的應用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。實際上，實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務意識和業(yè)務流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。

　　另據(jù)預測，業(yè)務流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM對于保險行業(yè)以及其他金融機構都具有重要意義，因此，市場前景的廣闊使得大批軟件廠商都將CRM作為發(fā)展重點。

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