CRM的關鍵組成部分：對于客戶信息的管理
許坤 2005/02/05
如果問任何一家對客戶關系管理(CRM)感興趣的企業(yè)，他們希望CRM系統(tǒng)最能夠幫助他們解決的問題是什么，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理好他們最寶貴的財富：客戶的資料。
因為現(xiàn)在越來越多的企業(yè)的管理者們已經(jīng)了解，對客戶信息的管理貌似簡單，實際情況卻復雜得多。以國內某著名電腦制造廠商為例，他們的客戶相關資料與以下部門有關：
- 渠道發(fā)展部，負責發(fā)展渠道商完成中低端產品的銷售，客戶信息主要來自渠道商的反饋；
- 大客戶部，負責對集團客戶等大客戶的直接銷售，客戶信息直接由大客戶部向客戶收集；
- 在27個省有辦事處，設渠道經(jīng)理及行業(yè)經(jīng)理，分別負責各省的渠道商及行業(yè)客戶；
- 在大的省份下又有區(qū)域辦事機構，負責該區(qū)域里的各類客戶……
上述這種紛繁復雜的情況，在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中都不同程度地存在著。這種由多個部門來接觸客戶的現(xiàn)實，造成客戶資料被割裂存放在不同的系統(tǒng)中，通常會具有不同格式，也可能會重復出現(xiàn)。無法實現(xiàn)真正的信息共享，從而無法以真實完整統(tǒng)一實時的客戶相關信息來對營銷、銷售及服務的各個環(huán)節(jié)提供有效支持。
一、客戶信息的采集
如何才能夠采集到最完整、真實有效的客戶信息？這個問題一向是在實施客戶關系管理項目過程中所遇到的最大的難點之一。它不僅是技術或是系統(tǒng)問題，也更和業(yè)務流程設計相關的問題。
客戶信息的收集與共享看起來是如此的容易，以至于有些人會覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實現(xiàn)。但事實遠非如此。
一方面，說到客戶信息的采集，則必然會有大量數(shù)據(jù)的錄入，目前計算機智能技術還沒有發(fā)展到會自動獲取所有相關數(shù)據(jù)的程度，所以客戶信息還是需要由相關的操作人員來錄入。在和客戶聯(lián)系的過程中，有時有的相關人員為了圖省事只是隨手進行記錄，這樣一來，不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會產生大量的零碎的重復的數(shù)據(jù)。
要克服這種問題，首先就是要制定嚴格的操作流程，比如要求工作人員在和客戶聯(lián)系時，如果發(fā)現(xiàn)是新客戶，則必須的記錄客戶聯(lián)系內容之前，為該在CRM系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需要有合適的信息管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，它應該能夠提供人性化的交互界面，盡量簡化操作人員的工作，尤其重要是，CRM系統(tǒng)要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)能絕對不需要重復錄入，并且在今后有新的業(yè)務聯(lián)系發(fā)生時，已有的全部相關信息都能被方便地參考及調用。
另一方面，數(shù)據(jù)采集之所以困難，是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源——客戶可能會同時跟企業(yè)的不同部門聯(lián)系，有時客戶的信息是來自渠道經(jīng)銷商或服務商。這樣一來，對于企業(yè)內部的部門，就要制定嚴格的措施，以保證各個相關部門都能很好地完成所負責的客戶信息的收集；而對于渠道商來說，企業(yè)要想讓他們也能夠及時完整地錄入企業(yè)所需要的客戶信息，無疑要考慮更多的獎勵或是處罰措施。否則的話，不僅數(shù)據(jù)難以實現(xiàn)及時錄入，而且會出現(xiàn)大量零碎的甚至是前后不一致的客戶信息。
在這種情況下，CRM系統(tǒng)不但把企業(yè)各部門所錄入的客戶信息都直接記錄到CRM系統(tǒng)的一個共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結合應用最新的網(wǎng)絡技術，給分布在全國甚至世界各地的經(jīng)銷及服務網(wǎng)絡，提供一個安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時地錄入到CRM系統(tǒng)中來。
二、客戶信息的管理
在采集到的客戶信息中，通�？梢苑譃椋�
- 靜態(tài)主數(shù)據(jù)o對于個人客戶來說，包括姓名、年齡、出生日期、婚姻狀態(tài)等。
- 對于公司客戶來說，包括公司名稱、所屬行業(yè)、創(chuàng)立日期、會計報表等。
- 還包括各個不同客戶之間可能會存在的關系，如人與人之間父子關系、公司與人之間的雇傭關系、公司與公司之間的控股關系等等。
- 同一個客戶在不同的場合會有不同的身份(角色)，比如一個客戶可能同時也是企業(yè)的債務人或者雇員。
值得指出的是，這些所謂的靜態(tài)數(shù)據(jù)也并非是一成不變的，靜態(tài)只是相對的。
- 業(yè)務數(shù)據(jù)
- 對客戶執(zhí)行過的市場及促銷活動記錄；o合同、訂單、發(fā)貨及付款等交易記錄
- 建議、投訴等聯(lián)系記錄；
- 其它與業(yè)務交易相關的信息。
因此，要把這些數(shù)據(jù)有效地在CRM系統(tǒng)來進行管理，就對CRM系統(tǒng)的設計提出了很高的要求。對于上述這些現(xiàn)實中會存在的各種客戶信息，一個設計良好的CRM系統(tǒng)必須能按其各種內在的真實的邏輯、并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能對它們進行有條不紊的管理。
一種比較好的做法大致如下：
- 在首次接觸到客戶時為其在系統(tǒng)中創(chuàng)建一個相應類型(人、公司)的靜態(tài)主數(shù)據(jù)，輸入其各項相關靜態(tài)數(shù)據(jù)，得到一個相應的客戶號；
- 如果此客戶與其它客戶之間有聯(lián)系的話，為它們之間創(chuàng)建關系，并對關系的定義在系統(tǒng)中進行描述，值得一提的是，這些不同類型的關系在系統(tǒng)中只需要定義一次，然后在相應的地方調用即可；
- 今后，此客戶與我們發(fā)生任何業(yè)務往來或其它聯(lián)系，在進行系統(tǒng)記錄時，首先要在系統(tǒng)在幫助下以各種搜索條件找到此客戶(客戶號碼)，然后再針對其創(chuàng)建各個業(yè)務記錄，這樣就可以很方便地對其業(yè)務數(shù)據(jù)進行記錄及以后的使用；
- 不管什么時候，如果此客戶的靜態(tài)信息發(fā)生變化時，都是直接在其靜態(tài)主數(shù)據(jù)中進行修改，從而可以保證了數(shù)據(jù)的一致性，同時也不會影響到與此客戶相關的業(yè)務記錄；
- 在系統(tǒng)中創(chuàng)建多種不同的角色(如員工、購買方、付款方、收貨方、渠道經(jīng)銷商……)，系統(tǒng)中的客戶都可以分配到這些角色的一個或者多個，這樣就可以基于角色來對客戶的業(yè)務操作權限進行授權控制。
三、客戶信息的使用
通常，在CRM系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式：
第一種是系統(tǒng)提供相關信息，供用戶參考。比如，一個客戶接待人員在使用CRM系統(tǒng)與客戶進行聯(lián)系時，CRM系統(tǒng)會適時地把相關的客戶記錄列在工作界面的合適位置供該接待人員參考。所列出的信息可能會包括：客戶的基本個人資料、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費及其它需注意事項等，并且這些信息的組成及排列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。在這里系統(tǒng)要實現(xiàn)的目標就是，讓合適的信息在合適的時間出現(xiàn)在合適的位置給合適的用戶使用。
另一種是由系統(tǒng)自動引用相關的客戶信息。比如在創(chuàng)建訂單時，系統(tǒng)會自動地對該訂單及相關的客戶執(zhí)行信用檢查，也就是把與此訂單中的客戶的全部相關的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主數(shù)據(jù)中的信用額度進行比較，如果有超出的話，則系統(tǒng)根據(jù)預先的設定來給出警告或中止當前訂單的執(zhí)行。這樣做的好處在于，可以在系統(tǒng)幫助下，簡化操作人員工作的同時更好地規(guī)范企業(yè)相關的業(yè)務流程。
還有一種使用方式，就是CRM系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標準格式的客戶信息，供企業(yè)使用的其它管理信息系統(tǒng)調用。
四、客戶信息的分析
只有對已有的客戶信息進行詳盡的分析，才能讓它們發(fā)揮最大的作用：
結合客戶的靜態(tài)主數(shù)據(jù)(如年齡、教育水平等)、客戶的行為(如購買記錄、付款記錄等)、以及他們給企業(yè)帶來的收益數(shù)據(jù)，可以對不同的客戶群做有效的區(qū)分。在此基礎上將客戶分為客戶A、客戶B、客戶C的。此種分類可作為你分配市場、銷售和客戶服務資源的基礎，可以更有針對性地篩選出目標群體并開展市場營銷、促銷及售后服務等活動，將能夠收到更好的效果。
運用CRM系統(tǒng)的分析功能及Kaplan和Norton平衡記分卡，將對客戶的洞察力運用到現(xiàn)實的活動之中。針對每個企業(yè)內部操作團體，建立一個整體計劃以管理所有業(yè)務流程。了解和感受以客戶為核心的理念，將其策略貫徹運用于您整個企業(yè)之中。并通過運用關鍵績效指標監(jiān)控任何計劃的流程，逐步提高企業(yè)效率。真正實現(xiàn)以客戶為核心的業(yè)務管理。
CRM系統(tǒng)的客戶生命周期價值分析可以幫助企業(yè)管理者們用分析軟件很容易地獲得在一個生命周期階段某些典型客戶創(chuàng)造的利益以及預測在下個生命周期階段他們的保持可能性。從而更有效地提高重點客戶的保持率。
采用數(shù)據(jù)挖掘及系統(tǒng)集成技術，集成第三方數(shù)據(jù)和工具以提供特定計劃和分析信息。通過全面的分析工具，CRM系統(tǒng)可以獲得外部系統(tǒng)有價值的信息，進行同步的數(shù)據(jù)分析，并將分析結果公布和傳遞給市場、銷售和服務人員。
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