CRM重在簡(jiǎn)單而迅速地作出反應(yīng)
2004/10/29
。。“客戶關(guān)系管理能喚起客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你�！比欢聦�(shí)顯然不是如此：客戶不會(huì)對(duì)那些電訊供應(yīng)商或銀行產(chǎn)生任何的熱情。他們要的是迅速，簡(jiǎn)潔，可靠并有價(jià)值的服務(wù)�？蛻粜袨楹艽蟪潭壬鲜苓^去經(jīng)歷的影響，可是大部分客戶在銷售點(diǎn)或是對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)都是糟糕的。今天，即使客戶滿意度、忠誠(chéng)度、終身價(jià)值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳，然而很奇怪，企業(yè)在傾聽客戶所需并且反饋這些方面所做的卻是那樣的少。
。。當(dāng)我們考慮客戶關(guān)系管理的評(píng)估方法時(shí)，總是采用調(diào)查，或者電話來了解客戶對(duì)上次溝通經(jīng)歷的感想。大多數(shù)企業(yè)的調(diào)查都采用這兩種方法。通常他們會(huì)簡(jiǎn)單記錄下反饋的大致信息，但往往不能據(jù)此采取實(shí)際行動(dòng)。
。。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)而言，能有一種更好的方法來培養(yǎng)客戶滿意度�？蛻魧�(huì)告訴你長(zhǎng)久以來他們一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解、當(dāng)然最后還要付諸實(shí)施。
。。回想一下你最近致電給你的電信供應(yīng)商。可能不是去稱贊它的服務(wù)是如何的成功，而是出于對(duì)賬單存有疑問，反映故障問題，或者無法簡(jiǎn)單而迅速的獲得想要信息的目的。在此類電話中，你作為一名客戶，是在告訴電話公司你并不滿意他們的服務(wù)，以及他們提供的有些服務(wù)是多余的。
。。有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，以亞馬遜公司為例，盡可能收集日常與客戶間的聯(lián)絡(luò)信息（而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴）。他們稱之為接觸分析。其目的在于了解客戶關(guān)系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，找出問題的根源并系統(tǒng)地，依據(jù)事實(shí)的進(jìn)行解決。努力顯然是有回報(bào)的：亞馬遜公司一直蟬聯(lián)美國(guó)客戶滿意度協(xié)會(huì)的客戶大獎(jiǎng)，去年也一如以往，并長(zhǎng)期保持88%的客戶滿意度。
。。Limebridge已經(jīng)開發(fā)出一套提高客戶滿意度的封閉流程。它基于假設(shè)這些優(yōu)秀公司都能持續(xù)的正確理解客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。
。。1. 傾聽客戶的聲音。不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時(shí)候，而應(yīng)是每時(shí)每刻——所有與客戶間的日常接觸。
。。2. 對(duì)客戶反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng)。當(dāng)客戶對(duì)賬單存有疑問時(shí)，要將它作為一次客戶關(guān)系惡化的情況來處理——因?yàn)槟闳狈εc客戶間的良好溝通！
。。3. 集中關(guān)注并把資源放在那些對(duì)客戶有影響的項(xiàng)目上，從而達(dá)到提供更簡(jiǎn)單，快捷和有價(jià)值的服務(wù)。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。
。。4. 和用一套共同的指標(biāo)來量度不同的項(xiàng)目成效。這些指標(biāo)必須從客戶立場(chǎng)出發(fā)。假如一段時(shí)間內(nèi)客戶對(duì)賬單的質(zhì)詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了（客戶滿意度也同樣如此）。
。。5. 調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理客戶關(guān)系，要系統(tǒng)化的作出即時(shí)性的協(xié)作，而不是交換。
。。6. 追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶工作中作產(chǎn)生的作用。這需要依據(jù)趨勢(shì)的判斷來進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來的反饋內(nèi)容。同樣，還需要在整個(gè)流程，跨部門的協(xié)調(diào)。
。。7. 回到第一點(diǎn)，重新開始。確保傾聽客戶聲音并付諸實(shí)施的行動(dòng)是一個(gè)正受激情與毅力共同推動(dòng)著的過程。
。。亞馬遜公司簡(jiǎn)潔而迅速的服務(wù)都源自這樣一個(gè)理念：最好的服務(wù)就是無需服務(wù)。換句話說，也就是服務(wù)已經(jīng)做得相當(dāng)好，客戶從不需要通過電話或電郵求助的方面。反映在流程里：亞馬遜在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)傾聽客戶各方面的意見，根據(jù)他們的反饋采取行動(dòng)并對(duì)進(jìn)程進(jìn)行評(píng)估。亞馬遜十分重視這些，甚至在年度的股東報(bào)告會(huì)上都大力宣揚(yáng)。此外，他們將同一客戶接觸的次數(shù)作為客戶滿意度最有意義的評(píng)估依據(jù)。
。。由Limebridge與BUDD聯(lián)合開展的一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：77%的企業(yè)并不認(rèn)為自己提供給客戶的服務(wù)是簡(jiǎn)潔而又迅速的。大部分問題出在收集并利用客戶意見，以及商業(yè)協(xié)作環(huán)節(jié)上的不足�？傮w而言，企業(yè)管理層意識(shí)到要想為客戶提供迅速、簡(jiǎn)潔而可靠的服務(wù)還有很長(zhǎng)一段路要走。如從正面角度去理解，大多數(shù)企業(yè)，比如亞馬遜，都同樣意識(shí)到：這是令客戶滿意度及忠誠(chéng)度達(dá)到最高峰的必由之路。
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