客戶體驗(yàn)管理:使聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理成為公司領(lǐng)導(dǎo)
Donna Fluss
2004/10/25
客戶服務(wù)和支持機(jī)構(gòu)常常由于企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)絡(luò)中心所收集的主要客戶信息的重要性而頗受打擊。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在不斷要求服務(wù)機(jī)構(gòu)為他們收集具體信息時(shí)，因客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)提出與收集數(shù)據(jù)相關(guān)的費(fèi)用時(shí)，而使?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)又深感失望。不過(guò)對(duì)于這些問(wèn)題已然有了個(gè)解決方案，那就是客戶體驗(yàn)管理（CEM）。
顧客體驗(yàn)管理（CEM）就是運(yùn)用電話和聯(lián)絡(luò)中心收集和評(píng)估信息，以搭建銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)及其他部門(mén)的銜接平臺(tái)，并為企業(yè)決策人、高級(jí)管理層、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供分析。信息一旦彼此共享，往往有助于增加企業(yè)收入、提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度、識(shí)別產(chǎn)品新趨勢(shì)、了解顧客需求以及改善風(fēng)險(xiǎn)管理。
呼叫中心質(zhì)量管理市場(chǎng)是由匯集呼叫中心記錄和質(zhì)量監(jiān)管（QA）技術(shù)組成。也就CEM 在2000年開(kāi)始形成的時(shí)候，記錄設(shè)備記載并完成了儲(chǔ)存與客戶的互動(dòng)記錄。
QA應(yīng)用程序是利用記錄對(duì)聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)人員就如何堅(jiān)持規(guī)則及程序進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，而CEM提供分析工具，令整個(gè)企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的決策人都能分享即時(shí)信息。這使得聯(lián)絡(luò)中心的經(jīng)理為擴(kuò)大在公司的影響力創(chuàng)造了良機(jī)。
CEM的分析工具，為生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、和風(fēng)險(xiǎn)管理的決策人提供了提高利潤(rùn)及減少顧客流失的所需信息，聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理也因此在公司地位更為舉足輕重。通過(guò)使用CEM工具，各部門(mén)經(jīng)理會(huì)得到具體顧客喜歡與不喜歡的綜合認(rèn)識(shí)，以及對(duì)總的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的全面掌握。盡管許多企業(yè)因昂貴的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目（CRM）有60%～90%的失敗率而逐漸灰心喪氣，但CRM的目標(biāo)，即收集和利用客戶信息，使每一位客戶關(guān)系的價(jià)值最大化，仍然發(fā)揮著作用。CEM有助于以合理價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，并能在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)施。
下面是CEM在企業(yè)中的作用：
1．對(duì)及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的電話進(jìn)行轉(zhuǎn)移——CEM工具可識(shí)別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問(wèn)題，以便使公司決策人能立即采取措施解決根本問(wèn)題，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費(fèi)。
2．減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)——通過(guò)收集和報(bào)道顧客對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，CEM能使?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。
3．增加銷(xiāo)售.——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從聯(lián)絡(luò)中心對(duì)顧客的洞察逐漸轉(zhuǎn)為獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來(lái)收集和報(bào)道顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對(duì)數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。
以一個(gè)以100萬(wàn)人為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，如每個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)額為30美元，即使銷(xiāo)售額只增加了1%，就代表了企業(yè)額外獲得30萬(wàn)美元的收入。更好的是CEM使用，可更好的獲取信息，令營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效，而其成本也很低。
4．保留客戶——在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是互相轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶服務(wù)為保留顧客起到了至關(guān)重要的作用。CEM工具以通過(guò)快速識(shí)別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。
成功的秘方：
聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理想要得到銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、以及整個(gè)企業(yè)同仁的重視，需要放棄條條框框的規(guī)定和成本的束縛，而應(yīng)著手為其他部門(mén)提供珍貴的、可轉(zhuǎn)換為價(jià)值的顧客體驗(yàn)。在CEM報(bào)道中包含的即時(shí)信息為那些與顧客打交道的部門(mén)之間的合作打下了基礎(chǔ)，從而有助于企業(yè)提高收入和利潤(rùn)。
CEM的使用建議有：
- 快速識(shí)別內(nèi)部和外部欺騙風(fēng)險(xiǎn)，從而降低損失。
- 收集競(jìng)爭(zhēng)性信息，使企業(yè)對(duì)顧客做出積極響應(yīng)。
- 查明產(chǎn)品中引起顧客不滿的問(wèn)題所在，防止顧客流失，提高顧客滿意度。
- 確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)邊緣顧客，減少顧客流失。
- 掌握具體顧客的要求和需求，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
- 為提高今后促銷(xiāo)活動(dòng)的成功率，利用顧客反應(yīng)，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。
- 業(yè)務(wù)代表使用分析工具來(lái)檢測(cè)令顧客產(chǎn)生不滿的制度和程序，并加以修正，提高客戶服務(wù)人員和顧客的滿意度。
CEM是個(gè)工具，也是組成企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要策略。聯(lián)絡(luò)中心始終儲(chǔ)存有高價(jià)值的大量顧客數(shù)據(jù)，卻缺乏正式載體以便使內(nèi)部決策人掌握并共享即時(shí)信息。CEM提供的分析框架是把原始的顧客數(shù)據(jù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)機(jī)會(huì)。那些抓住CEM的發(fā)展潮流、開(kāi)發(fā)支持創(chuàng)新應(yīng)用軟件流程的聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理，因其所提供的信息成為整個(gè)公司必不可少的重要部分，增強(qiáng)了他們?cè)诠镜挠绊懥Α?br>
關(guān)于作者
Donna Fluss 是DMG咨詢(xún)公司的主要負(fù)責(zé)人，為Global 2000和許多新興公司提出以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。Fluss女士是一位有威望的領(lǐng)導(dǎo)者，在客戶關(guān)系管理方面富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，是廣受歡迎的作家和演說(shuō)家。她的著作有：2004 Quality Management/Liability Recording Product and Market Report 和2004 Guide to Successful Contact Center Offshore Outsourcing。
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