對于流程而言，客戶就是每一步，除了客戶還是客戶
Paul Greenberg 2004/09/08
如今的CRM無所不在。是的，它無所不在。成功的企業(yè)不再將CRM視為其企業(yè)策略的一部分，而是將這個客戶策略作為企業(yè)的策略。一個階段性的策略。
這樣做的目的就是為了迎合如今這個客戶生態(tài)體系中客戶不斷提高的需求和渴望，它已取代企業(yè)生態(tài)體系成為當今商業(yè)環(huán)境中的新制度。所有的商業(yè)活動都聚焦于客戶，摒棄了由來已久的以企業(yè)為中心的行為觀念。因此，客戶的性質(zhì)發(fā)生了改變，對待客戶的手法也截然不同。
我們很容易掉進“舊式”的企業(yè)組織中去。你在做著面向客戶的工作，也在做著運營的工作。內(nèi)部和外部的。實際上，大多數(shù)企業(yè)仍然生存。但正是那些逐步認識到以客戶為中心的企業(yè)將譜寫21世紀新的成功篇章。包括他們是如何看待自己的業(yè)務流程的。
目前，肆意著一個毫無意義的爭論：CRM是否應該作為企業(yè)業(yè)務流程管理的一部分或正好相反。我不打算回答這個問題。反過來要把這問題重新注釋。如何將客戶價值與企業(yè)正在采用的流程聯(lián)系起來？這才是更為緊要的問題，因為你的企業(yè)運營模式成功與否與它息息相關。
長期價值
另一種看待業(yè)務流程如何作為CRM策略的一部分來處理的方法是比較一下哪些突顯客戶價值的流程是符合6 Sigma的。(我建議你了解一下Dick
Lee的觀點No More Six Sigmoidoscopies for Me )淺顯的說6 Sigma是對流程中的缺陷進行管理和控制以達到生產(chǎn)環(huán)境下可接受的水平。類似于“可接受的損失”。但是將客戶價值與流程相聯(lián)系——即使它能夠帶來缺陷糾正的利益——仍是一個副產(chǎn)品。每個流程都應對客戶有所利益——具體取決于你所定義的客戶。
然而，這對始終在苦思流程給客戶帶來什么利益的企業(yè)有什么幫助嗎？
下面就列舉了幾點好處。它能夠：
- 建立一套強大的工作流程，可以將工作平穩(wěn)移交到業(yè)務流程中的下一參與者手中
- 搜集，規(guī)范和提取信息，以不同數(shù)據(jù)格式應用于實際商業(yè)活動中
- 向各個流程的相關人員發(fā)送通知，信件或進行聯(lián)絡交流
- 管理業(yè)務標準活動的最后期限和制約，并在越軌時自動執(zhí)行預先制定的糾正措施
- 利用業(yè)務規(guī)則消除流程中無價值的活動，從而自動提升流程效率
- 記錄，監(jiān)控和報告流程處理進度及相關情況
- 自動化和管理客戶專屬流程的變化。
考慮到需要一定的時間和開支，以上所述的可行性如何？就讓我們先來看一個真實生活中的案例。某抵押貸款公司發(fā)現(xiàn)自己的貸款申請激增，原因是許多人瞄準了再2003年進行房屋再抵押就可享有極具吸引力的低利息。但由于該抵押貸款公司有一個極度注重于內(nèi)部的業(yè)務流程，因此它的貸款決策周期長達7天。對于一個焦急的客戶來說這是完全不能接受的。競爭對手們正在慢慢蠶食他們的市場，因為對手早已精簡了自己的貸款決策過程。
這家貸款抵押公決心全面的查看一下自己的貸款流程，從潛在客戶開始填寫申請表格到最后做出貸出決策的整個過程。流程涉及的各個方面都接受了檢查，包括它為客戶帶來哪些利益或有哪些不足。通過重新規(guī)劃流程將客戶價值納入每個步驟之中，該企業(yè)將貸款周期縮短至48小時，這又使得交易成本從原來的每筆貸款$250猛降至$60。單是簡化業(yè)務流程這一項一年內(nèi)就為企業(yè)節(jié)約開支$5000萬，并且吸引了更多的客戶，他們都為企業(yè)的48小時抵押貸款決策所打動(除非這位客戶特別難纏。)
因此，請注意，讀者們。“重構”流程并不是單為了提高效率而除去一些東西或純是一項枯燥而形式化的東西。至少在這個以客戶為驅(qū)動得世界里不是這樣的。當你專注于每一個流程，為客戶（你所確定的客戶）提供切實的利益，你就已經(jīng)進入了一個以客戶為驅(qū)動的商業(yè)生態(tài)體系，而這也是當今企業(yè)發(fā)展所必須的。接著就等待結(jié)果吧。不過這一次，得到的一定是你真正想要的結(jié)果。
關于作者
Paul Greenberg除了是“CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers
in Internet Real Time”這本書的作者之外， 他還是一家名為Live Wire的電子商務咨詢服務公司的執(zhí)行副總裁。他的書由McGraw-Hill/Osborne
Media于2001年一月出版，該書介紹了在當今市場上利用最先進的科技來獲得并保留客戶的取勝之道。其中Paul對一些特定的公司的CRM解決方案作出了研究，詳細闡述了CRM這項技術并且介紹了如何實施CRM。
在加入Live Wire之前，Paul是Atlantic Duncans International的營銷副總裁，主要負責發(fā)展及維持與重要供應商和合作伙伴之間的戰(zhàn)略關系。此外，他還曾擔任Nexgen
Solutions, Inc.的戰(zhàn)略關系主管，直接負責發(fā)展與“財富”500強企業(yè)的客戶關系。
Paul在CRM和ERP上均有多年豐富的經(jīng)驗。他已經(jīng)實踐了SAP/PeopleSoft，并現(xiàn)已與People Soft/Vantive以及SalesLogix這些著名的前臺辦公系統(tǒng)供應商建立了緊密的合作關系。
Paul是Northwestern大學Medill School of Journalism.的新聞科學學士，主修新聞編輯，輔修英國文學。
其書作"光速中的CRM"(CRM at the Speed of Light)的繁簡體中文版本將于2002年一月在中國大陸和臺灣出版發(fā)行。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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