平安保險(xiǎn)CRM：一站式服務(wù)軟硬兼施
康健
2004/07/15
如果把電話中心僅僅定位為專業(yè)的作業(yè)方式，容易導(dǎo)致雖然專業(yè)但是沒有熱情。客戶服務(wù)需要的是熱情，而熱情不能通過強(qiáng)制力實(shí)現(xiàn)，而是要靠“激發(fā)”，讓員工接受、肯定這份工作。
一張餅狀圖展現(xiàn)出平安保險(xiǎn)的CRM三大要素，餅被一分為三：IT、培訓(xùn)和管理。
詹麗娟在上面加了一個(gè)人，“不管是IT還是流程，CRM最關(guān)鍵的因素是人”。詹麗娟目前是中國平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司全國電話中心的總經(jīng)理。平安是為數(shù)寥寥的獲得2004年CRM論壇大獎(jiǎng)的中國企業(yè)之一。
在詹看來，注重同理心管理是平安CRM的成功所在。
服務(wù)理念和內(nèi)容
詹麗娟有一個(gè)例子來說明CRM的作用：在臺(tái)灣二三十年前，沒有電腦的時(shí)候，一般人最怕的是戶籍的遷入和遷出。在當(dāng)?shù)卣膽粽聞?wù)所里，一個(gè)窗口，半開著，只能看到里面辦事人員的半張臉，而且態(tài)度通常不友善，被稱為“晚娘的面孔”，而且話不一次說完，遷移者排隊(duì)等待之后，被問道：“你身份證帶了沒有？”遷移者只好騎車跑回去拿�；貋碇笥謫枺骸皯艨诒編砹藛幔俊薄�(jīng)常要跑5趟才能辦好。
后來，政府進(jìn)行了改進(jìn)，電腦化了，進(jìn)去大廳自己找，分區(qū)分理，通常要一個(gè)小時(shí)辦完。
而現(xiàn)在遷移者先打電話，了解要帶什么，到大廳之后有義工引導(dǎo)，詢問“您住哪里，要做什么”之類，分散的服務(wù)變成了一站式服務(wù)。
而CRM就是協(xié)助企業(yè)將來來去去的流程變成一條直線。
CRM要提供更好的服務(wù)有三塊：IT，軟硬件；流程分析———IT軟硬件方面大都沒有問題，流程分析可以根據(jù)客戶的要求做；此外就是培訓(xùn)。
平安的服務(wù)理念是3A（ANYTIME，ANYWHERE，ANYWAY無論何時(shí)、何地、何種方式）�；�3A理念，平安建立了3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括全國電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中心、門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷系統(tǒng)四個(gè)單元。網(wǎng)絡(luò)的建立，被平安認(rèn)為是關(guān)系到未來十年競(jìng)爭(zhēng)能力的舉措。
作為平安3A服務(wù)重要部分，平安的電話中心2000年7月開始運(yùn)作，至2001年7月實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)全國36家二級(jí)機(jī)構(gòu)及其下屬機(jī)構(gòu)的壽險(xiǎn)咨詢、電子商務(wù)與證券服務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)人工服務(wù)。電話中心以壽險(xiǎn)為主，呼入、呼出服務(wù)為主要服務(wù)形式，服務(wù)于平安客戶、準(zhǔn)客戶和平安業(yè)務(wù)員。覆蓋了保全業(yè)務(wù)、理賠報(bào)案、各類咨詢、保單查詢等服務(wù)項(xiàng)目。2003年，電話量達(dá)到1427萬，其中人工達(dá)到1024萬。電話中心全職、兼職人員共有600人。
電話中心在全國范圍內(nèi)開通95511電話服務(wù)專線，實(shí)現(xiàn)了呼入、呼出、查詢、生成各種報(bào)表等功能。對(duì)外為客戶提供產(chǎn)新信息咨詢、業(yè)務(wù)咨詢，以及投訴處理、理賠、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)帳等項(xiàng)目，對(duì)內(nèi)儲(chǔ)存、分析和轉(zhuǎn)移客戶信息。
從功能來說，平安的電話中心則分為三大塊：IVR語音服務(wù)，通過語音系統(tǒng)的交互，提供24小時(shí)的語音服務(wù)，客戶可以聽取險(xiǎn)種信息、公司情況等介紹；輸入有關(guān)信息，客戶可以獲得保單、業(yè)務(wù)員相關(guān)資料；人工呼入服務(wù)，專業(yè)咨詢?nèi)藛T提供壽險(xiǎn)保單查詢、咨詢、保全變更、理賠報(bào)案、投保咨詢、預(yù)約服務(wù)、投訴處理六大業(yè)務(wù)和電子商務(wù)的相關(guān)咨詢。理財(cái)專家提供理財(cái)咨詢；人工呼出服務(wù)，定期與客戶進(jìn)行萊西回訪，開通業(yè)務(wù)員品質(zhì)調(diào)查、保單跟蹤回訪服務(wù)、客戶生日回訪、保單周年回訪以及客戶留言回復(fù)等業(yè)務(wù)，以拉近公司和客戶距離。
“保險(xiǎn)是無形的商品，服務(wù)是無所不在的，客戶應(yīng)該隨時(shí)拿捏得到的�！彼�，詹麗娟強(qiáng)調(diào)電話中心服務(wù)包括理賠和咨詢等公司所有的業(yè)務(wù)。其中咨詢所占比例比較大。
平安的全國電話中心設(shè)在蘇州，考慮到各地文化的差異和業(yè)務(wù)的差異，平安將全國的95511電話中心分成三個(gè)區(qū)。華南區(qū)、華東區(qū)和西北區(qū)，這種劃分并非完全按照地域，如北京被劃在華南區(qū)。而上海由于服務(wù)量特別大，將要被單獨(dú)劃出來。
“同理心”管理和培訓(xùn)
詹麗娟一再強(qiáng)調(diào)，CRM系統(tǒng)的因素和流程的因素只占20％，因?yàn)橄到y(tǒng)可以引進(jìn)，現(xiàn)在的IT已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，流程也可以通過IT構(gòu)建好。管電話中心很多原理都是管理工廠一樣：輸入ID，輸入保單號(hào)，選擇服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)形式。確認(rèn)之后，問什么問題，怎么回答，跟工廠一樣按照固定流程運(yùn)行。而其中最重要的因素是員工的熱情。
目前，平安電話中心，服務(wù)人員專職的為多，兼職的比較少。根據(jù)詹麗娟過去的經(jīng)驗(yàn)，兼職的只能做一些簡單的工作，對(duì)公司的忠誠度和凝聚力比較低，而且容易造成培訓(xùn)資源的浪費(fèi)。
平安電話中心以前是本科學(xué)歷員工較多，現(xiàn)在則是�？票容^多。電話中心服務(wù)人員英文叫CSR，翻譯成中文是坐席員。而其實(shí)保險(xiǎn)是復(fù)雜的商品，電話中心的業(yè)務(wù)有很多專業(yè)的東西，造成人員流失的原因之一是很多人感覺這只是個(gè)“接聽電話的工作”。很多員工當(dāng)告訴別人自己在平安工作時(shí)比較自豪，但是談到具體的工作時(shí)不免“氣短”。直接影響到士氣，平安正在考慮將這一稱呼變更為“專業(yè)咨詢員”之類的稱呼。
和其它很多呼叫中心、電話中心一樣，平安的電話中心的工作人員也大部分由年輕的女孩子構(gòu)成，占到比例的80％，平均年齡24歲。而國內(nèi)的孩子從小是“小皇帝”，很多人合同期內(nèi)辭職交10000元左右的違約金時(shí)都面不改色，這些人容易心理比較脆弱。詹麗娟把他們用國外的說法叫“草莓族”——外表光鮮漂亮，穿著談吐得體，由于接受良好的教育，也有內(nèi)涵。但是承受壓力的能力不夠，就像草莓一樣不能承受重壓。甚至洗過之后就容易爛掉。
而電話中心的工作不像其他地方，服務(wù)的對(duì)象是人。不像工廠的作業(yè)員制造一顆螺絲，切一個(gè)板子，可以面無表情，一直重復(fù)。如果把電話中心僅僅定位為專業(yè)的作業(yè)方式，容易導(dǎo)致雖然專業(yè)但是沒有熱情。沒有熱情，即使員工按照平安的要求該講的話講了，但是效果完全不同。通常聲音比較低沉通常被讓人覺得是沒有感情。公司會(huì)要求對(duì)方聲音可以活潑一點(diǎn)，平安也在質(zhì)量檢查的時(shí)候增加了態(tài)度和口氣。但是，即使是活潑的、高昂的語氣沒有激情也讓人感覺敷衍�？蛻舴⻊�(wù)需要的是熱情，熱情不能通過強(qiáng)制力要求員工就能實(shí)現(xiàn)，而是要靠“激發(fā)”，讓員工接受、肯定這份工作。
熱情從哪里來？詹麗娟的答案是從公司文化來。她不會(huì)給員工太大的壓力。并且在休息室布置了一大片的大鏡子，讓員工在里面跳舞唱歌。因?yàn)閱T工都很年輕，不“能讓他們坐在那里聽古典”。這樣讓員工派遣工作的枯燥感，以愉快的心情工作。
詹麗娟說，底下的干部，如果到她那里來告狀“下面的員工哪個(gè)好，哪個(gè)不好”。詹麗娟會(huì)告訴她“你更不好”，沒有替員工解決問題，沒有培養(yǎng)他們。通常這種干部大多三十歲左右，詹麗娟會(huì)讓他們想想，自己二十多歲的時(shí)候能做到什么？要用“同理心”考慮問題。否則“四個(gè)指頭指對(duì)方，一個(gè)指頭指自己”對(duì)方會(huì)比較敏感。
另外，平安從內(nèi)部調(diào)研得到的消息表明，電話中心員工最大的抱怨和不滿是他們覺得自己沒有未來，談到自己是在平安的壽險(xiǎn)集團(tuán)“接電話的”就氣短。但是，詹麗娟認(rèn)為電話中心的員工素質(zhì)是最好的，他們培訓(xùn)優(yōu)良，并且能夠在電話中心了解公司完整的業(yè)務(wù)流程。應(yīng)變能力非�？�，每一分鐘都在處理緊急事務(wù)。其他部門的人員很難勝任。在平安的電話中心，設(shè)有專家席位，電話中心有時(shí)希望專業(yè)部門來幫助接幾個(gè)電話，他們常常不敢來。
現(xiàn)在其他部門經(jīng)常會(huì)到電話中心要人。平安的“專業(yè)咨詢員”劃分幾個(gè)類別，如果做得好就可以成為組長，走上管理的路線。另外一個(gè)發(fā)展路線是專家坐席。電話中心跟其他部門，如核保理賠等部門談好了，專家坐席的人跟其他部門掛鉤。此外，如理賠，員工可能通過理賠考試之后，公司可能把她平調(diào)到理賠部門。
“將心比心，大家會(huì)覺得這是個(gè)接電話的工作，他很喜歡調(diào)到另外部門�！倍议L期在呼叫中心工作，容易導(dǎo)致耳朵、喉嚨受到傷害。
這樣為員工設(shè)計(jì)好未來員工感覺到有希望，其他部門也愿意。當(dāng)然平安對(duì)這些員工有要求，要經(jīng)過哪些培訓(xùn)，如壽險(xiǎn)，要做到專家坐席，要通過至少兩科專業(yè)壽險(xiǎn)考試，拿到執(zhí)業(yè)資格。要到其他部門要通過平安公司內(nèi)部的核保理賠的考試。這樣員工有了新的方向。
另外，詹麗娟還經(jīng)常鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)英語，到各種補(bǔ)習(xí)班去學(xué)習(xí)，以提高他們的技能。
公司的很多培訓(xùn)是在其他部門的，如在總部的核保、理賠、客戶服務(wù)部或者保費(fèi)部學(xué)習(xí)，或者到分公司去。因?yàn)榭蛻糁行亩际鞘覂?nèi)工作，常常不了解外面的工作。
最近，平安正在進(jìn)行“魔鬼訓(xùn)練”。公司將容易被客戶抱怨或者引發(fā)分歧的問題調(diào)出來———不管這個(gè)問題是客戶的問題還是員工的問題。讓資深員工扮演爭(zhēng)執(zhí)的客戶，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。這樣讓員工身經(jīng)百戰(zhàn)，就像穿了一個(gè)“甲胄”一樣，四平八穩(wěn)，面對(duì)客戶時(shí)信心十足。詹麗娟認(rèn)為，這種培訓(xùn)是最重要的，相比之下，那種“保險(xiǎn)是什么、核賠的流程是什么”等問題其實(shí)從資料庫都可以查出來。
最近有個(gè)軟件公司來和詹麗娟談，說系統(tǒng)可以做到了解員工是去廁所，還是去喝水，時(shí)間可以控制到幾秒。但是詹卻反對(duì)，她說“我還想取消呢”，因?yàn)槿ツ?月她剛來這個(gè)公司，做了太多改革生恐員工承受不了太大的壓力�！安贿^我早晚會(huì)做”，因?yàn)殡娫捴行男枰褑T工當(dāng)成成熟的人來看待，要有自己的KPI。目前，平安從小區(qū)，到小組，到個(gè)人，
每個(gè)人或單位都有一個(gè)生命曲線，隨時(shí)知道自己做得好和不好。詹麗娟最反對(duì)的是年底大清算，她希望問題發(fā)生的第一天就能糾正最好。
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