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如何度量客戶滿意度

2003/12/29

　　客戶滿意度是CRM中的一個(gè)核心概念，什么是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個(gè)重要的問題。
　　
　　來自公交車的啟示

　　設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點(diǎn)站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！

　　同樣的結(jié)果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因?yàn)檫^程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

　　顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。

　　由上述例子，至少可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　1． 客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

　　2． 客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。

　　3． 客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖�、因�(yàn)槟銡獯跤酰阅阒馈按睢鄙线@趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
　　
　　滿意度本身和滿意度的效果

　　在筆者所參與的許多CRM的咨詢項(xiàng)目中，很多企業(yè)都希望能幫助其進(jìn)行客戶滿意度分析，他們希望能在現(xiàn)有信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立客戶滿意度的模型，并計(jì)算出結(jié)果。其理由是：我們已經(jīng)實(shí)施了ERP、CRM等系統(tǒng)，從中可以獲得很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，應(yīng)該可以建立一個(gè)客戶滿意度的模型，由此模型系統(tǒng)能自動(dòng)計(jì)算出客戶滿意度結(jié)果，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括：市場(chǎng)占有率的提高、客戶投訴率的降低等。

　　其實(shí)，在這里他們混淆了兩個(gè)概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場(chǎng)占有率的提高可能有很多因素，比如市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品競(jìng)爭力增強(qiáng)等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現(xiàn)為多個(gè)方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個(gè)方面。

　　因此，希望建立一種通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來計(jì)算客戶滿意度的模型是不現(xiàn)實(shí)的，客戶滿意度的變化只是導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化的因素之一。

　　客戶滿意度的模型

　　如前文所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應(yīng)該由此建立。由于產(chǎn)品和服務(wù)可能提供給個(gè)人客戶和團(tuán)隊(duì)（由多個(gè)個(gè)人組成）客戶，因此需要根據(jù)這兩種情況，分別建立模型。

　　個(gè)人客戶滿意度模型：

　　因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)可能有多方面的期望，所以可建立以下個(gè)人客戶滿意度模型：

　　從這個(gè)模型可以看出，客戶滿意度是多個(gè)客戶期望指標(biāo)與實(shí)際獲得值之間匹配程度按權(quán)重的組合。

　　團(tuán)隊(duì)客戶滿意度模型：

　　由于團(tuán)隊(duì)客戶是由多個(gè)個(gè)人組成的，因此團(tuán)隊(duì)客戶的客戶滿意度實(shí)際上是多個(gè)個(gè)人客戶滿意度按權(quán)重的組合，在數(shù)學(xué)上表現(xiàn)為一個(gè)矩陣與向量的乘積，其數(shù)學(xué)模型可用如下形式表達(dá)：

　　從這兩個(gè)模型可以看出，由于我們可能提供超過客戶預(yù)期的部分，而且客戶實(shí)際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100％的。
　　
　　模型告訴我們什么？

　　數(shù)學(xué)的精妙之處就在于它的形式極其簡單，但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導(dǎo)下通過各種措施調(diào)整各個(gè)參數(shù)的值來提高客戶滿意度。

　　其實(shí)在我們的日常生活中，很多人已經(jīng)在自覺和不自覺地利用這個(gè)模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然舍得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務(wù)推銷員，源源不斷地買衣服。

　　針對(duì)的措施

　　1. 找到權(quán)重大的關(guān)鍵期望指標(biāo)：當(dāng)你買衣服時(shí)，她們會(huì)關(guān)切的詢問你在哪里上班，想在什么場(chǎng)合穿等問題，這實(shí)際上是在獲取重要情報(bào)，因?yàn)檫@些問題的回答，基本上將決定你對(duì)哪些指標(biāo)最看重，如果你是白領(lǐng)，顯然價(jià)錢不是關(guān)鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會(huì)給你推薦名牌的流行款式。

　　2. 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵指標(biāo)的重要性：弄清關(guān)鍵指標(biāo)后，下一個(gè)自然是不斷強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵指標(biāo)的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應(yīng)該是你所要關(guān)心的。如果你是白領(lǐng)，她們會(huì)告訴你那個(gè)品牌多么出名，還會(huì)舉例說某某國際著名公司為了出席某個(gè)重要會(huì)議，一次就買了100套，給每個(gè)高級(jí)主管發(fā)了一套，以顯示公司形象。

　　3. 設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)：如果你執(zhí)迷不悟，她們會(huì)幫助你設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，她們會(huì)用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那么著名的公司上班，怎么能穿這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！

　　4. 調(diào)整關(guān)鍵指標(biāo)的權(quán)重：如果你自己認(rèn)為的關(guān)鍵指標(biāo)，她們的服裝不具備，她們會(huì)設(shè)法去調(diào)整。如果你認(rèn)為顏色很重要，而她們沒有你需要的顏色。她們會(huì)說，穿衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老穿這種深顏色的衣服，您看您皮膚這么白，穿淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認(rèn)為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會(huì)說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關(guān)鍵是顏色和搭配，您看……

　　針對(duì)1的措施

　　1.弄清客戶期望值：最明顯而且最容易量化的是問你需要的價(jià)位，什么顏色，款式等。

　　2. 調(diào)整客戶期望值：如果你覺得價(jià)格太貴，她們會(huì)說，我們市場(chǎng)上都是這個(gè)價(jià)錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現(xiàn)在貴好幾百呢。以此調(diào)整你對(duì)價(jià)格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價(jià)位很多的價(jià)格也是很揀便宜的了。

　　3. 設(shè)定客戶期望值：雖然你覺得顏色很重要，但沒什么感覺，她們會(huì)幫你設(shè)定期望，她們會(huì)告訴你說，象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了，顯得年輕精神。

　　針對(duì)2的措施

　　1. 提高客戶獲得值：打折和贈(zèng)送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？

　　2 通過客戶參與，提高獲得值：她們會(huì)非常耐心地讓你試很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經(jīng)很不錯(cuò)了，還挑什么呢？

　　針對(duì)3的措施

　　給客戶更多的關(guān)懷：如果你試衣服已經(jīng)很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務(wù)特別周到？

　　當(dāng)然各個(gè)指標(biāo)，可能并不是完全獨(dú)立的，同樣的措施可能對(duì)多個(gè)指標(biāo)都有調(diào)整作用。但是我們要想想哪些是關(guān)鍵的而且我們?nèi)菀鬃龅降摹．?dāng)我們覺得已經(jīng)想盡了辦法，仍感到束手無策的時(shí)候，想想這個(gè)模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調(diào)整哪些參數(shù)可以提高客戶滿意度？

　　如果你面對(duì)的是團(tuán)隊(duì)客戶，根據(jù)滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：

　　·弄清楚團(tuán)隊(duì)中的3個(gè)關(guān)鍵人物；

　　·弄清每個(gè)關(guān)鍵人物的3個(gè)關(guān)鍵需求；

　　·幫助團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵指標(biāo)上達(dá)成共識(shí)；

　　·設(shè)法滿足關(guān)鍵人物的關(guān)鍵需求；

　　·給關(guān)鍵人物超出其希望的多的一點(diǎn)點(diǎn)；

　　·給超出整個(gè)團(tuán)隊(duì)期望的多的一點(diǎn)點(diǎn)。

　　再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這是我們真正的核心競(jìng)爭力。所以在利用好這些方法的同時(shí)，不要舍本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什么？

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