2003年中高端企業(yè)CRM應(yīng)用概覽
李蓓
2003/12/22
對(duì)于專注的管理軟件提供商，每一年的變化可能都不是巨大的、跳躍式的，更多的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的春風(fēng)化雨。對(duì)于較早進(jìn)入到中國(guó)的前端管理的TurboCRM來(lái)說(shuō)，2003年的成績(jī)同樣反映的是市場(chǎng)本身的規(guī)律性成長(zhǎng)�；蛘哒f(shuō)，鑒于CRM的理念和實(shí)踐需要時(shí)間來(lái)真正地與中國(guó)的本土企業(yè)管理操作融合成為能夠“落地生根”的知識(shí)、方法和經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)健的成長(zhǎng)可能是更令人欣慰的。這證明了和曇花一現(xiàn)的其他“管理三字經(jīng)”不同，CRM（客戶關(guān)系管理）在2003年正在通過(guò)小范圍的局部的實(shí)驗(yàn)走向深入的全面的應(yīng)用，而這意味著更強(qiáng)的生命力和持續(xù)發(fā)展的可能。
TurboCRM作為專業(yè)從事CRM(客戶關(guān)系管理)產(chǎn)品、研發(fā)、咨詢和服務(wù)的國(guó)際企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上定位于中高端客戶，我們看到，在持續(xù)推進(jìn)企業(yè)前端管理提升的這一旅程上，中國(guó)市場(chǎng)的中高端客戶需求呈現(xiàn)以下的特征：
客戶關(guān)系管理正在成為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向
我們看到，在流通領(lǐng)域，許多行業(yè)的先行者們?cè)诳紤]明天的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)過(guò)去的流通企業(yè)還是依靠對(duì)特殊資源的壟斷，例如獨(dú)家代理權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)或品牌資源獲得市場(chǎng)份額的話，那么，今天，面對(duì)生產(chǎn)廠商和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，將客戶，而非產(chǎn)品作為企業(yè)的核心資源進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)決策人必須面對(duì)的課題。客戶關(guān)系管理在中國(guó)受到的關(guān)注是自上而下的，是從企業(yè)的決策人出發(fā)，從戰(zhàn)略意義出發(fā)的管理實(shí)踐，而沒(méi)有偏離CRM——“新經(jīng)濟(jì)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的定位，淪為簡(jiǎn)單的工具軟件，過(guò)早地進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的彼此消耗中。這一成果要?dú)w功于整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈在初步成型時(shí)多方從業(yè)者的共同努力，正是前期相對(duì)正規(guī)的市場(chǎng)啟蒙教育才使得客戶關(guān)系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進(jìn)行自我“造血”的管理軟件領(lǐng)域。同時(shí)，早期的CRM先行者們的成功應(yīng)用，主要體現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵的客戶分析決策數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)上，也大大推動(dòng)了這一進(jìn)程。換言之，CRM對(duì)于管理者的確有用，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。我們看到，越來(lái)越多的中高端企業(yè)成立了專門(mén)的事業(yè)部、項(xiàng)目組或部門(mén)來(lái)研究CRM，CRM本身的立項(xiàng)和進(jìn)展獲得了企業(yè)高層的直接支持，其中包括資金和精力的大量投入，這都是將客戶作為企業(yè)的核心資源的意識(shí)的體現(xiàn)。正是因?yàn)槿绱耍珻RM的管理含義才能夠凸現(xiàn)出來(lái)。我們不止一次地看到，正是因?yàn)橛辛丝蛻魞r(jià)值的量化標(biāo)準(zhǔn)和客戶狀態(tài)的隨時(shí)改變，企業(yè)管理者才能夠精細(xì)地追蹤重要客戶每一次與企業(yè)的接觸，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的薄弱點(diǎn)，提升管理效率，依靠客觀的數(shù)字而非感性認(rèn)識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)判斷，而這些判斷的確已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要依據(jù)。
客戶關(guān)系管理正在從局部應(yīng)用轉(zhuǎn)為整合應(yīng)用
2003年的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應(yīng)用，也就是將整個(gè)前端管理的全過(guò)程，而非僅僅是銷(xiāo)售自動(dòng)化或者服務(wù)管理作為企業(yè)的客戶管理的基本出發(fā)點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變很大程度上是基于早期的CRM局部應(yīng)用的成功推廣。我們看到，這種推廣往往有兩個(gè)緯度上的動(dòng)力：一是地域方面的推廣，在TurboCRM的成功應(yīng)用中，前期的成果很可能將擴(kuò)展到整個(gè)亞洲甚至更多的國(guó)家或地區(qū)；二是管理深度方面的推廣，從早期的“客戶信息整合”的簡(jiǎn)單需求中已經(jīng)延伸出“客戶狀態(tài)變化”、“客戶價(jià)值變化”、“項(xiàng)目階段推進(jìn)”、“客戶流失趨勢(shì)分析”、“銷(xiāo)售異動(dòng)分析”、“市場(chǎng)潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來(lái)者在初建CRM的時(shí)候就能夠站在更高的角度，能夠提出分階段的實(shí)現(xiàn)要求，而且及時(shí)考慮項(xiàng)目本身的擴(kuò)展性和與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的融合需求，這種整合性應(yīng)用無(wú)疑是CRM持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力，避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。
客戶關(guān)系管理正在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的進(jìn)一步深化
客戶關(guān)系管理提供的大量數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這一變化對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是從粗放式營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的前提。因此，我們欣慰地看到，不同的營(yíng)銷(xiāo)組織模式、不同的營(yíng)銷(xiāo)方式正在CRM的實(shí)踐中形成典型營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐，或稱“最佳案例”（best
practice）。如果說(shuō)原有的中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)管理還只能簡(jiǎn)單地分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種模式，那么，今天，僅TurboCRM就已經(jīng)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的典型模式分為五種，而這五種模式幾乎涵蓋了產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)銷(xiāo)售的多種形態(tài)，并且可以組合構(gòu)建出更多形態(tài)，能夠?yàn)橹袊?guó)本土企業(yè)所直接進(jìn)行判別和對(duì)照，因此其方案的針對(duì)性更強(qiáng)。另外，這對(duì)中高端企業(yè)中多業(yè)務(wù)線多模式的組合管理也給出了滿意的答案。正是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)做到精細(xì)化、可追蹤、可量化，因此它對(duì)中高端企業(yè)的影響也較為深遠(yuǎn)，這意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織方式、人員激勵(lì)和下游合作方式都有可能實(shí)現(xiàn)高效和準(zhǔn)確的投入，為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。這種營(yíng)銷(xiāo)管理的深化和CRM本身的發(fā)展形成了良性的互補(bǔ)和循環(huán)。
又值歲末，對(duì)于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“于無(wú)聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的蓄勢(shì)之力。而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型，還需要不同的廠商和行業(yè)伙伴在低端應(yīng)用、CRM教育培訓(xùn)、中間鍵和獨(dú)立實(shí)施等諸多方面攜手努力，為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的深化，為提升中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供更有效的知識(shí)、方法、經(jīng)驗(yàn)。
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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