CRM案例：東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司
何榮勤
2003/12/19
1．項(xiàng)目背景
東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司是由東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司控股，東風(fēng)集團(tuán)參股，按照現(xiàn)代企業(yè)制度締造的有限責(zé)任公司，目的是服務(wù)和服從東風(fēng)集團(tuán)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍包括各類(lèi)客車(chē)、客車(chē)底盤(pán)及其零部件的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售，同時(shí)兼顧技術(shù)咨詢和進(jìn)出口業(yè)務(wù)。公司目前年生產(chǎn)能力為5000輛客車(chē)，3000輛客車(chē)底盤(pán)，年產(chǎn)值愈7億元，并擁有渠道銷(xiāo)售點(diǎn)近1000個(gè)，維修站500多個(gè)。
依靠東風(fēng)汽車(chē)公司強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)力量，公司目前已擁有四大系列二十八個(gè)品種的旅行車(chē)、客車(chē)產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。經(jīng)濟(jì)型、豪華型及各類(lèi)改裝、變型車(chē)品種齊全，可以提供城鄉(xiāng)旅游、公務(wù)商務(wù)、快巴營(yíng)運(yùn)、大中城市客貨運(yùn)輸、醫(yī)療救護(hù)以及公安司法等用車(chē)，從而滿足不同消費(fèi)層次用戶的需求。
東風(fēng)公司成熟的售后服務(wù)體系遍布全國(guó)的五百多家技術(shù)服務(wù)站，初步形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的龐大的銷(xiāo)售服務(wù)隊(duì)伍，是目前東風(fēng)公司為廣大客戶提供服務(wù)的基本保證。不過(guò)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何整合公司營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大主體業(yè)務(wù)，加強(qiáng)各業(yè)務(wù)部門(mén)之間，總部和各分支機(jī)構(gòu)之間各類(lèi)信息的暢通無(wú)阻是東風(fēng)公司今后進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須面對(duì)的重要課題之一。鑒于此，公司管理人員敏銳地感覺(jué)到CRM實(shí)踐將是公司尋求未來(lái)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要基石。
2．項(xiàng)目確立
在尋求特定的CRM軟件解決方案之前，東風(fēng)公司首先將公司內(nèi)部業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并按照三大業(yè)務(wù)情況總結(jié)歸納如下。
·銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程（圖24.5）
·合同管理流程（圖24.6）
·客戶管理
目前對(duì)客戶的管理分為兩部分，客戶對(duì)旅行車(chē)廠的產(chǎn)品咨詢及從銷(xiāo)售人員反饋的客戶信息在銷(xiāo)售部門(mén)書(shū)面登記；已經(jīng)簽約的客戶單獨(dú)再做銷(xiāo)售登記；客戶的服務(wù)信息通過(guò)服務(wù)保修單及走合保養(yǎng)單的形式保存在服務(wù)支持部門(mén)，沒(méi)有綜合整理并統(tǒng)計(jì)分析�？蛻魯�(shù)據(jù)分散管理使公司對(duì)客戶信息的利用不高，對(duì)用戶也無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性的管理與服務(wù)。
·備件管理
由于對(duì)備件沒(méi)有系統(tǒng)的產(chǎn)品及價(jià)格檔案管理，在進(jìn)行備件銷(xiāo)售時(shí)查詢價(jià)格及備件號(hào)比較困難，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，造成備件報(bào)價(jià)的不便。
·服務(wù)管理
在旅行車(chē)的服務(wù)中，服務(wù)對(duì)象可以分為兩個(gè)部分，一部分針對(duì)服務(wù)站，另一部分針對(duì)最終的消費(fèi)者。其中主要的工作量是針對(duì)服務(wù)站的，內(nèi)容涉及走合保養(yǎng)單、質(zhì)量保修鑒定單審核、調(diào)件和賠償?shù)葍?nèi)容。
針對(duì)以上業(yè)務(wù)狀況，東風(fēng)公司分析和對(duì)比了國(guó)內(nèi)多個(gè)CRM軟件商，綜合評(píng)估了產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)流程，實(shí)施人員的能力，系統(tǒng)整合(東風(fēng)公司后臺(tái)使用用友的ERP軟件)等多方面的因素，最后確定用友CRM(汽車(chē)行業(yè)版)作為所選軟件，并由用友的實(shí)施隊(duì)伍開(kāi)始正式實(shí)施這個(gè)CRM軟件項(xiàng)目。
3．項(xiàng)目實(shí)施
由東風(fēng)公司和用友共同組成的項(xiàng)目組首先在對(duì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，制定出以下項(xiàng)目的基本目標(biāo)。
·客戶信息和商機(jī)信息的多渠道整合
通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。將客戶信息在整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、跨部門(mén)的客戶信息視圖，并使企業(yè)各個(gè)部門(mén)的運(yùn)作都建立在這個(gè)客戶信息的基礎(chǔ)之上。
在CRM系統(tǒng)中，客戶檔案中的客戶信息來(lái)源于市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三大領(lǐng)域，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在市場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查表的錄入、市場(chǎng)活動(dòng)響應(yīng)等操作將客戶及潛在的銷(xiāo)售商機(jī)錄入CRM系統(tǒng)，并通過(guò)系統(tǒng)無(wú)縫傳遞到銷(xiāo)售部門(mén)，由銷(xiāo)售部門(mén)統(tǒng)一管理和分派，從而減少商機(jī)的延誤，搶占市場(chǎng)先機(jī)；銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中可將銷(xiāo)售商機(jī)、客戶信息及時(shí)錄入主系統(tǒng)；服務(wù)人員則可在客戶進(jìn)行服務(wù)請(qǐng)求或投訴時(shí)有效采集客戶的信息，同時(shí)將服務(wù)接待中發(fā)現(xiàn)的商機(jī)及時(shí)輸入，從而實(shí)現(xiàn)商機(jī)在服務(wù)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之前平滑傳遞。
·銷(xiāo)售管理的自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊中有三個(gè)核心功能，即銷(xiāo)售機(jī)會(huì)(商機(jī))管理，銷(xiāo)售任務(wù)管理以及報(bào)價(jià)和訂單管理。商機(jī)管理要求對(duì)系統(tǒng)生成的每一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行全程監(jiān)控與分配；銷(xiāo)售任務(wù)管理要求將各個(gè)業(yè)務(wù)操作點(diǎn)生成的銷(xiāo)售任務(wù)有效分配，并對(duì)任務(wù)的進(jìn)程實(shí)行狀態(tài)控制；報(bào)價(jià)和訂單管理包括對(duì)產(chǎn)品價(jià)格源的設(shè)置、產(chǎn)品報(bào)價(jià)檔案的建立與維護(hù)等，并自動(dòng)生成報(bào)價(jià)單，在訂單管理中，可以在訂單中可自動(dòng)引入報(bào)價(jià)單，并實(shí)現(xiàn)訂單過(guò)程管理，并對(duì)收款、費(fèi)用情況進(jìn)行必要的統(tǒng)計(jì)與分析。
·服務(wù)管理的自動(dòng)化
服務(wù)自動(dòng)化有三個(gè)基本功能，即服務(wù)任務(wù)管理，整車(chē)檔案管理以及配件管理。服務(wù)任務(wù)管理必須對(duì)每一個(gè)客戶服務(wù)請(qǐng)求的生命周期全程管理，包括任務(wù)在技術(shù)員之間的合理分配，每日工作進(jìn)程、狀態(tài)、預(yù)計(jì)費(fèi)用管理等功能。整車(chē)檔案管理首先必須建立所銷(xiāo)售整車(chē)的詳細(xì)資料，包括整車(chē)的用戶信息、走保信息、質(zhì)量保修記錄等，并根據(jù)整車(chē)客戶檔案的積累，統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品的發(fā)生頻率較高的故障部件，為產(chǎn)品的設(shè)置及部間的使用提供參考，最終降低公司的服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度；配件管理必須通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格源設(shè)置、產(chǎn)品報(bào)價(jià)檔案的建立與維護(hù)、報(bào)價(jià)的設(shè)置等自動(dòng)生成配件銷(xiāo)售報(bào)價(jià)單。
·向企業(yè)管理人員提供決策分析手段
企業(yè)的盈利來(lái)源于正確的決策，正確的決策很大程度上依賴于可獲得的決策信息。系統(tǒng)根據(jù)各種產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展提供預(yù)測(cè)分析，為企業(yè)制定產(chǎn)品發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略提供輔助信息。用友CRM 提供基本的統(tǒng)計(jì)功能，支持模型分析，提供客戶統(tǒng)計(jì)分析、服務(wù)分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和分析等功能。用友CRM產(chǎn)品決策分析的主要功能包括客戶統(tǒng)計(jì)分析、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析等，必須充分利用這些分析功能幫助系統(tǒng)用戶方便地獲得各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。
·業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化與實(shí)現(xiàn)
根據(jù)CRM軟件的總體目標(biāo)，項(xiàng)目組詳細(xì)審核每個(gè)業(yè)務(wù)的流程，并按照流程對(duì)軟件進(jìn)行定制。所制定的流程包括三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，見(jiàn)表24.3。
4．實(shí)施效果
東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司的CRM項(xiàng)目歷經(jīng)三個(gè)月，系統(tǒng)現(xiàn)有用戶數(shù)30個(gè)，已于2001年10月份上線，目前正在進(jìn)行同后臺(tái)用友ERP系統(tǒng)的整合工作，總體上該項(xiàng)目在數(shù)據(jù)集中管理、銷(xiāo)、服務(wù)和市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)流傳優(yōu)化管理，報(bào)表分析和管理決策等方面都很好地實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目目標(biāo)，另外，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，此次項(xiàng)目亦實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上商城功能，實(shí)現(xiàn)同后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)連接。
5．簡(jiǎn)要評(píng)論
這個(gè)項(xiàng)目所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面，所牽涉到的業(yè)務(wù)流程也比較復(fù)雜，是一個(gè)典型的大中型企業(yè)CRM案例。我們知道，大中型企業(yè)大都信息化程度比較高，在上CRM項(xiàng)目之前，東風(fēng)汽車(chē)已運(yùn)行ERP系統(tǒng)，要在這個(gè)基礎(chǔ)上全面實(shí)施客戶前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)，顯然比國(guó)內(nèi)大多數(shù)“純CRM項(xiàng)目”要難得多。這個(gè)項(xiàng)目的確立和實(shí)施都是在對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程細(xì)致分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這很符合CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)踐途經(jīng)。用友公司具有豐富的前、后臺(tái)應(yīng)用知識(shí)以及客戶化開(kāi)發(fā)能力，這為企業(yè)各項(xiàng)技術(shù)資源整合方面為東風(fēng)項(xiàng)目提供了充分的技術(shù)保證。另外，作為一個(gè)國(guó)有上市子公司，東風(fēng)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的強(qiáng)有力支持是成功實(shí)施項(xiàng)目的關(guān)鍵，這也是CRM或ERP這類(lèi)項(xiàng)目成功實(shí)施的根本前提。
關(guān)于作者
何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著有“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認(rèn)證咨詢顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國(guó)）與客戶營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(zhǎng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國(guó)市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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