CRM成功十部曲
—來(lái)自成功實(shí)施的寶貴經(jīng)驗(yàn)
2003/12/19
越來(lái)越多的企業(yè)組織正轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)解決方案，力圖提升收入，生產(chǎn)率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。而且他們中有許多已經(jīng)取得了不扉的成績(jī)。Genting Group，Hong Leong Bank以及Malaysia National Insurance便是馬來(lái)群島企業(yè)中運(yùn)用Siebel Systems的解決方案作為其技術(shù)基礎(chǔ)，制定出成功CRM策略的幾個(gè)案例。
然而，還是有一些企業(yè)未能達(dá)成他們所期望的利益。反而，他們遇上了不少的問(wèn)題，比如說(shuō)成本溢出，難以集成和糟糕的用戶(hù)接受度。如果CRM的實(shí)施事先經(jīng)過(guò)充分的設(shè)計(jì)執(zhí)行，那么上述問(wèn)題中有許多本可避免。經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)牟渴穑珻RM解決方案就能創(chuàng)造出巨大的投資回報(bào)(ROI)。
10個(gè)CRM的成功因素
如果你已經(jīng)或即將開(kāi)始一個(gè)CRM項(xiàng)目，那么這兒提供了10個(gè)CRM的成功因素，供您在設(shè)計(jì)和部署系統(tǒng)時(shí)參考：
1. 建立可度量的商業(yè)目標(biāo)。 讓自己清楚的知道，部署CRM解決方案所要達(dá)成的是什么。你正試圖增加每筆銷(xiāo)售的平均收入？改善客戶(hù)保留率？降低客戶(hù)獲取成本？提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性？提升客戶(hù)響應(yīng)次數(shù)？改善銷(xiāo)售停止率？
有各種各樣的CRM解決方案，她們能夠達(dá)成所有這些目標(biāo)，因此你必須確定你想要優(yōu)先完成的是什么，并以此選擇相應(yīng)的技術(shù)。正所謂對(duì)癥下藥。
2. 協(xié)調(diào)你的業(yè)務(wù)運(yùn)作及IT運(yùn)作。 雖然CRM是由技術(shù)推動(dòng)的，但它卻并不等于技術(shù)。CRM瞄準(zhǔn)的是改善你面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，而技術(shù)只是達(dá)成這一最終目的的手段而已。每個(gè)成功實(shí)施都是從認(rèn)識(shí)這個(gè)因素起步的——進(jìn)而建立運(yùn)作體系對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和鞏固。
成功的CRM項(xiàng)目中，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施都是由業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和IT員工共同負(fù)責(zé)完成的。Marriott International已向數(shù)千用戶(hù)部署了CRM應(yīng)用軟件，他們堅(jiān)持聯(lián)合責(zé)任制，即每個(gè)項(xiàng)目都任命一位業(yè)務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理和一位系統(tǒng)項(xiàng)目經(jīng)理，那么他們共同作出的決策必將在功能和技術(shù)上都恰到好處。
3. 預(yù)先獲得管理層的支持。
由于CRM項(xiàng)目是一種策略，因此它離不開(kāi)高管層的積極支持。沒(méi)有管理層的認(rèn)可——包括他們對(duì)新系統(tǒng)將如何支持企業(yè)目標(biāo)的闡述——那么CRM就會(huì)被曲解為一時(shí)的追逐流行。如果CRM對(duì)于企業(yè)的生死存亡至關(guān)重要——這正日漸成為世界各地的企業(yè)所面臨的狀況——那么最高管理人員，從CEO開(kāi)始自上而下都必須極力推廣新系統(tǒng)將為企業(yè)帶來(lái)的好處。
4. 讓企業(yè)目標(biāo)推動(dòng)功能。 正如CRM項(xiàng)目必須有商業(yè)目標(biāo)的推動(dòng)一樣，每一個(gè)結(jié)構(gòu)性決策也必須如此。如果某一功能或特色無(wú)法直接幫助你更好地服務(wù)于客戶(hù)，你可能就并不需要它了。應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)和關(guān)注那些能夠提升直面客戶(hù)的員工在各自具體工作中能力的功能上。
就比如說(shuō)Malaysia National Insurance (MNI)，該企業(yè)通過(guò)結(jié)合來(lái)自完全不同的各個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，它的呼叫中心就能獲得單一，實(shí)時(shí)和全面的客戶(hù)評(píng)價(jià)。結(jié)果，MNI的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率上升到了 60%，平均每?jī)蓚�(gè)呼叫者中就可以銷(xiāo)售出多于一份的保險(xiǎn)單——相比其制定的在每四個(gè)呼叫者中銷(xiāo)售出一份保險(xiǎn)單的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率高出了兩倍多。
5. 選用符合需求的功能，盡可能減少客戶(hù)化。 用戶(hù)化通常是CRM實(shí)施中最昂貴，最耗時(shí)也最復(fù)雜的一部分。選擇一個(gè)為你的需求量身定做的CRM應(yīng)用軟件能夠在整個(gè)方案生命期內(nèi)大幅減少客戶(hù)化的需求和整體的所有成本。
6. 采用受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練并且經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢(xún)顧問(wèn)。 確保你的系統(tǒng)集成商能夠按時(shí)按預(yù)算交付CRM項(xiàng)目，尋找那些不但接受過(guò)你正考慮的應(yīng)用軟件的實(shí)施方法培訓(xùn)，而且具有部署那些軟件實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)顧問(wèn)。雇傭那些經(jīng)你的軟件提供商認(rèn)可的顧問(wèn)。采取這一措施的重要性毫不夸張。
7. 積極將最終客戶(hù)引入解決方案的設(shè)計(jì)中。 若不從最終用戶(hù)那里汲取第一手的資料和信息，那么你面臨的風(fēng)險(xiǎn)將是實(shí)施一個(gè)原本意在幫助人們結(jié)果卻反而使他們感到混亂和疏離的系統(tǒng)。應(yīng)當(dāng)在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中結(jié)合一線(xiàn)專(zhuān)業(yè)人員的實(shí)踐知識(shí)。
例如界面的設(shè)計(jì)目標(biāo)是盡可能地使用戶(hù)覺(jué)得直觀(guān)、友好。但是只有真正使用軟件的人才有資格告訴工程部門(mén)什么叫直觀(guān)。
8. 投資于培訓(xùn)，使用戶(hù)具備必要的能力。 為最終用戶(hù)提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是關(guān)乎CRM項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。培訓(xùn)不應(yīng)只關(guān)注如何使用軟件的特色及功能。反而應(yīng)教會(huì)員工如何管理CRM系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。
考慮到CRM實(shí)施常常使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，因此最終用戶(hù)的培訓(xùn)應(yīng)盡可能地集中于“變革管理”上。員工們必須知道新流程和CRM技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶(hù)。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長(zhǎng)遠(yuǎn)上使他們的工作更為有效，他們就會(huì)變得更容易適應(yīng)。但是為了取得員工的支持和買(mǎi)進(jìn)，企業(yè)必須讓員工在一開(kāi)始時(shí)便參與進(jìn)來(lái)——無(wú)論是在設(shè)計(jì)解決方案本身時(shí)，還是開(kāi)發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)。
9. 采用階段性完成的進(jìn)度表。大多數(shù)成功的CRM項(xiàng)目都遵循一個(gè)階段性的部署進(jìn)度表：每個(gè)階段都專(zhuān)注于一個(gè)具體的CRM目標(biāo)，并致力于創(chuàng)造“閃電勝利”——也就是說(shuō)，在一段合理的時(shí)間內(nèi)，取得有意義的成果（一般在3到4個(gè)月為佳）。
階段性的成果展示為你提供了能夠邊學(xué)習(xí)邊繼續(xù)的優(yōu)勢(shì)。你使你得以以一種低風(fēng)險(xiǎn)的方式嘗試新的想法，使你能及時(shí)將客戶(hù)的反饋融入開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，避免重復(fù)犯一些你早前曾犯過(guò)的錯(cuò)誤。
香港標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行就向我們展示了這樣一個(gè)多渠道的CRM解決方案：通過(guò)其自身的零售分支網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心使全體員工對(duì)客戶(hù)有單一、綜合的認(rèn)識(shí)，該銀行也因而在CRM項(xiàng)目上取得了“閃電勝利”，讓我們逐漸看到了擁有各項(xiàng)強(qiáng)大功能的Siebel eFinance 7。結(jié)合其自身將員工培訓(xùn)看作是一個(gè)持續(xù)教育和鞏固過(guò)程的方法，該銀行見(jiàn)證了其員工滿(mǎn)意度改善39%的碩果。
10. 度量，監(jiān)控和追蹤。 一旦CRM系統(tǒng)啟動(dòng)，企業(yè)就必須度量，監(jiān)控和追蹤其有效性，同時(shí)著眼于不斷提升系統(tǒng)的性能。那些從CRM軟件中獲得最大利益的企業(yè)通常都在項(xiàng)目實(shí)施的早期就為其業(yè)務(wù)流程設(shè)定了基準(zhǔn)，找尋那些流程的性能標(biāo)準(zhǔn)并度量CRM系統(tǒng)是如何影響那些標(biāo)準(zhǔn)的。
企業(yè)組織畢業(yè)定期對(duì)他們的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，以確定CRM解決方案對(duì)客戶(hù)態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。在實(shí)施客戶(hù)調(diào)研時(shí)，注意要采用中立的服務(wù)。不僅因?yàn)檫@種外包使調(diào)研更為專(zhuān)業(yè)化并依照行業(yè)基準(zhǔn)進(jìn)行，而且更能保障你獲得“未經(jīng)過(guò)濾”的客戶(hù)響應(yīng)，使信息更為可靠。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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