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關(guān)注ARPU與高端客戶難道不再是"硬道理"？

袁道唯 2003/10/08

　　普遍流行的CRM框架中關(guān)注高端客戶理論最近受到了一系列的質(zhì)疑。從下附文章中讀到諸如此類的結(jié)論， 讓我們看到了全然不同的看法。

　　"ARPU小的用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)絲毫不小于ARPU大的用戶，而預(yù)付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)甚至更大"；

　　"移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。"

　　"ARPU低的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)，而正是他們（尤其是預(yù)付費(fèi)用戶）對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)作出了最大的貢獻(xiàn)。"

　　對(duì)這些言之鑿鑿的結(jié)論只是運(yùn)用常理稍微想一下， 問(wèn)題就來(lái)了。

　　1．預(yù)付費(fèi)的用戶也就先付個(gè)一，二百元給移動(dòng)通信公司， 這樣數(shù)量的錢(qián)如果存到中國(guó)的任何銀行， 都會(huì)被算成小存戶。不少銀行現(xiàn)在都開(kāi)始了對(duì)客戶的分群管理， 服務(wù)收費(fèi)指日可待，目標(biāo)是不在減少在低端客戶上的虧損。 如果專業(yè)銀行都無(wú)法利用這些存款賺錢(qián)， 憑啥通信公司靠此發(fā)財(cái)？上海的交通卡普及率非常高，因?yàn)闆](méi)有后付費(fèi)一說(shuō)， 只要不想每次乘車(chē)買(mǎi)票不管大客戶小客戶都得先付費(fèi)買(mǎi)卡， 為什么上海地鐵沒(méi)有靠此扭虧為盈？很多地方的公用事業(yè)也是買(mǎi)卡消費(fèi)， 大概也不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有根本性的影響吧。

　　2．固定電話運(yùn)營(yíng)商也有一大堆預(yù)付費(fèi)的收入，那些學(xué)生， 打工者不都是先買(mǎi)卡后使用嗎？ 是不是如此一來(lái)這些運(yùn)營(yíng)商的ARPU值高低也就沒(méi)有意義了？

　　3．既然"市話競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于高端大用戶，而移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于低端"， 為什么機(jī)場(chǎng)， 街頭都是中移動(dòng)， 聯(lián)通的"易登機(jī)"之類的大客戶優(yōu)先計(jì)劃， 而不見(jiàn)中國(guó)電信，網(wǎng)通的大客戶活動(dòng)？ 難道這些企業(yè)的客戶關(guān)系實(shí)踐都表現(xiàn)得如此南轅北轍？事實(shí)上， 市場(chǎng)飽和與否， 決定了有多少全新客戶（總體上看通常為低端）可以獲取，這與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)沒(méi)有多大關(guān)系， 一個(gè)企業(yè)著眼于哪類潛在客戶，與其市場(chǎng)定位有關(guān)。 但客戶一旦獲得， 當(dāng)然要按照價(jià)值大小來(lái)決定關(guān)注的程度。

　　如果說(shuō)有些企業(yè)一味地將資源向大客戶傾斜， 而對(duì)小客戶冷眼相待，甚至拒絕提供服務(wù)， 那當(dāng)然可以批評(píng)。光談?dòng)徽勈袌?chǎng)占有率也不一定是戰(zhàn)略上的最佳選擇。 但從理論上來(lái)一個(gè)顛覆， 告訴業(yè)界ARPU不值一文，低端客戶才應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)， 似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)。 目前兩大運(yùn)營(yíng)商可能沒(méi)有整合的細(xì)分客戶的成本分析，但在諸如客服等部門(mén)的從業(yè)人員就能體會(huì)到低端客戶常常帶來(lái)更大的服務(wù)負(fù)荷。

　　說(shuō)到標(biāo)新立異， 人們正越見(jiàn)越多。 近來(lái)還有人撰文建議移動(dòng)通信的高端分為"商業(yè)高端"與"娛樂(lè)高端"，對(duì)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注月使用量2000千元的"商業(yè)高端"不以為然， 認(rèn)為沒(méi)有從長(zhǎng)計(jì)議。要去找那些類似沒(méi)錢(qián)但有影響力的紐約街頭窮孩子， 把他們當(dāng)成"娛樂(lè)高端"去關(guān)注。研究傳播現(xiàn)象當(dāng)然有必要， 但影響力的大小與衡量客戶對(duì)企業(yè)收入的直接貢獻(xiàn)畢竟不能混為一談。否則， 姚明球員就是最大的"明星高端"，是不是由此可以得出CRM的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)到明星身上的結(jié)論？

附：

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商ARPU真的如此重要嗎？

闞凱力 （中國(guó)民航報(bào) 2003年9月29日）

　　 近年來(lái)，每用戶平均收入（ARPU-Average Revenue Per User）成了電信業(yè)內(nèi)的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)，所有的運(yùn)營(yíng)商都在圍繞提高ARPU值進(jìn)行不懈地努力。但是，ARPU真的就如此重要嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們必須認(rèn)真加以分析。
　　 對(duì)市話運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，因?yàn)槊總�(gè)用戶的投入是相對(duì)固定的，所以每個(gè)用戶平均收入（ARPU）越大，就說(shuō)明它在投入確定的條件下收入越高。相反，如果用戶數(shù)量很大，成本上去了，但是都不打電話（所謂"熱裝冷打"），市話運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有通話費(fèi)收入，ARPU就低，企業(yè)很容易陷入虧損。因此，市話運(yùn)營(yíng)商ARPU的大小，實(shí)際上表明了它的投入產(chǎn)出比。所以，金融投資業(yè)往往用這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量市話運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的好壞，確實(shí)必須予以充分的重視。
　　 對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，它的成本主要與其網(wǎng)絡(luò)容量（即無(wú)線信道的數(shù)量）直接相關(guān)，也就是與業(yè)務(wù)量直接相關(guān)。單純的用戶數(shù)量的增加，如果不伴隨著業(yè)務(wù)量的增加，其成本幾乎不會(huì)有任何增加。尤其是使用預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的用戶，不但使運(yùn)營(yíng)商規(guī)避了欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而且在使用服務(wù)之前其預(yù)付費(fèi)就已經(jīng)用于加速運(yùn)營(yíng)商的資金周轉(zhuǎn)，如果遲遲不用來(lái)打電話，就等于是向運(yùn)營(yíng)商提供了一筆數(shù)量可觀的"無(wú)息貸款"（如果充值卡過(guò)期，甚至變成了"贈(zèng)款"）。這樣，預(yù)付費(fèi)用戶單純的數(shù)量增加，給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的甚至是"負(fù)成本"。因此，ARPU小的用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)絲毫不小于ARPU大的用戶，而預(yù)付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)甚至更大。由此可見(jiàn)，與市話運(yùn)營(yíng)商必須重視每用戶平均收入（ARPU）不同，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商像對(duì)市話那樣強(qiáng)調(diào)ARPU，不過(guò)是出于對(duì)移動(dòng)通信的成本缺乏理解而存在的"慣性"。
　　 幾年來(lái)，人們一直對(duì)一個(gè)問(wèn)題疑惑不解：我國(guó)移動(dòng)通信的ARPU大大低于西方國(guó)家，為什么利潤(rùn)卻大大高于西方？通過(guò)以上分析可以看到，除了經(jīng)營(yíng)管理等因素之外，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商比西方國(guó)家具有一?quot;得天獨(dú)厚"的條件，就是ARPU低的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)，而正是他們（尤其是預(yù)付費(fèi)用戶）對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)作出了最大的貢獻(xiàn)。
　　 許多人同樣對(duì)另一個(gè)問(wèn)題找不到答案：為什么市話競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于高端大用戶，而移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于低端？通過(guò)以上分析就可以看出，其中一個(gè)重要原因就在于：市話高端用戶的成本與低端用戶幾乎沒(méi)有區(qū)別，而業(yè)務(wù)收入的差別很大；而移動(dòng)通信的成本與用戶本身沒(méi)有聯(lián)系，低端用戶使用服務(wù)所帶來(lái)的收入與高端用戶相同，在現(xiàn)行資費(fèi)條件下甚至更高。因此，這也成為促使市話天然壟斷而移動(dòng)天然競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。
　　 必須看到，出于國(guó)際資本市場(chǎng)的壓力，近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)ARPU的片面強(qiáng)調(diào)已經(jīng)帶來(lái)了很多不良的后果。例如，對(duì)于"低端"用戶設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻、對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行限制，甚至對(duì)其資費(fèi)予以歧視，等等。這些做法不但限制了大量用戶使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)商自己的收入和發(fā)展也造成了不利的影響。因此，我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該盡快對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略予以調(diào)整，充分重視對(duì)于ARPU較小的低端用戶推廣業(yè)務(wù)，制訂更加合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以此推動(dòng)我國(guó)的移動(dòng)通信事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新高潮。

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