漫談CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想
楊林
2003/09/27
摘要：CRM是對(duì)客戶“關(guān)系”進(jìn)行管理。把CRM系統(tǒng)理解為客戶行為或客戶交互系統(tǒng)，絕對(duì)是一種偏駁的理解。一個(gè)長(zhǎng)壽的CRM產(chǎn)品必須把一套科學(xué)的方法論貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施過程，最終企業(yè)通過實(shí)施CRM系統(tǒng)將無形的“客戶關(guān)系”升華為企業(yè)戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系管理(CRM)其本意強(qiáng)調(diào)的是對(duì)客戶“關(guān)系”進(jìn)行有效管理，從而達(dá)到維持較高的客戶占有率(customershare)的目的。所謂關(guān)系，是指兩個(gè)事物之間其中的一方對(duì)另一方的行為方式以及感受狀態(tài)。所以，一個(gè)關(guān)系同時(shí)會(huì)具有行為和感受兩種特性。并且，作為具有感受能力的人(客戶)來講，往往是感受決定、指導(dǎo)著行為。因此CRM不但包括對(duì)客戶行為的管理，而且更重要的應(yīng)該放在如何及時(shí)捕獲客戶“感受”，從而指導(dǎo)企業(yè)有效地管理客戶行為。據(jù)此來講，市面上的有些CRM系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
CRM系統(tǒng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深諳“客戶關(guān)系”的豐富內(nèi)涵，以成熟的、系統(tǒng)的客戶理論知識(shí)為指導(dǎo)，結(jié)合行業(yè)需求特征，來研發(fā)和實(shí)施CRM產(chǎn)品。CRM系統(tǒng)是一個(gè)包括CRM軟件、咨詢、實(shí)施、服務(wù)環(huán)節(jié)的“全產(chǎn)品”的概念。CRM系統(tǒng)的管理特征可以概括為以下幾點(diǎn)：
以“升華客戶關(guān)系”為核心主線；
以客戶理論為理論指導(dǎo)；
以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略為戰(zhàn)略指導(dǎo)；
以客戶管理、銷售、服務(wù)、營銷、市場(chǎng)之間的協(xié)同工作(CooperativeWorking)為基礎(chǔ)目標(biāo)；
以客戶保留(CustomerRetention)為應(yīng)用重點(diǎn)；
以客戶知識(shí)(CustomerKnowledge)為驅(qū)動(dòng)客戶決策的信息載體。
整個(gè)CRM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主線是“升華客戶關(guān)系”，其他管理特征都是為這一主線服務(wù)的。CRM產(chǎn)品的這些管理特征可形象地用圖1表示如下：
1、升華客戶關(guān)系
一個(gè)CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該了解一個(gè)客戶決策的大致過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購買行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便可能有相應(yīng)的購買行為，此時(shí)如果加以強(qiáng)化和促進(jìn)，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。反之，一個(gè)有過交易行為的客戶如果在與企業(yè)交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導(dǎo)致關(guān)系“破裂”或“消失”。
客戶決策內(nèi)在機(jī)理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素。
具有行為和感受雙重屬性的“客戶關(guān)系”是CRM產(chǎn)品功能模型和業(yè)務(wù)處理模型作用的唯一對(duì)象。圍繞著“客戶關(guān)系”，客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的管理和處理是整個(gè)CRM的基礎(chǔ)�？蛻艋A(chǔ)數(shù)據(jù)不僅包括客戶的基礎(chǔ)屬性，比如企業(yè)性質(zhì)、交易歷史、服務(wù)歷史、請(qǐng)求歷史等，還包括企業(yè)個(gè)性化的信息，比如聯(lián)系人的偏好、生日、交往活動(dòng)或事件等。描述客戶的全視圖是一個(gè)完善CRM產(chǎn)品面向“客戶關(guān)系”功能操作的基礎(chǔ)和追求目標(biāo)。
客戶關(guān)系是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，這應(yīng)該是CRM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想之一。擁有和升華客戶關(guān)系是CRM幫助客戶獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。擁有客戶關(guān)系意味著通過CRM系統(tǒng)，達(dá)到銷售、營銷、服務(wù)、渠道等企業(yè)資源的協(xié)同工作，使客戶滿意；升華客戶關(guān)系是在現(xiàn)有的客戶關(guān)系之上，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，將客戶數(shù)據(jù)、客戶信息升華為用于客戶決策的客戶知識(shí)。當(dāng)企業(yè)在CRM系統(tǒng)和專家咨詢共同作用下成為基于客戶知識(shí)的互動(dòng)的企業(yè)時(shí)，客戶關(guān)系得到了升華。
2、指導(dǎo)CRM產(chǎn)品的理論客戶理論
大多數(shù)CRM研究人員和應(yīng)用專家不認(rèn)為CRM存在作為應(yīng)用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場(chǎng)活動(dòng)績(jī)效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策其與市場(chǎng)和客戶有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如有效的客戶滿意度評(píng)價(jià)、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。當(dāng)前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化，所以造成CRM市場(chǎng)中提供的功能參差不齊。CRM系統(tǒng)必須存在一個(gè)完整的理論體系為指導(dǎo)，本文將CRM系統(tǒng)賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論(Theory on Customer)。
概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價(jià)值研究以及企業(yè)對(duì)客戶的相關(guān)評(píng)價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合(圖2)。在CRM系統(tǒng)中，是通過兩個(gè)視角的實(shí)現(xiàn)來貫徹客戶理論的：一是對(duì)客戶屬性(特征)的操作，比如消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點(diǎn)的業(yè)務(wù)操作；二是對(duì)客戶分析對(duì)象的操作，體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對(duì)分析對(duì)象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤(rùn)率分析、客戶忠誠分析、客戶知識(shí)、客戶價(jià)值分析等�？蛻舴治龅慕Y(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場(chǎng)營銷策略(目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營銷組合策略、價(jià)格策略)、銷售策略等。
3、CRM系統(tǒng)以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略
CRM理念告訴我們，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該樹立基于企業(yè)客戶認(rèn)知互動(dòng)過程的企業(yè)戰(zhàn)略觀。這也是以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點(diǎn)。CRM系統(tǒng)把客戶資源作為企業(yè)最重要的資源進(jìn)行管理，在交易歷史、銷售自動(dòng)化和營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)操作中，捕獲客戶的需求和期望。客戶的需求和期望會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施、評(píng)價(jià)等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個(gè)過程。在當(dāng)前，以及以后更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略(Customer Developing Strategy)是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長(zhǎng)期決策、實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想�？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。
企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心�？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導(dǎo)方針與目標(biāo)，是企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。
CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)全員的參與和協(xié)同。它幫助在企業(yè)中凝造一個(gè)以客戶為中心的經(jīng)營模式、一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)文化和以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)決策氛圍。采用CRM系統(tǒng)的企業(yè)的每一個(gè)員工成為客戶的擁護(hù)者和綜合者，擁護(hù)者是指員工通過CRM系統(tǒng)積極與客戶交流、獲取需求信息；綜合者是指CRM系統(tǒng)將每一個(gè)人置于由不同部門組成的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中，協(xié)同響應(yīng)客戶的消費(fèi)活動(dòng)。
4、客戶管理、銷售、服務(wù)、營銷、市場(chǎng)之間的協(xié)同工作
CRM系統(tǒng)是由客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、營銷、市場(chǎng)管理為主要功能模塊的系統(tǒng)。從管理潛在的客戶關(guān)系做起，一直到客戶關(guān)系終止為止，CRM系統(tǒng)及時(shí)捕獲客戶關(guān)系的每一個(gè)生命周期階段的可能的商機(jī)，科學(xué)調(diào)配企業(yè)的人力資源、財(cái)力資源進(jìn)行相關(guān)的銷售活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。CRM系統(tǒng)提供科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)分析，通過客戶新增、流失、分布的多維組合分析，以及客戶請(qǐng)求分析、客戶投訴分析、客戶服務(wù)分析，為下一步科學(xué)的銷售活動(dòng)提供支持。CRM系統(tǒng)優(yōu)化和自動(dòng)化了銷售、服務(wù)、營銷工作流環(huán)節(jié)，通過事務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制達(dá)到部門之間協(xié)同工作的目的(圖3)。CRM系統(tǒng)應(yīng)該定義與ERP基礎(chǔ)檔案、進(jìn)銷存等功能模塊的應(yīng)用集成。
圖3CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶管理、銷售、服務(wù)、營銷、市場(chǎng)之間協(xié)同工作
5、CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)通過持續(xù)的客戶滿意，提高客戶保留度
管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)的工作。CRM系統(tǒng)不僅強(qiáng)調(diào)交易而且重視客戶關(guān)系的長(zhǎng)期保持。CRM系統(tǒng)從產(chǎn)品、服務(wù)、人員三個(gè)維度分析和衡量客戶滿意度，建議可行的客戶維持活動(dòng)。銷售自動(dòng)化和服務(wù)管理兩個(gè)功能模塊跟蹤產(chǎn)品的銷售過程、服務(wù)過程，目的是通過現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、人員狀態(tài)的分析，發(fā)現(xiàn)不足，為企業(yè)的決策提供支持。
6、創(chuàng)造基于客戶知識(shí)的決策機(jī)制
客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。應(yīng)用CRM系統(tǒng)，會(huì)不斷產(chǎn)生新的客戶知識(shí)，而新的客戶知識(shí)意味著新的機(jī)會(huì)。企業(yè)從客戶那里獲取和生成越多的客戶知識(shí)，企業(yè)就會(huì)在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)特色、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在CRM系統(tǒng)中，客戶知識(shí)既包括由客戶屬性延伸出來的客戶知識(shí)，如消費(fèi)偏好、特征，更包括通過數(shù)據(jù)分析獲得的諸如消費(fèi)模式等等具有規(guī)律性的知識(shí)。比如，CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)從現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的消費(fèi)模式，并將這一客戶知識(shí)應(yīng)用于類似的客戶上面。CRM系統(tǒng)還提供科學(xué)的客戶知識(shí)分發(fā)機(jī)制，將客戶知識(shí)分發(fā)給需要的職能部門或人員，達(dá)到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。從而，通過應(yīng)用CRM系統(tǒng)，并結(jié)合管理咨詢、業(yè)務(wù)整合，企業(yè)真正變?yōu)橐粋�(gè)以客戶知識(shí)為驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)體(Inter-actor)。
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