不要把實施CRM泛義化

王震華 2003/09/25

　　CRM進入中國已經(jīng)是五個年頭了，CRM在中國的興起所帶動的喧喧鬧鬧的聲音已經(jīng)使CRM這個概念越來越豐富，越來越具有了中國的特色，但凡事"興一利必有一弊"，理論在發(fā)展的過程中總會出現(xiàn)一些顯而易見的錯誤理解：沒有軟件一樣實施CRM！我們可以說在理論上，這種說法有一定的道理，但在實踐上，它一定是錯誤的，也是不存在的。這種理論反映出研究人員缺乏接觸CRM必備的一些專業(yè)素養(yǎng)，尤其缺乏對于IT信息技術的理解�？辞宄@個問題，我們需要先來回顧一下CRM的誕生。

　　CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)，這個概念最初由Gartner Group提出來。Gartner Group是一家對IT業(yè)術有專攻的咨詢顧問公司。有著4300名員工，其中1400名是分析員，年營業(yè)額達到9億美元。ERP的概念也是由該公司最先提出來。

　　伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國。中國市場對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能及發(fā)展來看，CRM是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　實際上，正如所有的"新"管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力，中國電信則更是Nn倍。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。

　　越來越多的研究表明，CRM的誕生是有其特定市場環(huán)境和發(fā)展背景的。那就是信息化時代給消費者的消費習慣帶來的沖擊和競爭環(huán)境的惡化，使企業(yè)不得不把更多的注意力放在客戶身上。關注客戶所產(chǎn)生的效益可以落實在前臺接待上，可以落實在銷售資源共享上，落實在企業(yè)內(nèi)部流程透明化上，落實在內(nèi)部流程的優(yōu)化上，落實在客戶綜合數(shù)據(jù)收集上，落實在客戶細分的數(shù)據(jù)挖掘上，落實在企業(yè)文化重塑上。從這個意義上來說，CRM有著其廣泛的定義，我們可以把這個理解成廣義的CRM。那么，相對于狹義的CRM，又是什么呢？在中國，企業(yè)應該從廣義上實施的CRM？還是從狹義上實施CRM？

　　要理解這個問題，我們就需要理解CRM誕生的特定市場環(huán)境和發(fā)展背景，那就是互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時代打破了原有的市場制約均衡，原有的競爭優(yōu)勢將不復存在，我們需要建立一種新的優(yōu)勢，建立這種優(yōu)勢將迫使企業(yè)把目光"從內(nèi)部轉向外部"�；仡欀袊髽I(yè)的信息化管理，在過去的十多年里，企業(yè)致力于把內(nèi)部信息進行整合，從實施財務軟件到實施MRP，MRPII，ERP，企業(yè)從或得或失中，總結出了一套實施管理軟件的辦法，并或多或少地從中品嘗到了信息化管理所帶來的甜美，但仔細一看，所有信息數(shù)據(jù)庫包含了太多的產(chǎn)品、物資、供應和財務，對于客戶、客戶的溝通習慣，客戶反饋的問題，客戶的交易價值等等則了解得太少太少，現(xiàn)有數(shù)據(jù)與急劇變化的市場環(huán)境存在了太多的不匹配性。Gartner Group也正是基于這樣的研究結果，提出了相匹配的數(shù)據(jù)建設規(guī)范--CRM。那么，現(xiàn)在還有人懷疑CRM不能脫離信息化手段嗎？很顯然，CRM就是要建立一整套收集與市場環(huán)境相匹配的，有助于分析和了解客戶的數(shù)據(jù)的規(guī)范。這種規(guī)范將建立在信息化手段之上--那就是管理軟件！這也是企業(yè)目前投資和致力于建設的狹義的CRM。

為什么說企業(yè)在CRM實戰(zhàn)中不能脫離狹義的CRM？

　　我前面也談到，企業(yè)在過去有過十年多建設信息化管理的經(jīng)驗了，這個經(jīng)驗在企業(yè)已逐漸被固化到相應的信息化中心，如信息管理部。并配備了相當專業(yè)的人員進行管理和規(guī)劃，這些專業(yè)的人員大多被命名為CIO或系統(tǒng)管理員。這些人員除了具有良好的IT應用理解（有些甚至有開發(fā)技能），還具有該企業(yè)所需要的行業(yè)分析和信息管理能力。在實施CRM的過程中，來自于他們的意見往往非常重要。除此之外，與相關的我們稱之為行業(yè)專家（或業(yè)務專家）的溝通了極其重要，一個CRM實施的過程，往往是咨詢方、業(yè)務專家、信息中心三方的共同交流而形成的統(tǒng)一的規(guī)劃。正是基于這一前提，在業(yè)務專家指導下的一線人員，才能按照信息建設規(guī)范的標準進行執(zhí)行。這完全不是什么武功和兵器的故事，更確切的比喻應該是武當高手和少林高手進行的一次切磋所研究出的新武功，因為前提是：不存在當市場環(huán)境發(fā)生變化的時候，企業(yè)能夠有"以不變應萬變"的可能性，以一種武功勝出十八船兵器的可行性。另外，在企業(yè)缺乏信息管理專家的情況下，咨詢方進行培養(yǎng)和樹立一個相對專業(yè)的信息管理人員，對于企業(yè)的長期發(fā)展和個人的職業(yè)發(fā)展也有著符合CRM雙贏指導思想的建設要求，這也可以是實施CRM的一部分。

　　既然CRM不能脫離信息化的一個重要載體--管理軟件，那么就需要重視軟件所具有的特定的專業(yè)范疇，做圖象的專業(yè)與做文字處理的專業(yè)不具有可比性，因為它們存在著明顯的專業(yè)差異，有人把Microsoft的Word與Adobe的Photo進行對比嗎？

　　有人可以有GPRS技術進行客戶關系管理，有人也可以有數(shù)據(jù)庫技術處理客戶關系管理所需要的信息，在IT技術領域里，甚至有人可以在手機上開發(fā)客戶來電記錄和錄音系統(tǒng)（試問，如此的工具創(chuàng)造力能用狹義來理解嗎？），那么可以想象，不同應用層面的處理規(guī)范和應用基礎會有著不同匹配關系。你能想象醫(yī)藥推廣行業(yè)的業(yè)務代表能用手持式顯示屏通過GPRS定位客戶給企業(yè)帶來的效益嗎？如果你不能想象，那么，就在你能知道的效益范圍內(nèi)向客戶提供CRM實施建議吧。這也是企業(yè)實施CRM的三個重要工作之一，三個重要工作概括地說，就是：

　　1、 界定CRM所需要的管理分析數(shù)據(jù)（包括為來源，難度、準確性）
　　2、 基于所得到的管理數(shù)據(jù)提供匹配市場的決策分析和決策建議
　　3、 提出效益預期和目前不能實施部分的未來規(guī)劃

　　當然，不能說實施CRM的工作除了上述三點就不重要，國內(nèi)各家CRM供應商都在基于各自的理解提供匹配客戶的信息化建設手段，但有一點是共同的，那就是基于信息化管理軟件。

　　拋開了管理軟件的CRM是不是CRM？從廣義上說，是CRM，但不是企業(yè)需要的CRM，如前所述，廣義CRM不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。企業(yè)所需要實施的，是把內(nèi)涵變成實質(zhì)，把思想變成可操作的行為和組織規(guī)范，把市場動態(tài)變成可以看到的信息數(shù)據(jù)。我們可以從廣義上教育客戶，但不能從廣義上給客戶實施。

　　CRM是客戶關系管理是不是同義詞，能不能劃等號？從語言上來說，學術的角度是不能劃的，因為是不同的語言，筆劃和寫法也不同，但從專業(yè)角度上來說，客戶關系管理是CRM(Customer Relationship Management)的漢語翻譯。所以，中國企業(yè)家所看到的客戶關系管理與Gartner Group所提出的CRM沒有什么不同！

　　做為一種新的理論，殷切希望從事CRM研究和CRM事業(yè)的人們，本著務實求進的態(tài)度，把中國民簇企業(yè)的現(xiàn)代化管理推上一個新的臺階，致力增強加入WTO以后的民族企業(yè)發(fā)展的競爭力。輕名利，重發(fā)展，不要重蹈五年前中國ERP故事。

作者供稿 CTI論壇編輯


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