非常環(huán)境中的典型客戶關(guān)系管理
2003/09/12
2003年初開始的SARS疫情，對中國經(jīng)濟(jì)帶來了深遠(yuǎn)的影響，有些行業(yè)受到很大沖擊，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機(jī)，首當(dāng)其沖地反映在企業(yè)的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)上。很明顯，危機(jī)出現(xiàn)的主要原因，是SARS疫情帶來的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？
首先，我們看到，非典時(shí)期的客戶需求打破了長期以來市場形成的供求平衡力量，向過量和短缺兩個(gè)極端漂移，并不能代表將來的走向穩(wěn)定的趨勢。目前危機(jī)只是表面現(xiàn)象，從一段歷史時(shí)期著眼，這只會(huì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上的一個(gè)波瀾。有意義的是，SARS疫情在眾多的行業(yè)中進(jìn)行著又一輪的優(yōu)勝劣汰，造就了企業(yè)脫穎而出的機(jī)會(huì)。
其次，非典的影響一定不是短期的，未來的客戶需求的轉(zhuǎn)變將對企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的影響。因此，中國企業(yè)需要采取的，不僅是目前非常時(shí)期這幾個(gè)月的營銷和服務(wù)的應(yīng)對措施，更需要長期營銷服務(wù)策略甚至戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
對于企業(yè)來說，重要的是，我們不僅能看到SARS帶來的沖擊，而更應(yīng)當(dāng)集中關(guān)注這次沖擊之后，市場會(huì)有什么樣的變化。同樣重要的，是如何適應(yīng)這種變化。因此，企業(yè)需要系統(tǒng)地應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）的理念和方法，適當(dāng)調(diào)整營銷和服務(wù)策略，以順利渡過難關(guān)，等待市場復(fù)蘇。
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)在客戶需求分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)配置企業(yè)資源，滿足客戶對于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業(yè)利潤的最大化。SARS疫情帶來的客戶需求的變化正是危機(jī)的導(dǎo)火索，因此，首先我們對非典時(shí)期及之后客戶需求的主要特征進(jìn)行分析：
·人們對于產(chǎn)品和服務(wù)的健康、環(huán)保、以人為本的功能的需求日益突出。經(jīng)過這場SARS疫情，人們的生活態(tài)度更加務(wù)實(shí)，追求生活質(zhì)量的提高。人們更注重生活的品質(zhì)、身體的健康。對產(chǎn)品的健康、環(huán)保、以人為本的功能需求突出。
·客戶對多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)和電話渠道的需求增加。這也是目前客戶需求的最顯著變化。為了減少人與人之間的直接交流，進(jìn)而減少疾病的傳播，同時(shí)又不影響信息溝通，人們轉(zhuǎn)向通過互聯(lián)網(wǎng)和電話購買，在購買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購買。送貨的方式可以是客戶自取、上門甚至郵寄。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主。因此，需要企業(yè)通過高科技的技術(shù)手段提供大量產(chǎn)品信息、靈活的支付和完善的配送，提供客戶自助服務(wù)的手段。這也為IT制造企業(yè)、電信企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、電子銀行、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)媒體都帶來了巨大的商機(jī)。
·現(xiàn)場銷售渠道的選擇呈現(xiàn)地域性的分散化特點(diǎn)。以前經(jīng)常可以看到一家老小去大型超市、大百貨商場購物，把逛街當(dāng)作一種消遣�，F(xiàn)在人們回避去人流多的地方，社區(qū)型的小店、小超市成為購物場所的首選。未來人們也會(huì)更加注意休閑方式的健康和購物場所的便利衛(wèi)生。因此，現(xiàn)場銷售的最佳渠道，將出現(xiàn)地域性的分散。這將引發(fā)對商業(yè)業(yè)態(tài)的新一輪思考。
·對現(xiàn)場銷售的回避。首先，消費(fèi)者出現(xiàn)目標(biāo)購買的行為特點(diǎn)。以前人們買東西講究貨比三家，精挑細(xì)選。但現(xiàn)在往往是預(yù)先通過網(wǎng)上等信息渠道，比較后，到購物場所完成交貨和付款。匆匆而來，買了就走，盡量避免與人交往。因此，銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品推介作用不大，相反，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的產(chǎn)品推廣效果明顯。最近，通過網(wǎng)絡(luò)推出的產(chǎn)品信息成倍增長，這種增長還會(huì)持續(xù)下去。其次，對企業(yè)客戶的面對面銷售難以進(jìn)行。由于許多地區(qū)對疫區(qū)人員采取的隔離政策，以及疫區(qū)的銷售人員也被要求“盡量不要外出”，致使大量的營銷工作無法開展。
·短期的購買延遲和購買提前影響長期的需求總量。短期的需求變化具有顯著的行業(yè)特征。在某些行業(yè)出現(xiàn)了提前消費(fèi)的行為。為了防范非典，減少公共交通車輛中感染的機(jī)會(huì)，人們傾向于使用私家車。在北京，四月份新增私人小型、微型客車凈增2838輛，同比上升66.1%。雖然非典疫情創(chuàng)造了部分購車需求，購買者還是以曾經(jīng)持幣觀望的人的提前購買為主�？梢灶A(yù)測的是，近兩個(gè)月的私人汽車銷售仍會(huì)上升，但是在疫情逐漸得到控制、原先的大部分潛在客戶已經(jīng)購車之后，私人汽車銷售的上升速度會(huì)大幅回落。而另一些行業(yè)則出現(xiàn)延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，如旅游行業(yè)、維修服務(wù)、家電行業(yè)等。這些行業(yè)在非典之后，由于補(bǔ)償性消費(fèi)的出現(xiàn)，需求將呈現(xiàn)大面積暴發(fā)趨勢。比如裝修市場，目前大量住宅裝修工程停滯，但在疫情過后，會(huì)逐漸出現(xiàn)供不應(yīng)求的繁榮景象。
如何應(yīng)對客戶需求的變化？我們?nèi)钥梢圆捎玫湫偷目蛻絷P(guān)系管理的理念和方法。因?yàn)椋蛻絷P(guān)系管理提供了一個(gè)系統(tǒng)的思考問題的方法，而不是特定的方案。并且，客戶關(guān)系管理特別強(qiáng)調(diào)滿足客戶個(gè)性化的需求、利用先進(jìn)技術(shù)通過多種渠道服務(wù)客戶，這與SARS時(shí)期客戶需求特點(diǎn)也是相符的。當(dāng)然，疫情時(shí)期的客戶關(guān)系管理也具有其特點(diǎn)，如：
·營銷和服務(wù)策略向關(guān)注健康、關(guān)注生命調(diào)整。經(jīng)過非典，人們對健康的追求，會(huì)形成健康產(chǎn)品的巨額需求。企業(yè)應(yīng)滿足這些需求。因此，健康生活、人性化會(huì)成為重要基調(diào)。
·提供多種銷售和服務(wù)渠道。這是客戶目前最迫切的需求。通過電話和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營銷和服務(wù)，已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)開展起來。企業(yè)更重要的是建立多渠道集成的信息平臺(tái)和客戶信息數(shù)據(jù)庫，以保證多渠道提供一致的客戶服務(wù)。
·更加注重客戶需求的了解和分析，以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。SARS疫情帶給人們購物心理和行為的影響是持續(xù)變化的，市場什么時(shí)候恢復(fù)，恢復(fù)到什么程度都很難說。因此，企業(yè)將更加密切地關(guān)注客戶需求的變化，開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以保證在消費(fèi)恢復(fù)時(shí)迅速跟上。由于疫情的地方性差異，消費(fèi)者需求和行為受到的影響不同，這也需要獲取信息進(jìn)行分析，重新調(diào)整客戶細(xì)分。
·加強(qiáng)品牌推廣和市場推廣力度。在銷量好的情況下注重企業(yè)公益形象，樹立長遠(yuǎn)的品牌形象；在需求抑制的情況下，利用競爭對手的間歇和受眾的空閑，通過經(jīng)選擇的媒體，在客戶的心靈中搶占一席之地；在目標(biāo)購買方式受到客戶青睞時(shí)，提升企業(yè)形象和品牌知名度，提供更多的產(chǎn)品信息，使自己的品牌進(jìn)入客戶有限的可選范圍中。
·更加注重培養(yǎng)客戶關(guān)系。雖然在一段時(shí)間內(nèi)，商務(wù)旅行仍然較少，見面的機(jī)會(huì)不多，但卻是改善客戶關(guān)系的良好時(shí)機(jī)。非典使人們在感情上更加密切，更加珍視友情，實(shí)施客戶關(guān)懷的效果成倍提高，這會(huì)使未來的業(yè)務(wù)活動(dòng)開展更加順暢。
回過頭看，SARS是形成這次危機(jī)的外因，而企業(yè)應(yīng)對變化的反應(yīng)能力弱是內(nèi)因，中國企業(yè)缺乏應(yīng)對市場變化，快速調(diào)整的思想、方法和能力。面對SARS疫情，我們看到眾多的國外企業(yè)及時(shí)調(diào)整了策略。比如，處在影響最大的餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞打出便利與清潔牌，提供大量送餐服務(wù)來應(yīng)對危機(jī)，同時(shí)仍不忘通過公益活動(dòng)樹立長遠(yuǎn)形象。這得益于成熟完善的客戶關(guān)系管理機(jī)制。相比之下，中國企業(yè)存在較大的差距。
非典的特殊考驗(yàn)暴露了企業(yè)營銷管理上的很多問題，特別是缺乏應(yīng)對營銷服務(wù)危機(jī)的系統(tǒng)方法、缺乏多渠道滿足客戶需求的準(zhǔn)備、信息處理和共享的效率低下等等。這些問題的解決都涉及企業(yè)管理的系統(tǒng)性和制度性的建設(shè)。因此，利用業(yè)務(wù)空檔期進(jìn)行反思和整體規(guī)劃，通過客戶關(guān)系管理CRM的實(shí)施長期改善企業(yè)管理水平，是迫在眉睫、勢在必行的。實(shí)施客戶關(guān)系管理，并不能扭轉(zhuǎn)SARS帶來的經(jīng)濟(jì)趨勢，但可以幫助有遠(yuǎn)見的企業(yè)，在SARS的寒流中，作出比競爭對手更快的調(diào)整，提高免疫力和競爭力。
我們相信，疫情帶來的客戶需求和市場環(huán)境的變化，對中國企業(yè)來講，既是挑戰(zhàn)，也是鍛煉的機(jī)會(huì)。中國企業(yè)在應(yīng)對客戶需求的快速變化方面，跟微軟、GE、可口可樂等國外企業(yè)相比，可能在觀念、機(jī)制和能力上存在差距，但這個(gè)差距是可以縮短。通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，經(jīng)過非典型肺炎這樣的磨練，相信差距能慢慢彌補(bǔ)。衷心地希望經(jīng)歷這次疫情后，中國企業(yè)應(yīng)對危機(jī)會(huì)愈加成熟。
21CN.COM --中國企業(yè)家
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