幫助企業(yè) 實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷
葉開
2003/08/11
現(xiàn)在每天都有很多新的產(chǎn)品涌現(xiàn)，人們對(duì)產(chǎn)品的選擇余地越來越大，那么如何才能從同類產(chǎn)品中脫穎而出呢？廠商現(xiàn)在基本都是沿用傳統(tǒng)的方式——用形式多樣的活動(dòng)來宣傳自己，這些活動(dòng)基本都是根據(jù)企業(yè)或者行業(yè)的過去經(jīng)驗(yàn)來完成的，沒有針對(duì)明確的受眾群體進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這些活動(dòng)能夠取得一定的效果，不過已經(jīng)沒有以前那么明顯，那么現(xiàn)在應(yīng)該怎么來改變呢？
粗放型營銷弊端
在以前由于多種因素的影響，產(chǎn)品種類還不是很豐富，處于賣方市場(chǎng)，企業(yè)要做的主要是以產(chǎn)品為中心，提高產(chǎn)品質(zhì)量。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題不再是生產(chǎn)方面，而是如何讓用戶購買自己的產(chǎn)品。但是，由于缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和營銷運(yùn)作，很多營銷活動(dòng)處于一種“粗放”狀態(tài)。這種粗放表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)自身客戶了解不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，對(duì)新的消費(fèi)熱點(diǎn)沒有準(zhǔn)確的預(yù)見，自然也就很難做到針對(duì)客戶來進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。很多企業(yè)在發(fā)展過程中沒有注意對(duì)客戶的資料進(jìn)行收集和分析，只是為了維持和提高市場(chǎng)占有率不斷增加市場(chǎng)投入，但是對(duì)于投入和產(chǎn)出之間的平衡并不清楚，從而也就沒法保證投入的效益。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不能保證投入的效益，企業(yè)的發(fā)展也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么如何從粗放式營銷走出來，轉(zhuǎn)機(jī)在哪兒？
一對(duì)一的精細(xì)營銷
轉(zhuǎn)機(jī)就在于粗放型向精細(xì)型管理的轉(zhuǎn)型，只有在管理上有了質(zhì)的飛躍，企業(yè)才可能更加快速而穩(wěn)定地前進(jìn)。
當(dāng)買方市場(chǎng)越來越明顯，客戶獲取信息的途徑越來越多，轉(zhuǎn)移成本越來越低的時(shí)候，我們要面對(duì)的不再僅僅是產(chǎn)品、好的產(chǎn)品，還要面對(duì)客戶、客戶需求，需要有與目標(biāo)客戶的一對(duì)一營銷以及價(jià)值客戶的差異化服務(wù)。
以前是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后去努力推銷它們，現(xiàn)在是預(yù)見客戶的需求，并提供滿足客戶需求的服務(wù)。因?yàn)楫a(chǎn)品終歸是要淘汰的，而客戶的需求卻是永遠(yuǎn)存在的。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是客戶的需求，終點(diǎn)是客戶的滿意，一切營銷活動(dòng)均圍繞著客戶展開，客戶是營銷活動(dòng)的中心。要預(yù)見客戶的需求，只有先熟悉了客戶以及他們的各方面特征，那么才可能真正地實(shí)現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動(dòng)，真正地與客戶面對(duì)面。
許多企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上找不到立足之地的原因是缺乏對(duì)客戶需求的真正洞察。而無論一種技術(shù)是多么地光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無論有多少金錢被投在了旨在促使消費(fèi)者購買的宣傳促銷上，如果產(chǎn)品解決不了消費(fèi)者存在的問題，或不能提供更好的問題解決方案，這種產(chǎn)品或服務(wù)注定要失敗�；蛟S你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：站在客戶需求的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
CRM給你的機(jī)會(huì)
以客戶為中心的CRM管理理念讓企業(yè)的精細(xì)型管理轉(zhuǎn)型變得更加順暢。當(dāng)我們尋找到我們的客戶了，分辨出我們的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶了，了解了我們的客戶的特征屬性和很多想法了，自然也就抓住了客戶的需求。同時(shí)，我們把客戶當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者或者一個(gè)消費(fèi)群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征，將客戶的前期需求、購買、使用和轉(zhuǎn)移等整個(gè)消費(fèi)生命周期都分析或預(yù)測(cè)了，自然也就更能抓住客戶的心。這就是CRM能夠給予我們的，這已經(jīng)足夠了，雖然它還提供很多其它方面的。
呈現(xiàn)在我們面前的是數(shù)字、圖表、量化指標(biāo)和考核指標(biāo)等，我們不僅僅看到了營銷費(fèi)用的回應(yīng)、反饋及效果評(píng)估，也開始橫向比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的營銷成本，進(jìn)入一個(gè)真正的大電子商務(wù)的時(shí)代。
機(jī)會(huì)現(xiàn)在在我們手中，就如同把F16戰(zhàn)斗機(jī)上的空對(duì)地制導(dǎo)導(dǎo)彈的按鈕給了我們。在內(nèi)部資源導(dǎo)向上，要關(guān)注我們有什么，我們自身的利益是什么；在客戶需求導(dǎo)向上，關(guān)注客戶需要什么，我們?yōu)榭蛻魩硎裁蠢�。所以管理軟件業(yè)內(nèi)有句老話：整合內(nèi)部資源控制成本的上ERP；整合外部資源提升利潤(rùn)的上CRM。
為什么要轉(zhuǎn)型
你需要改變的不僅僅是粗放型管理，還有以客戶為中心，還有……你可能在嘀咕：我為什么一定要贊同？看看IBM吧，IBM的經(jīng)理人曾經(jīng)選擇了“銷售產(chǎn)品”之路，認(rèn)為IBM與客戶的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。結(jié)果，客戶發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了IBM。后來，IBM重新調(diào)整了策略，致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重視為客戶解決問題，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助，同時(shí)重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系。實(shí)踐也證明這次調(diào)整的成功。
還有一個(gè)很有意思的問題：產(chǎn)品的價(jià)值不在于實(shí)際價(jià)值，而在于客戶的認(rèn)可價(jià)值。也就是說你的成本可能只是1元，但是客戶認(rèn)可它的價(jià)值，可能就值100元。
萬寶路每年在全世界銷售3000億支。調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者都說喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮�，但與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確地在無標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路。當(dāng)調(diào)查者以半價(jià)提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，而廠方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因。
如果只注重產(chǎn)品而忽略客戶，那么品牌也是空中樓閣。品牌就存在于客戶的頭腦里，你需要通過促銷讓客戶接受你的產(chǎn)品（品牌）。在促銷方面，購買能力高的客戶應(yīng)該有低的促銷價(jià)格；而那些購買能力低的客戶自然不能從你這兒拿到低折扣，這樣控制了營銷費(fèi)用的平攤式投入。由此可使?fàn)I銷更加精細(xì)化。
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