營銷模式的變革

賀澄君 2003/07/22

CRM實際 上給企業(yè)帶來的，就是業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營銷變革過程

　　迫于市場變化和競爭的雙重壓力，企業(yè)原有以產(chǎn)品為中心的推銷模式已經(jīng)越來越不能適應(yīng)。此時，一種嶄新的以客戶為中心的市場營銷模式開始被許多企業(yè)所青睞，一場企業(yè)營銷模式的變革正在悄悄地發(fā)生。市場營銷體系的建立不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個CRM軟件所能完成的，它是業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化的建設(shè)過程。可見，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個能夠滿足企業(yè)對業(yè)務(wù)和信息技術(shù)需要的系統(tǒng)，它從根本上幫助企業(yè)從產(chǎn)品推銷模式向市場營銷模式的轉(zhuǎn)變。

　　市場就像一只無形的巨手，牽制著企業(yè)的興衰與榮辱。面對經(jīng)濟(jì)全球化的市場，企業(yè)不僅要克服客戶需求多樣化、個性化和快速、易變所帶來的種種困難，而且還要參與激烈的市場競爭。為此，眾多企業(yè)都希望通過管理變革或企業(yè)信息化建設(shè)，提高自身在市場中的競爭實力，爭取在市場中的主動地位。其中，企業(yè)營銷模式的變革將和CRM系統(tǒng)建設(shè)一起，以前所未有的"業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化"的組織形式向前有條不紊地推進(jìn)。

傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)

　　在長期市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營銷觀念曾為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它卻難以適應(yīng)今天的市場。在這種營銷模式下，企業(yè)只是推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。這種營銷的風(fēng)險很高，它注重的是做成買賣，而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

　　1、 理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產(chǎn)品的客戶會喜歡使用該產(chǎn)品；或者，即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也有可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。

　　2、 方法的缺憾。推銷觀念采用"由內(nèi)向外"的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，重點就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，大力進(jìn)行推銷和促銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購買者是誰以及為什么購買。

　　3、 生產(chǎn)風(fēng)險大。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，這些都是建立在企業(yè)對客戶需求的推定上，風(fēng)險很大。盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品積壓。此外，由于無法及時掌握客戶潛在的需求，企業(yè)在市場面前無疑等同于"瞎子"。

　　4、 短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買賣期間，此外，企業(yè)也無需考慮客戶在買賣之后的利益，因此，企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　5、 惡劣的市場效果。大多數(shù)市場研究表明，感到滿意的一般客戶會告訴其他三個人有關(guān)其愉快的購物體驗，而感到不滿意的客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。

　　因此，為了適應(yīng)變化了的市場，許多企業(yè)正在嘗試著一種嶄新的營銷模式：市場營銷。正是這種市場營銷觀念的出現(xiàn)，借助當(dāng)今強大的信息技術(shù)的支撐，一場營銷模式的變革浪潮正在大江南北的許多企業(yè)悄無聲息地展開。

市場營銷滿足客戶需求

　　那么什么是市場營銷呢？營銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念"從內(nèi)向外"的視角，而采用"從外向內(nèi)"的視角。它從界定明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和滿意之上的長期客戶關(guān)系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)客戶想要的產(chǎn)品（或服務(wù)），通過滿足客戶的需要而獲利。

　　有鑒于此，一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，就已經(jīng)明確地提出了企業(yè)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思想，以順利完成企業(yè)營銷模式從傳統(tǒng)的推銷模式向市場營銷模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我們的實踐，CRM的戰(zhàn)略思想就是：企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù),識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，并與其保持終身的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏�？梢姡瑢崿F(xiàn)企業(yè)營銷模式的變革，不但需要觀念的更新，而且需要建立一個高效的營銷運作體系，即建立一個融業(yè)務(wù)和信息技術(shù)為一體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化

　　市場營銷模式的確立只是在業(yè)務(wù)管理方面的變革，這種變革離不開信息技術(shù)的有力支持。同樣，信息技術(shù)的應(yīng)用也離不開管理模式的變革和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，兩者相輔相成，共為一體�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)（即CRM系統(tǒng)）就是這樣一個能夠滿足企業(yè)對業(yè)務(wù)和信息技術(shù)的需要并從根本上實現(xiàn)企業(yè)營銷模式變革的系統(tǒng)。那么，企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的變革呢？

系統(tǒng)規(guī)劃

　　CRM系統(tǒng)的建設(shè)不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個CRM軟件就可以實現(xiàn)的。它是一個過程，至少它需要人的認(rèn)識轉(zhuǎn)變和深化的過程，組織架構(gòu)的重組過程，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化過程，IT實施和應(yīng)用過程，業(yè)務(wù)目標(biāo)逐步實現(xiàn)過程，效果從量變到質(zhì)變的過程。因此，完成CRM系統(tǒng)建設(shè)需要從CRM規(guī)劃做起，以便就系統(tǒng)的理念、方向、目標(biāo)、程序、資源、組織、業(yè)務(wù)、人等作出科學(xué)、合理的安排。

人的因素

　　人的因素是CRM系統(tǒng)成功與否的決定因素，無論是企業(yè)的決策者還是普通員工都對CRM系統(tǒng)十分重要，他們是未來的CRM系統(tǒng)運營者，也是市場營銷模式的實踐者�？梢�，人力資源計劃和對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)將會變得非常重要。通過培訓(xùn)使現(xiàn)有員工客戶關(guān)系管理思想得到灌輸，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)風(fēng)尚，提高業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而逐漸固化為企業(yè)的文化，最終以文化教育人、培養(yǎng)人、激勵人，為CRM系統(tǒng)的成功運營做好人才準(zhǔn)備。

管理變革

　　變革與市場不適應(yīng)的管理模式是企業(yè)決策者的明智之舉，因為他們不想讓一個效率低下、不受客戶歡迎的、嚴(yán)重阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系在信息技術(shù)的支持下加速運營，并導(dǎo)致惡化的結(jié)果。管理變革的進(jìn)度應(yīng)與CRM系統(tǒng)實施配套進(jìn)行，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變促成應(yīng)在科學(xué)的方法論指導(dǎo)下實現(xiàn)。

有計劃、分階段地建設(shè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)

　　經(jīng)CRM規(guī)劃指導(dǎo)，分期、分批建設(shè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，目標(biāo)明確，任務(wù)具體，不僅符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，而且滿足企業(yè)的當(dāng)前利益，能夠有效化解CRM系統(tǒng)整體實施風(fēng)險。尤其是讓企業(yè)能夠看到CRM系統(tǒng)在各個階段實施的效果，有利于增加信心并促成CRM規(guī)劃中涉及其它諸方面工作的配合。關(guān)于這一點，作者在《CRM魔三角的神秘力量構(gòu)建客戶價值創(chuàng)造體系》和《CRM實施"機(jī)會點"切片》兩篇文章中都有述及。

逐步建立客戶信息系統(tǒng)

　　客戶信息系統(tǒng)包括，信息溝通環(huán)境、信息整合平臺、信息獲取手段、信息質(zhì)量保證、信息管理、信息分析和信息應(yīng)用等內(nèi)容。企業(yè)中的客戶信息主要來自原有的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)中心、客戶服務(wù)支持渠道、客戶經(jīng)理等，對這些信息進(jìn)行整合、規(guī)范、統(tǒng)一非常重要，信息共享是CRM系統(tǒng)運營的基礎(chǔ)。信息質(zhì)量保證需要從管理和技術(shù)兩個方面加以解決，重要信息的丟失和不準(zhǔn)確（或錯誤）信息的輸入都是不允許的。信息管理、信息分析和信息應(yīng)用都將涉及數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、智能分析、應(yīng)用模型等技術(shù)，這些都需要通過CRM系統(tǒng)的規(guī)劃，逐步實施。最后，信息分析的結(jié)果將會形成對企業(yè)十分有價值的知識，而知識又是客戶價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。

發(fā)揮營銷專家、決策和管理人員在客戶價值創(chuàng)造過程中的重要作用

　　在《CRM魔三角的神秘力量構(gòu)建客戶價值創(chuàng)造體系》一文中，作者提到企業(yè)通過對有價值知識的應(yīng)用創(chuàng)造客戶價值。其中，營銷專家、企業(yè)決策和管理人員將在客戶價值創(chuàng)造體系中發(fā)揮重要的作用，他們是企業(yè)的財富。他們的思想、經(jīng)驗、智慧、才干等，將在這個舞臺上大顯身手。所以，企業(yè)只有關(guān)心他們、愛護(hù)他們、尊重他們、重用他們，才會使CRM系統(tǒng)運營凸現(xiàn)企業(yè)自己的特色，保持一種旺盛的生命力。

觀點小結(jié)

1、 推銷觀念：以產(chǎn)品為中心的銷售理念。
2、 市場營銷觀念：以客戶為中心的銷售理念。
3、 業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營銷變革過程，需要通過CRM規(guī)劃來逐步實現(xiàn)。
4、 階段性的項目實施效果會加速推進(jìn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊