制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷售過程控制
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估
馬紅兵 2003/05/26
一、市場(chǎng)活動(dòng)的制定
任何的銷售過程和事件都離不開市場(chǎng)活動(dòng)的支持與配合，制藥企業(yè)的銷售更是這樣。除了每年企業(yè)參加的藥交會(huì)及各種大型統(tǒng)一促銷推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對(duì)藥品組織的學(xué)術(shù)會(huì)議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等都是很有效的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)形式。市場(chǎng)活動(dòng)的開展一定是配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要做一件事情，就首先要有計(jì)劃，而計(jì)劃的制定對(duì)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳和推廣的人員來說，卻不是一件容易的事情。市場(chǎng)活動(dòng)有多種形式，其側(cè)重點(diǎn)不一樣，帶來的效果也不一樣，如何在有限的資源配備下，制定、組織行之有效的市場(chǎng)活動(dòng)是每個(gè)做市場(chǎng)營銷策劃人員關(guān)心的主要問題之一。
任何的制定市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤貢獻(xiàn)率、沒有客戶潛在價(jià)值度分析，制定市場(chǎng)營銷活動(dòng)是不可想象的事情，即使制定出來也是盲目的和主觀的�？蛻衾麧欂暙I(xiàn)率是對(duì)客戶過去與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)，客戶潛在價(jià)值度分析是對(duì)客戶今后與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)。
制定市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃還要與企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)緊密聯(lián)系起來，與企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來，與企業(yè)銷售體系的組織結(jié)構(gòu)和地域分布結(jié)合起來，與國家醫(yī)藥的相關(guān)政策法規(guī)的頒布結(jié)合起來，與醫(yī)藥市場(chǎng)的客觀需求結(jié)合起來。制定企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃要依照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總部署分為中長期和短期計(jì)劃，光有短期市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃是不行的。
那么，如何制定市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃？各種形式活動(dòng)之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來幫助市場(chǎng)營銷人員從事這方面的工作呢？我們說，CRM管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。在市場(chǎng)營銷人員制定市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場(chǎng)活動(dòng)的過程及效果分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。了解已舉辦過的市場(chǎng)營銷推廣活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)決算，了解客戶對(duì)不同活動(dòng)的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場(chǎng)活動(dòng)的概貌。
了解過去的目的是為了評(píng)價(jià)活動(dòng)本身的效果，了解市場(chǎng)活動(dòng)與銷售之間相輔相成的關(guān)系偶合程度，從而找到最佳市場(chǎng)活動(dòng)效果點(diǎn)，確定新市場(chǎng)活動(dòng)的形式、規(guī)模、實(shí)施方法、投入的資源比例和份額、市場(chǎng)活動(dòng)的對(duì)象群體，使制定的新市場(chǎng)策劃活動(dòng)有明確的目標(biāo)和依據(jù)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，有完善的應(yīng)變手段和措施。
具體的市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括：企業(yè)年度總體市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排計(jì)劃等。要產(chǎn)生的報(bào)告有：市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)銷售狀況報(bào)告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營動(dòng)態(tài)報(bào)告等。
二、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行
對(duì)于制藥企業(yè)來說，計(jì)劃還好制定，執(zhí)行過程通常難以把握。這是因?yàn)樵趫?zhí)行的過程中缺少必要的協(xié)調(diào)管理和一致的目標(biāo)導(dǎo)向。要想將制定的市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃貫徹執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期的期望值，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的配合與企業(yè)市場(chǎng)營銷的流程是保證的關(guān)鍵。要建立完善合理的企業(yè)市場(chǎng)營銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷流程。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個(gè)行政業(yè)務(wù)部門自由獨(dú)立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責(zé)任、沒有明確的邊界定義、以至造成誰都在管，又誰都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來越深。
執(zhí)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的過程，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣銷售過程，也是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的過程。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的展開通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進(jìn)行，這是因?yàn)閱我皇录哂心繕?biāo)明確、任務(wù)清晰、操作簡(jiǎn)單、影響巨大、控制容易等特點(diǎn)。
CRM管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對(duì)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定義和劃分、營銷對(duì)象的選擇和分析、市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評(píng)價(jià)、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場(chǎng)營銷活動(dòng)評(píng)估、營銷過程控制點(diǎn)設(shè)置和檢查、活動(dòng)過程控制和調(diào)整、活動(dòng)后持續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為一個(gè)整體，形成完整的閉環(huán)。
三、市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估
市場(chǎng)活動(dòng)確切地說市場(chǎng)營銷在過去完了也就完了，即沒有對(duì)營銷過程的交代，也沒有對(duì)結(jié)果的總結(jié)，更沒有對(duì)效果的評(píng)估。隨著以客戶為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，對(duì)于企業(yè)來說，越來越重視營銷效果的評(píng)估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費(fèi)如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)更有效果。
那都做哪方面的評(píng)估呢？市場(chǎng)營銷活動(dòng)的評(píng)估至少從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1） 成本投入評(píng)估
對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)費(fèi)總是有限的，如何有效地使用有限的財(cái)務(wù)資源，達(dá)到最大化的效果確實(shí)是需要認(rèn)真決策的。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，如果這樣的代價(jià)是值得的，還可以接受代價(jià)的發(fā)生，如果這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評(píng)估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。對(duì)于資金成本和物力成本來說，因?yàn)樗鼈兪秋@形存在的，所以容易被計(jì)算，而對(duì)于企業(yè)科技成本和人力成本計(jì)算起來就費(fèi)點(diǎn)周折。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內(nèi)回收投資，即投資回報(bào)率的確定等因素決定。
2） 營銷過程效果評(píng)估
營銷一方面需要看結(jié)果，另一個(gè)重要的方面就是應(yīng)注重過程。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動(dòng)本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。營銷過程需要評(píng)估，而且有一套評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認(rèn)知度、產(chǎn)品知名度等幾項(xiàng)指標(biāo)衡量。在出現(xiàn)CRM以前，基本上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實(shí)告訴我們沒有好的過程又如何會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果呢。
3） 活動(dòng)方式評(píng)估
對(duì)于營銷活動(dòng)本身來說，可以采用多種方式進(jìn)行，但營銷方式受地域經(jīng)濟(jì)、公眾認(rèn)同、企業(yè)品牌；受時(shí)間、地點(diǎn)、營銷對(duì)象、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。在營銷活動(dòng)方式的采用上，經(jīng)驗(yàn)是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗(yàn)主義卻是極為不可取的。在知道這樣的特點(diǎn)，要知道營銷活動(dòng)的方式與活動(dòng)的時(shí)間、地域、當(dāng)?shù)匚幕�、產(chǎn)品價(jià)格等因素是密不可分的。
4） 營銷效果評(píng)估
營銷活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，而且應(yīng)該在一個(gè)相對(duì)時(shí)間段內(nèi)完成這種評(píng)估才具有客觀性和科學(xué)性。評(píng)估時(shí)間段的長短定義，要根據(jù)營銷活動(dòng)的規(guī)模決定。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營銷活動(dòng)對(duì)它進(jìn)行評(píng)估的周期就要相對(duì)長一些。那么什么樣的評(píng)估結(jié)果表示營銷活動(dòng)是成功的或失敗的呢？通常，我們給出這樣的判定條件：在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點(diǎn)八三，則認(rèn)為營銷活動(dòng)是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對(duì)營銷活動(dòng)的總體評(píng)估為沒有效果。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動(dòng)是失敗的。還有另一種對(duì)營銷活動(dòng)的評(píng)估判定方法：在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動(dòng)投入的一點(diǎn)五倍，則說明營銷活動(dòng)是成功的；若在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動(dòng)投入零點(diǎn)五倍到一倍之間則判定營銷活動(dòng)是不成功的；若營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動(dòng)投入的零點(diǎn)五倍以下，則說明營銷活動(dòng)是失敗的。
5） 廣告評(píng)估
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動(dòng)，特別是組織一次大型的營銷活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。這其中包括精美的資料費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用和交通費(fèi)用等等，資料費(fèi)用和宣傳費(fèi)用統(tǒng)稱為廣告費(fèi)用。廣告效果的評(píng)估要根據(jù)廣告的形式而定，對(duì)于媒體廣告來說，又區(qū)分為平面媒體廣告和動(dòng)畫媒體廣告；對(duì)于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。廣告具有對(duì)產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當(dāng)選擇了電視媒體廣告和報(bào)紙廣告及廣播廣告后，在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強(qiáng)勁的。廣告效果的評(píng)估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會(huì)調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機(jī)問卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點(diǎn)地區(qū)有獎(jiǎng)問答等等，對(duì)廣告投入的評(píng)估還是有一套計(jì)算模式的。即：公眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個(gè)百分點(diǎn)，廣告投入是值得的，并且可在今后的六個(gè)月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升三到五個(gè)百分點(diǎn)。公眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度上升不足十個(gè)百分點(diǎn)的，廣告投入是不值得的。
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四——主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)
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