制造業(yè)的CRM應(yīng)用

2003/04/28

CRM對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的傳遞

　　· 業(yè)務(wù)員管理和能力建設(shè)困難。由于企業(yè)的銷售工作主要由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員的管理及能力建設(shè)自然十分重要。隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)員增加，企業(yè)通常采用“傳、幫、帶”的方式來傳遞業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)務(wù)員的管理則多采用工作時(shí)間及銷售目標(biāo)等粗放方式，沒有建立系統(tǒng)的營(yíng)銷管理方法，業(yè)務(wù)能力難以發(fā)展。

　　· 粗放營(yíng)銷帶來成本浪費(fèi)�？蛻臬@取需要較大的營(yíng)銷投入，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)獲得大量的客戶信息，然而許多客戶不能形成當(dāng)期銷售。如果不對(duì)其他機(jī)會(huì)客戶有效管理，進(jìn)行有計(jì)劃的培育和推動(dòng)，就會(huì)帶來營(yíng)銷投入的巨大浪費(fèi)。

　　North 22談兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)

　　為了解決這些瓶頸，很多管理軟件公司大力推動(dòng)CRM在制造企業(yè)中的應(yīng)用。但是，制造企業(yè)信息化發(fā)展到目前階段，上CRM到底應(yīng)該干什么，企業(yè)如何從戰(zhàn)略的角度定位CRM的建設(shè)目標(biāo)，North 22 Solution IT顧問韓田新認(rèn)為有如下兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)之一：IT戰(zhàn)略整合

　　到準(zhǔn)備實(shí)施CRM的階段，大部分制造企業(yè)的管理信息化都已經(jīng)具備一定規(guī)模。這些系統(tǒng)，不論實(shí)施成功與否以及應(yīng)用的程度如何，都已經(jīng)為企業(yè)積累了大量的管理及管理決策數(shù)據(jù)，同時(shí)已經(jīng)在局部實(shí)現(xiàn)了對(duì)流程的優(yōu)化和固化。但是，從管理信息化的整體來看，還缺乏整體的戰(zhàn)略型規(guī)劃和整合，即畢博（原畢馬威管理咨詢）所提出的“新IT黑洞”——缺乏IT戰(zhàn)略。因此，CRM將責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)IT戰(zhàn)略審視與整合的責(zé)任。這里的IT戰(zhàn)略審視和整合，是從CRM戰(zhàn)略的角度去審視企業(yè)已有的IT基礎(chǔ)體系和現(xiàn)有的IT資源體系，在充分利用現(xiàn)有管理信息資源的基礎(chǔ)上，建立“完全面向客戶”的資源挖掘體系。與此同時(shí)，通過基于CRM戰(zhàn)略的流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)敏捷的“客戶響應(yīng)流程”對(duì)企業(yè)內(nèi)部流程的驅(qū)動(dòng)和流程性協(xié)同。那么對(duì)于制造企業(yè)而言，這兩點(diǎn)都應(yīng)該納入CRM實(shí)施的IT戰(zhàn)略整合目標(biāo)中——面向CRM戰(zhàn)略的IT資源挖掘體系的建立，以敏捷的“客戶響應(yīng)流程”為動(dòng)力的企業(yè)內(nèi)部流程驅(qū)動(dòng)和協(xié)同機(jī)制的營(yíng)造。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)之二：整體戰(zhàn)略傳遞

　　CRM對(duì)整體戰(zhàn)略傳遞則基于制造企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的另一事實(shí)——制造企業(yè)大量的內(nèi)部改善始終未能將其直接效果傳遞給客戶，或者傳遞緩慢。這一問題一直存在于制造企業(yè)，乃至大部分企業(yè)中。例如，某制造企業(yè)花了近億元（這里不算數(shù)億元的產(chǎn)品開發(fā)投入）進(jìn)行了設(shè)備改良和整體質(zhì)量改善，但是兩年后的客戶調(diào)查與分析顯示：“客戶對(duì)于企業(yè)質(zhì)量的整體滿意度降低了23%；對(duì)于服務(wù)質(zhì)量滿意度降低46%……”。

　　那么CRM在這種背景下就應(yīng)該借助于客戶關(guān)系管理的本能，把企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略塑造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)以最快的速度和最有效的方式傳遞給客戶，使客戶能夠感知這種核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，并提高客戶的滿意度。

　　GrapeCity看共性和差異

　　現(xiàn)在制造企業(yè)很多都將實(shí)施ERP定義為企業(yè)信息化，對(duì)CRM概念也不甚了解。對(duì)于制造行業(yè)所用ERP和CRM這兩個(gè)不同信息系統(tǒng)共性和差異性的比較，GrapeCity有以下的看法。　

　　·共性與差異。如果說ERP（Enterprise Requirement Planning）稱為物料需求計(jì)劃，那么從使用的角度，則可以把CRM理解成BRP(Business Requirement Planning)商業(yè)需求計(jì)劃。如果說ERP的需求源頭建立在預(yù)測(cè)和訂單上，那么CRM的需求源頭則在于通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，分離出具有機(jī)會(huì)的潛在客戶和在原客戶群中發(fā)現(xiàn)的新的需求。如同ERP從源需求到貫穿生產(chǎn)、采購、銷售、發(fā)貨等各個(gè)分散的行動(dòng)，直至滿足需求一樣，企業(yè)對(duì)于CRM應(yīng)用的目的，更多的在于希望讓客戶感到企業(yè)是真正在為他所想。所以，這就必須動(dòng)態(tài)地提示銷售人員，在什么時(shí)侯，以怎樣的方式，去聯(lián)系誰，提供哪個(gè)產(chǎn)品才是真正貼合客戶的需求，以及提示市場(chǎng)和支持人員應(yīng)當(dāng)提供怎樣的服務(wù)。這時(shí)，企業(yè)就需要借助CRM系統(tǒng)，將一些重要的參數(shù)綜合起來考慮，諸如企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)、應(yīng)用、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，通過這些關(guān)聯(lián)運(yùn)行出CRM的源需求，有了源需求就可以通過銷售員所管轄的地區(qū)、產(chǎn)品大類加以分配，到了銷售員那里已經(jīng)不是一個(gè)模糊的需求方向，而是一個(gè)比較清晰的銷售機(jī)遇了。跟蹤這個(gè)機(jī)遇并加以分析，最后將分析的結(jié)果回饋到源需求，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整形成一個(gè)閉環(huán)。如同MRPⅡ從產(chǎn)生物料需求到適時(shí)適量地滿足一樣，CRM對(duì)產(chǎn)生的每一個(gè)商業(yè)需求到最后也應(yīng)有一個(gè)明確的結(jié)果。

　　但CRM也有明顯不同于ERP的地方，首先ERP的根基在企業(yè)內(nèi)部管理上，工業(yè)革命幾百年來在各行各業(yè)已經(jīng)形成了其管理規(guī)范，財(cái)務(wù)運(yùn)作等更有法規(guī)的限制，所以在推廣中可以借鑒。而CRM流程和運(yùn)行方式的確定完全建立在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身管理方式上。企業(yè)可以依據(jù)本行業(yè)的特征，將實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)融于系統(tǒng)的實(shí)施之中。同時(shí)，必要的理論理解和證明也是必需的，以便確保公司的主要業(yè)務(wù)人員充分理解管理軟件對(duì)公司及個(gè)人的重要性，使得全公司上上下下同心協(xié)力，在實(shí)施的幾個(gè)重要階段都能順利進(jìn)行。

　　·流程的優(yōu)化。結(jié)合制造企業(yè)的特色，CRM系統(tǒng)的實(shí)施能夠有效地幫助規(guī)范企業(yè)的內(nèi)部流程。大多數(shù)制造企業(yè)比較重視按照ISO9000標(biāo)準(zhǔn)建立企業(yè)的質(zhì)量管理和保證體系，在他們看來，這不僅是企業(yè)內(nèi)部管理的需要，還是與客戶廠商進(jìn)行貿(mào)易合作的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)需要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)和客戶之間的溝通，捕捉更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。CRM系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)在與國(guó)外用戶進(jìn)行貿(mào)易合作以及聯(lián)系的規(guī)范溝通中起著非常顯著的作用。重視市場(chǎng)細(xì)分和客戶的現(xiàn)狀，通過系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)客戶、聯(lián)系客戶，按計(jì)劃使用客戶信息進(jìn)行產(chǎn)品和公司的形象宣傳；使用工具分析銷售區(qū)域、工作量和工作效率，這些都是CRM系統(tǒng)給予我們最直接、最顯著的幫助。CRM和ERP事實(shí)上是相輔相成的，一個(gè)企業(yè)要贏得效益就要開源節(jié)流，ERP通常發(fā)揮著節(jié)流的功效，而CRM真正起到了開源的作用，開源甚于節(jié)流。

　　聯(lián)成互動(dòng)講中小企業(yè)實(shí)施

　　就中國(guó)的目前國(guó)情而言，中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，那么它們應(yīng)該如何實(shí)施CRM呢？聯(lián)成互動(dòng)公司有以下的一些看法。

　　為企業(yè)提供設(shè)備的制造企業(yè)具備應(yīng)用CRM的兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是為企業(yè)制造的產(chǎn)品，無論是設(shè)備還是原料，其購買都是研究性的購買行為，這類購買過程相對(duì)來說比較長(zhǎng)一些，所以，一定需要一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)過程的完整管理，這是符合CRM思想的；第二點(diǎn)是，制造企業(yè)一定會(huì)有交付產(chǎn)品的過程，這是制造業(yè)的后臺(tái)成本，所以為制造業(yè)提供的CRM一定要與后臺(tái)的ERP很好地整合。

　　中小制造企業(yè)最重要的基本生存背景是，資源不如大企業(yè)充分，有很多大企業(yè)能夠采用的一些競(jìng)爭(zhēng)手段無法采用。比如，制造業(yè)規(guī)模和成本是成反比的，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不如大企業(yè)，分?jǐn)偝杀据^高，成本競(jìng)爭(zhēng)上就處于劣勢(shì)，在銷售渠道上中小企業(yè)也競(jìng)爭(zhēng)不過大企業(yè)，那么制造業(yè)的中小企業(yè)如何去構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)呢？

　　從營(yíng)銷方式來講，企業(yè)可以采用通道扁平化的手段，減少中間環(huán)節(jié)，降低通路成本。這樣還能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，實(shí)際上也是精細(xì)化營(yíng)銷的思想，很多中小企業(yè)可以用這樣的思路來形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)使用CRM，會(huì)收到事半功倍的效果。因?yàn)橹圃鞓I(yè)對(duì)市場(chǎng)需要快速反應(yīng)，客戶對(duì)產(chǎn)品最快最新的要求可以通過CRM的需求管理或產(chǎn)品管理功能來處理。對(duì)直銷客戶的需求，CRM可以在客戶信息記錄里專門進(jìn)行描述。有了大量的對(duì)客戶需求的描述數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，甚至作出一些初步的判斷，預(yù)先判斷客戶可能的需求。CRM還可以從已有產(chǎn)品的銷售狀況得到較為準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出自己產(chǎn)品對(duì)客戶需求的符合度，指導(dǎo)產(chǎn)品的改進(jìn)。

　　如果生產(chǎn)廠商不直接面向客戶而通過渠道銷售，也可以利用CRM對(duì)渠道分銷商進(jìn)行管理，這包括兩個(gè)方面：一是記錄、統(tǒng)計(jì)渠道對(duì)客戶需求的描述；二是記錄、統(tǒng)計(jì)渠道的銷售數(shù)據(jù)，甚至渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)，這對(duì)管理渠道分銷商會(huì)有很大的幫助。

　　越來越多的制造企業(yè)開始嘗試使用新的營(yíng)銷方式，例如直付營(yíng)銷，企業(yè)要更多地了解客戶，要進(jìn)行可控的、主動(dòng)的銷售，回答“誰是我的客戶？誰在用我的產(chǎn)品？誰能用我的產(chǎn)品？他今后還會(huì)不會(huì)用？我應(yīng)該怎么樣把我的產(chǎn)品賣給他？”等問題，必然在銷售管理上需要信息化的手段來協(xié)助，CRM是制造業(yè)提升營(yíng)銷能力最佳的選擇。

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