CRM對電視傳媒的影響和發(fā)展前景

山東電視臺齊魯頻道 郭立平 2003/04/14

CRM是什么？

　　CRM，對于那些習(xí)慣于以自我為中心的管理者和經(jīng)營者來說，是個嶄新的理念。它的與眾不同就是，可以把過去和未來真實、清晰的呈現(xiàn)在你的面前。

　　CRM是市場競爭的產(chǎn)物。競爭意味著發(fā)展，新的服務(wù)手段的出現(xiàn)成為必然。利用多種現(xiàn)代技術(shù)手段搜集數(shù)據(jù)，并通過分析和挖掘，使枯燥的數(shù)字精確量化成為信息，從而充分滿足客戶、經(jīng)營者和決策者的個性化需求。

　　在中國在某些領(lǐng)域，CRM目前還處于認(rèn)知期，但是，巨大的市場潛力決定了它未來飛速發(fā)展的美好前景。

　　電視產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展只有二十幾年的歷史。目前一般城鎮(zhèn)觀眾可以收看到30--40個頻道的電視節(jié)目。作為省級地方臺，如果把中央電視臺的十個頻道和省外十個上星頻道,當(dāng)成播放、經(jīng)營的間接競爭對手，那么省會城市范圍內(nèi)的頻道就可以視為直接對手，就是說直接對手也會在十個左右。這些頻道分屬省級和市級廣播電視局管轄，競爭狀況更顯得錯綜復(fù)雜。

　　首先，在節(jié)目制作上，電視媒體提倡改革創(chuàng)新，也就是個性化發(fā)展。但是在實際操作時，各頻道之間卻經(jīng)常相互模仿，你有一個高收視率的游戲節(jié)目，我也來一個；你關(guān)注社會問題，我也聚焦新聞熱點，導(dǎo)致觀眾逐漸失去了收視的新鮮感。

　　其次，在廣告經(jīng)營上，各頻道之間相互攀比。壓低價格，殺折扣，以增加廣告時間為代價來換取利潤最大化的做法屢見不鮮；而對客戶的服務(wù)，卻停留在原始的情感關(guān)系管理上。

　　所有這些非良性競爭，都必然會加劇媒體內(nèi)耗，并將直接導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量下降，經(jīng)營收入趨于飽和或者下滑狀態(tài)。

　　那么，該怎樣解決這些實際問題呢？

　　2002年，山東電視齊魯頻道借助多媒體客戶互動中心平臺，對山東省境內(nèi)電視收視群體做了一次大范圍的收視調(diào)查，以期獲得一些對CRM理論的實際數(shù)據(jù)支持。

　　這次調(diào)查，獲得成功問卷5764份，近50萬個數(shù)據(jù)。從策劃到數(shù)據(jù)報告的提交只用了一個月時間。與兩年前類似的一次對200個樣本戶問卷式的調(diào)查相比，此次調(diào)查的范圍達(dá)到了理想化，數(shù)據(jù)增加了上百倍，時間縮短了60天，可是費用僅與上次持平。

　　那么，CRM為電視媒體提供了怎樣的信息呢？

一、電視媒體：頻道呼喚專業(yè)化

　　電視媒體必須要有明確的收視對象，應(yīng)該有鮮明的個性。在收視行為中，收視群體的個人愛好、職業(yè)和專業(yè)因素決定了收看電視節(jié)目的類型。調(diào)查顯示，76%的觀眾在收看原因中首選了個人愛好和自己的專業(yè)，如：體育節(jié)目有62%的觀眾表示非常喜歡。也就是說，綜合頻道的優(yōu)勢正在被專業(yè)頻道慢慢地分解。按照頻道的分工做好專業(yè)頻道勢在必行。

二、 電視節(jié)目:區(qū)域性報道占優(yōu)勢

　　36%的觀眾看電視是要獲得信息。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，地方電視臺的新聞類節(jié)目在觀眾中的影響力巨大------山東沿海某城市的電視新聞節(jié)目最高認(rèn)知度達(dá)到74%。除了國際、國家大事之外，觀眾對當(dāng)?shù)匦侣劦年P(guān)心程度出乎有關(guān)人士的意料。尤其是本地區(qū)的熱點，如：就業(yè)、社會問題、治安、社會發(fā)展趨勢。城鄉(xiāng)建設(shè)等。

　　另外一個值得注意的現(xiàn)象是，對紙質(zhì)和電視兩種新聞傳播媒體在新聞?wù)鎸嵭院蜋?quán)威性的信任度上，更多的人選擇了電視媒體------ 32%的人選擇了紙質(zhì)媒體，選擇電視媒體的人則達(dá)53%。因此，注重區(qū)域新聞的采制，注重具有熱度和指導(dǎo)性節(jié)目的制作，地方電視臺具有得天獨厚的優(yōu)勢。

三、電視觀眾：參與意識強烈

　　齊魯頻道三個月的時間內(nèi)，還就四個社會熱點問題，對1000多名觀眾進(jìn)行了訪問。范圍涉及大氣污染、春節(jié)燃放煙花消費等問題，觀眾拒訪率只有6%。 高達(dá)94%的成功訪問率說明，觀眾愿意對那些和自己有關(guān)的社會問題發(fā)表看法，參與意識非常強烈。可以預(yù)言，利用好多媒體信息互動平臺，適時的，不斷的利用多媒體信息互動平臺讓觀眾發(fā)表自己的觀點，電視報道方式的多樣化將會成為吸引更多觀眾的另一種手段。

四、娛樂功能：觀眾的第一需求

　　57%的受訪者把收看電視當(dāng)作是娛樂方式的一種首選。這就需要電視管理者和制作者有足夠的并且能夠按照季節(jié)、年齡段、職業(yè)甚至性別等播放電視節(jié)目�？梢钥闯觯M管現(xiàn)在生活豐富多彩，娛樂方式多元化，娛樂場所不斷增加，但是真正受老百姓喜歡的還是電視�，F(xiàn)代電視媒體的影響力絕對不可忽視。

五、收視率：創(chuàng)意和選題決定一切

　　調(diào)查還表明，在電視節(jié)目的構(gòu)成上，對節(jié)目的創(chuàng)意和選題要求更高一些。無論是影視劇、專題類、文藝節(jié)目，觀眾都把創(chuàng)意和選題放在了首選要求上。也就是說，電視觀眾更加注重節(jié)目內(nèi)容。 除此之外，播放時間、主持人及嘉賓是構(gòu)成一個高收視率節(jié)目的三大要素。

六、決策者：需要個性化數(shù)據(jù)

　　來自于社會各個方面的意見，就是決策者做出某些決定所需要的最有力的數(shù)據(jù)。CRM多媒體信息互動平臺，可以長時間、不間斷并且準(zhǔn)確地了解每一名觀眾對節(jié)目的看法和建議。最有個性的數(shù)據(jù)將是決策者最需要的理論依據(jù)。

　　實際上，調(diào)查還可以根據(jù)欄目的具體設(shè)置和播出情況，提取更細(xì)致的數(shù)據(jù)，針對節(jié)目類型鎖定目標(biāo)觀眾，更加突出欄目的定位。不要希望一個欄目會吸引所有的觀眾，按照目標(biāo)觀眾定制節(jié)目，就達(dá)到了目的。這種收視率狀況，也為如何衡量電視節(jié)目質(zhì)量提供了標(biāo)準(zhǔn)。

　　可以看出，CRM滿足了電視媒體節(jié)目制作的各個方面的信息需求，明確了目標(biāo)，在媒體和觀眾之間架起了連接的橋梁，達(dá)到了相互之間互動的目的。

　　綜上所述，CRM對電視媒體的影響和作用將不容忽視。可以這樣說，隨著電視媒體的自身發(fā)展，CRM在電視節(jié)目中的作用會越來越重要。影響也會越來越大。

　　如果說在電視節(jié)目制作上，還需要其他的技術(shù)支持；在廣告經(jīng)營上，電視媒體的經(jīng)營就是依靠實力打天下的肉搏。沒有任何借助的手段。

　　眾所周知，電視廣告收入目前是絕大部分電視媒體的生存命脈，廣告經(jīng)營狀況往往標(biāo)志著一個頻道的整體實力如何。

　　在廣告市場競爭日趨激烈中，在廣告市場發(fā)展?jié)u漸縮小的空間里，如何穩(wěn)定重點客戶，吸引新客戶和發(fā)展?jié)撛诳蛻�，是�?jīng)營者一直努力追求的目標(biāo)，保持高速發(fā)展和維持客戶投放是經(jīng)營者經(jīng)常面對的困惑。

　　而現(xiàn)在，隨著CRM理念的注入，建立以高新技術(shù)為支持的信息互動平臺，就可以使難題迎刃而解了。

　　首先，可以為客戶搜集最有價值的市場信息。

　　對于代理公司而言，一項媒體投放計劃從設(shè)計、執(zhí)行到完成，整個過程都是同數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)的，國內(nèi)很多廣告代理公司在創(chuàng)意方面有不少優(yōu)秀的人才，在媒介采購方面也做得非常好，有創(chuàng)造性。但在媒體計劃和效果評估方面有不少欠缺，造成這個問題的重要原因之一，就是沒有全面的、有市場調(diào)研為基礎(chǔ)的調(diào)查數(shù)據(jù)提供給企業(yè)主。

　　目前，大多數(shù)媒體缺乏的就是：不能為代理公司和客戶提供這樣一些有效的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)是對以前市場的數(shù)據(jù)總結(jié)，對今后市場的數(shù)據(jù)預(yù)測。他是一個千金難買的寶貴數(shù)字。可以這樣說，在中國目前沒有人可以提供出來。如果能夠充分利用CRM數(shù)據(jù)資源（包括廣告播前、播后數(shù)據(jù)），將為進(jìn)一步開發(fā)廣告市場提供理論依據(jù)。這樣就會大大降低客戶進(jìn)入市場初期的盲目性。這種對客戶的廣告投放行為的指導(dǎo)，是非常明確和有效的。而且是可以得到客戶廣泛歡迎的。

　　其次，在CRM的數(shù)據(jù)支持下，我們還可以對經(jīng)銷商的市場營銷活動進(jìn)行銷售指導(dǎo)�？梢詫κ袌龅姆旨墶⑸虉龅匿N量、購買的習(xí)慣、品牌的位次、潛在的購買等等做出細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。這種緊密的互動行為，使以往媒體和廣告客戶簡單的買賣關(guān)系，在經(jīng)營中發(fā)展成雙方的利益合作關(guān)系�？蛻絷P(guān)系得以加強，彼此的利益都能達(dá)到最大化。電視廣告的業(yè)務(wù)發(fā)展從單一走向了多元。

　　另外，決策者可以在廣告經(jīng)營方面達(dá)到宏觀管理的目的。

　　CRM不僅可以通過對數(shù)據(jù)的各項統(tǒng)計、分類和分析，從細(xì)微的變化中發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，還能及時提交解決辦法。在數(shù)據(jù)的支持下，無序競爭將變得有序，電視媒體的自身優(yōu)勢將得到全面發(fā)揮。媒體獨特的盈利模式，將使我們在獲得利益的同時又提高了管理水平。

　　信息重要，利用信息更重要，我們還需要做更深一層的研究。可以說，行業(yè)讓利有限度，專業(yè)服務(wù)無極限。這應(yīng)該是每個經(jīng)營者都追求的境界。利用好CRM，不斷加速的心愿，年年提高的目標(biāo)就會得以實現(xiàn)。

CRM在中國的前景如何？

　　CRM在中國的前景，在我看來，毋庸置疑是光明的。因為借助電視媒體的優(yōu)勢，CRM會向更加廣闊的領(lǐng)域拓展。

　　對于電視媒體而言，收視的黃金時段只有短短的幾個小時，如何開發(fā)、利用好非黃金時段可以說是一個頻道業(yè)務(wù)增值的重大課題。

　　從我們的調(diào)查中可以看出，在非黃金收視時間里，仍有為數(shù)眾多的收視群體，這個群體中實際上蘊涵著豐富的供求需求。他們是某些行業(yè)的主要服務(wù)對象，例如：家政、房屋供求，維修、送貨、求醫(yī)問藥等等。這些領(lǐng)域的市場潛力是非常大的，但是，這些行業(yè)還沒有相應(yīng)的品牌管理和效應(yīng)，難以進(jìn)行統(tǒng)一并且長遠(yuǎn)的合作和規(guī)劃。如果通過CRM的整合，同時最大限度地發(fā)揮電視媒體的資源優(yōu)勢，就會創(chuàng)造出令人矚目的新的狀態(tài)。

　　另外，媒體還可以通過自建平臺，把其他領(lǐng)域如保險業(yè)、銀行業(yè)、政府部門和大型企業(yè)等等吸納進(jìn)來，進(jìn)行相關(guān)項目的合作。這些業(yè)務(wù)的開展都會使媒體的經(jīng)營活動大大增強活力。

　　CRM市場前景廣闊，相關(guān)條件容易落實，只要準(zhǔn)備充分，運做得當(dāng)，應(yīng)該有相當(dāng)把握取得預(yù)期效益，讓我們共同努力，做得更好。

作者供稿 CTI論壇編輯

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