有了CRM 企業(yè)就可以高枕無憂？
賈月娥、李宗民
2003/04/11
時(shí)下客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management ），已經(jīng)是一個(gè)非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可到底什么才是CRM？企業(yè)為什么像對待初戀情人一樣不惜重金來追求她？相信這些企業(yè)家們對她的理解也會不盡相同。有的人認(rèn)為CRM是一個(gè)技術(shù)解決方案，有的人認(rèn)為是呼叫中心的應(yīng)用軟件、還有人認(rèn)為有了這個(gè)"情人"就可以高枕無憂，而我們的認(rèn)為--這些看法是缺乏戰(zhàn)略的眼光！
那么CRM究竟面貌如何？內(nèi)心更是如何？能夠給對方帶來什么？我何妨不揭開它的蓋頭來，識其面目，以期與其長期相處，實(shí)現(xiàn)與客戶長期"恩愛"的局面呢。CRM是通過對客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、和發(fā)展能為企業(yè)帶來利潤的客戶。它是源于"以客戶為中心的"商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，通過企業(yè)的市場銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門相互密切配合，以提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保留更多客戶，通過優(yōu)化對客戶的工作流程以減少客戶和保留客戶的成本。
如何能夠贏得客戶的芳心，主要是CRM通過對客戶數(shù)據(jù)的搜集、整理和挖掘通過以下四種功能來實(shí)現(xiàn) ：
1、 贏回那些已經(jīng)離開或者準(zhǔn)備離開公司的客戶；
2、 提高現(xiàn)有客戶的忠誠度；
3、 深度和交叉銷售；
4、 有效地發(fā)展新客戶；
贏回客戶
當(dāng)客戶停止購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，CRM將能使公司通過提供一流的步驟和措施使客戶繼續(xù)留在公司里。在整個(gè)過程中，時(shí)間和時(shí)機(jī)的選擇是至關(guān)重要。我們可以通過RFM模式（R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。）使每一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)客戶接觸頻率規(guī)則，來確定與客戶的聯(lián)系時(shí)間：如購買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個(gè)感謝的電話或Email，并主動關(guān)心消費(fèi)者是否有使用方面的問題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個(gè)月后開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機(jī)會。這樣一來，客戶再購買的機(jī)會也會大幅提高。同時(shí)還應(yīng)該注意的另外一些客戶，一是那些購買服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶，那些仍然在冊但已經(jīng)停止使用某些服務(wù)。我們通過對客戶最近的購買次數(shù)和金額對客戶進(jìn)行有效選擇。對于那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用特別差的以及服務(wù)使用率很低的客戶，我們對這些客戶要特別加以關(guān)注并及時(shí)處理他們的問題，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆艞壓挖A回。
提高忠誠度
據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)（TARP）統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的5~7倍，而100個(gè)滿意的顧客會帶來25個(gè)客戶的購買行為；一個(gè)忠誠的顧客可以影響25個(gè)人的購買行為，顧客的忠誠度提高5%，全部利潤估計(jì)可提高25%~85%。作為管理客戶關(guān)系的一種工具，CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運(yùn)營成本的前提下，提升客戶的忠誠度。
事實(shí)上對客戶的忠誠度是非常難以衡量的。我們首先要弄清誰是真正帶給公司利潤的客戶。讓公司清楚誰是那20%的客戶，誰是那80%客戶，以區(qū)別對待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動。例如一些超市的會員積分卡，通過積分卡等形式來掌握客戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)資料以進(jìn)行客戶分析。另外，針對特殊的客戶，如A級會員通過打折扣服務(wù)、特別幫助熱線等辦法去鼓勵(lì)客戶更加忠誠于公司。通過這種一對一的個(gè)性化服務(wù)將會以較少的投入獲得較大的忠誠度的提高。最后，利用更為詳盡的客戶資料，如人口結(jié)構(gòu)、學(xué)歷程度、個(gè)人喜好、歷史數(shù)據(jù)等等，通過數(shù)據(jù)工具去發(fā)現(xiàn)和預(yù)測客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化的完整、周到的服務(wù)，以期與客戶建立牢固的客戶關(guān)系，并提高忠誠度。
深度銷售和交叉銷售
深度銷售是一種鼓勵(lì)用戶更新?lián)Q代所用的商品的方法，當(dāng)一種新的產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售人員主動促使老客戶向越來越往價(jià)值高的產(chǎn)品升級換代，是增值"存量客戶"價(jià)值的最為重要的手段。比如"金都地產(chǎn)"這幾年來他們陸續(xù)開發(fā)了很多樓盤，戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、立面處理、景觀等也都在不斷地升級，售價(jià)也由原來2000元/平方米升至5000元/平方米，有很多老客戶都是跟著他們走的，他們開發(fā)到哪里，老客戶就跟到哪里，買到哪里。隨后他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶前來認(rèn)購，老客戶已經(jīng)成為金都非常重要的購買者。
除了"深度銷售"之外，還有"交叉銷售"。通過交叉服務(wù)給客戶提供更加多的產(chǎn)品和服務(wù)。通過對客戶的數(shù)據(jù)資料的分析和挖掘明白客戶是否需要其他的服務(wù)和產(chǎn)品，需要什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。比如對于一個(gè)WEB服務(wù)提供商來說，一個(gè)郵件用戶也可能是一個(gè)聊天用戶。在已有的郵件用戶群中發(fā)現(xiàn)潛在的聊天用戶并將服務(wù)提供給他們。
贏取新用戶
贏取新客戶的成本是相當(dāng)高的，并且效果也不是很明顯。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)說過這樣一個(gè)數(shù)字，即"2450153"，"24"是在深圳一家報(bào)紙打一版廣告的價(jià)格，即24萬，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來了50個(gè)客戶垂詢電話，"15"指的是大約能夠吸引來15個(gè)人到樓盤看樓，"3"就是最終能夠帶來的簽合同的買家。在這樣一個(gè)吸引客戶越來越難的現(xiàn)狀下，我們在開拓新市場時(shí)要考慮：市場定位、客戶選擇、資源利用。有效的市場定位可以幫助公司提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，CRM系統(tǒng)提供的詳盡的客戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析將幫助公司有效地進(jìn)行市場定位客戶選擇。同時(shí)通過分析結(jié)果可以得到公司在市場上的獲利能力以及客戶的信用程度，這將幫助公司決定投入多少資源去開發(fā)這些新市場和客戶充分發(fā)掘客戶的價(jià)值進(jìn)行項(xiàng)目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目之間的"交叉銷售"，對公司而言無疑是一件事半功倍的事情。
我們雖然已經(jīng)揭起CRM的蓋頭，要想贏得客戶的芳心，我們還必須對CRM進(jìn)行深入的了解和熟悉，從經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)等方面來提高對CRM認(rèn)識，以期通過靈活運(yùn)用這種工具和思想來提高贏得客戶芳心的技能和技藝，只有這樣最終才能讓客戶投入你的懷抱，進(jìn)入婚姻的殿堂。
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