新一輪"2003中國(guó)最佳CRM實(shí)施"開(kāi)始
——公開(kāi)征求關(guān)于行業(yè)分類(lèi)、評(píng)選機(jī)制 & 度量標(biāo)準(zhǔn)的意見(jiàn)

2003/04/11

最佳實(shí)施行業(yè)分類(lèi)

1. 航空
2. 汽車(chē)
3. 銀行
4. FMCG (快速消費(fèi)品)
5. 酒店
6. 保險(xiǎn)
7. 互聯(lián)網(wǎng)
8. 信息技術(shù)
9. 媒體
10. 制造
11. 制藥
12. 房地產(chǎn)
13. 零售
14. 證券
15. 服務(wù)
16. 電信
17. 交通

8個(gè)階段

第一階段 (2003年4月)： 收集關(guān)于行業(yè)分類(lèi)、評(píng)選機(jī)制、量度標(biāo)準(zhǔn)和其他有關(guān)意見(jiàn)。
第二階段 (2003年5月)： 通過(guò)在線(xiàn)，傳真和郵件方式確定初始名單。
第三階段 (2003年6月)： 把初始名單縮至大名單（包含100~150家企業(yè)）。
第四階段 (2003年7~8月)： 從大名單（包含100~150家企業(yè)）到小名單（包含51家企業(yè)）- 50%由會(huì)員，50%由中國(guó)顧問(wèn)評(píng)選 。
第五階段 (2003年9月)： 評(píng)估各評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的重要度（由全球顧問(wèn)評(píng)選）。
第六階段 (2003年10~11月)： 對(duì)小名單進(jìn)行案例研究 (由 GreaterChinaCRM 完成)。
第七階段 (2003年12月)：從小名單中選出最佳CRM實(shí)施企業(yè)（由中國(guó)顧問(wèn)評(píng)選）
第八階段 (2004年3月)：宣布獲勝企業(yè)以及舉行頒獎(jiǎng)儀式。

評(píng)選機(jī)制

　　"2003 中國(guó)最佳CRM實(shí)施"的整個(gè)評(píng)選活動(dòng)分成幾個(gè)不同的階段。

　　自2003年5月開(kāi)始，從收集初始名單到大名單的甄選，再到小名單的公眾評(píng)選，最后到17家最佳企業(yè)的評(píng)選。

　　以下簡(jiǎn)單列出各個(gè)階段與評(píng)選機(jī)制，供參考：

確定初始名單
　　來(lái)自公眾的在線(xiàn)，傳真和郵件選舉

從初始名單到大名單（包含100~150家企業(yè)）

·"由大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織"客觀選出

從大名單（包含100~150家企業(yè)）到小名單（包含51家企業(yè)）
·會(huì)員在線(xiàn)選舉 (占總評(píng)估50%)
·中國(guó)顧問(wèn)選舉 (占總評(píng)估50%)

從小名單（包含51家企業(yè)）到最后17家最佳企業(yè)
* 由GreaterChinaCRM對(duì)小名單上的侯選企業(yè)進(jìn)行案例研究
* 完全由中國(guó)顧問(wèn)參照評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出
* 全球顧問(wèn)負(fù)責(zé)為各評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)打分（即每條標(biāo)準(zhǔn)的重要性指數(shù)）
* 將評(píng)選得分乘以標(biāo)準(zhǔn)的重要性指數(shù)，則得出每個(gè)行業(yè)分?jǐn)?shù)最高的一家企業(yè)（總共17個(gè)行業(yè)）。

根據(jù)量度標(biāo)準(zhǔn)和案例報(bào)告，選出最后的17家最佳企業(yè)

　　在評(píng)選的最后階段，GreaterChinaCRM的中國(guó)顧問(wèn)將從小名單的51家企業(yè)中，根據(jù)CRM實(shí)施案例報(bào)告和量度標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出了最后的17家最佳。其中GreaterChinaCRM的全球顧問(wèn)會(huì)對(duì)量度標(biāo)準(zhǔn)的每一項(xiàng)都進(jìn)行了權(quán)重評(píng)定。

策略

a. CRM的目標(biāo)

　　你希望你的CRM實(shí)施達(dá)到什么樣的效果？可能會(huì)是減少客戶(hù)的不穩(wěn)定性，增加現(xiàn)有客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售率，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，增加每位客戶(hù)的贏利率，區(qū)分出"好"客戶(hù)，挖掘出對(duì)你公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)100%的那20%的客戶(hù)等等。記住，目標(biāo)是設(shè)定時(shí)間框架，定量化的，或者最終由管理層確定。

b. 收益率

利潤(rùn)是任何商業(yè)實(shí)體的最終目的，那么原有計(jì)劃和實(shí)際效果相比，CRM實(shí)施究竟有多少利潤(rùn)？由于實(shí)施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應(yīng)該根據(jù)時(shí)間設(shè)定并有具體的數(shù)字，經(jīng)管它可能會(huì)受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準(zhǔn)對(duì)于測(cè)量和比較還是值得和必要的。

c. 變革管理

　　在大多數(shù)CRM實(shí)施中一個(gè)被忽略的方面是"變革管理"。由于CRM的實(shí)施要求在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行許許多多的改革，因此實(shí)行變革的能力成了決定CRM實(shí)施成敗的決定性因素之一。一個(gè)好的，有計(jì)劃的變革管理應(yīng)當(dāng)含蓋人，文化，組織結(jié)構(gòu)，問(wèn)題處理，激勵(lì)和獎(jiǎng)賞，批評(píng)管理。實(shí)際效果應(yīng)由管理層對(duì)比原先計(jì)劃中的因素后做出評(píng)定。在有些案例中一些參數(shù)可由員工設(shè)置并評(píng)定，這有賴(lài)于各個(gè)企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。

人

a. 用戶(hù)接受度

　　員工愿意采用新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執(zhí)行著企業(yè)的CRM策略并向最終用戶(hù)傳遞。動(dòng)機(jī)，培訓(xùn)和友善對(duì)待用戶(hù)是一個(gè)廣受接納的CRM實(shí)施不可或缺的關(guān)鍵組分，例如好的用戶(hù)接受度。這些都應(yīng)由員工在實(shí)施前（關(guān)鍵部分必須包含在評(píng)定中），實(shí)施中（關(guān)于提高和改善）和實(shí)施后分階段做出評(píng)定。

b. 培訓(xùn)

　　包括基本的軟件/系統(tǒng)界面和操作方面的培訓(xùn)。但是技能和理念的培訓(xùn)更為重要。尤其是理念的培訓(xùn)，正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶(hù)為中心的行為而不是相反。在確定了以客戶(hù)為中心的觀念之后，接下來(lái)需要的就是為客戶(hù)服務(wù)所需的技能。實(shí)際的績(jī)效應(yīng)當(dāng)由員工，管理層甚至是客戶(hù)來(lái)評(píng)定。

c. 激勵(lì)

　　員工擁有了正確的理念，技能和用戶(hù)培訓(xùn)之后，就有這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)。他們的"動(dòng)機(jī)"就是在與客戶(hù)互動(dòng)中以客戶(hù)為中心的行為會(huì)為他們帶來(lái)獎(jiǎng)賞。動(dòng)機(jī)不只包括金錢(qián)上的獎(jiǎng)賞，還有精神上的，例如授予更多的權(quán)利。這也應(yīng)該在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后由員工分階段評(píng)定。

流程

a. 內(nèi)部

　　企業(yè)確立了策略，人員做好準(zhǔn)備之后，我們就迎來(lái)了"流程"。內(nèi)部流程指的是同一組織內(nèi)部同事和部門(mén)之間的工作流。"以客戶(hù)為中心"（在內(nèi)部和外部客戶(hù)意義上都是如此）程度如何應(yīng)由員工和管理層在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評(píng)定。

b. 外部

　　外部流程指與外部人員的工作流，包括與客戶(hù)，合作伙伴，渠道和供應(yīng)商。這里的以客戶(hù)為中心程度應(yīng)由員工&外部客戶(hù)（最終用戶(hù)，合作伙伴，渠道商和供應(yīng)商）在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評(píng)定。

c. 組織內(nèi)的改革

　　為了有效使用這個(gè)以客戶(hù)為中心的策略，必須在組織結(jié)構(gòu)上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據(jù)客戶(hù)而不是產(chǎn)品劃分組織結(jié)構(gòu)，改善和創(chuàng)造更多與外部客戶(hù)的接觸等等，所有這些都會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的改變。它要由管理層和員工兩者在實(shí)施前，中，后共同分階段做出評(píng)定。

技術(shù)

a.ROI

　　與你能得到的東西（例如收入的增長(zhǎng)，成本的降低和沒(méi)有部署CRM所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本）相比，什么是CRM投資（例如軟件，實(shí)施，系統(tǒng)集成，培訓(xùn)，人力和機(jī)會(huì)成本等等）的回報(bào)？

b. 實(shí)施時(shí)間

　　在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)間是一個(gè)至關(guān)緊要的因素�；◣啄瓴拍芡瓿傻膶�(shí)施是大多數(shù)企業(yè)無(wú)法接受的，甚至在大公司也是這樣。盡管我們不能把實(shí)施的延遲怪罪在供應(yīng)商一人，但是在短期內(nèi)（計(jì)劃和實(shí)際）能否進(jìn)行實(shí)施是衡量供應(yīng)商成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)施計(jì)劃和實(shí)際實(shí)施之間的差異要由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

c. 用戶(hù)友好性

　　如果不將用戶(hù)友好性考慮進(jìn)去，任何軟件或是系統(tǒng)都難以取得成功。它的重要性不僅體現(xiàn)在最初階段和現(xiàn)有員工上，還體現(xiàn)在之后的維護(hù)，升級(jí)和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統(tǒng)的人來(lái)評(píng)定。

d. 解決問(wèn)題的能力

　　回到你的CRM目標(biāo)，軟件/系統(tǒng)真的幫助你獲得了渴望的成效嗎（例如收入增長(zhǎng)，不穩(wěn)定性降低，交叉銷(xiāo)售增加等等）？著要由管理層對(duì)原先的計(jì)劃和實(shí)際效果進(jìn)行比較后評(píng)定。

客戶(hù)

a. 忠誠(chéng)度

　　客戶(hù)滿(mǎn)意不等于忠誠(chéng)。滿(mǎn)意是忠誠(chéng)的必要但非充分條件。忠誠(chéng)比滿(mǎn)意更重要也更復(fù)雜。很多案例中客戶(hù)都十分滿(mǎn)意但是他們并不忠誠(chéng)，或者客戶(hù)表現(xiàn)得非常忠誠(chéng)但是他們一點(diǎn)都不滿(mǎn)意。有很多度量客戶(hù)忠誠(chéng)度的參數(shù)，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性多大，客戶(hù)參與和價(jià)格承受能力如何等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現(xiàn)有的和潛在的）。

b. 滿(mǎn)意度

　　但這并不是說(shuō)客戶(hù)滿(mǎn)意不重要。在很多案例中，滿(mǎn)意仍然是促成忠誠(chéng)的最重要因素。客戶(hù)對(duì)你的基本產(chǎn)品，服務(wù)和增值服務(wù)的滿(mǎn)意度如何，你如何與他們互動(dòng)和為他們服務(wù)等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現(xiàn)有的和潛在的）。

c. 客戶(hù)份額

　　在你決定用何種策略從客戶(hù)那里獲得最大利潤(rùn)之前，必須了解你在客戶(hù)的消費(fèi)中占多少分量。為了了解客戶(hù)份額，你必須知道他們?cè)谀莻�(gè)領(lǐng)域的總體預(yù)算，然后你就能知道現(xiàn)在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現(xiàn)有的和潛在的）。

d. 客戶(hù)收益率

　　這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是件容易的事情。但是細(xì)分客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)身上 一、并最大化他們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很關(guān)鍵。銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)成本，優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)成本，企業(yè)管理費(fèi)用至少應(yīng)該根據(jù)不同的客戶(hù)段進(jìn)行分配。通過(guò)劃分成本，你可以在同一段中以相同的成本獲得不同的收入。也就是說(shuō)同一段的每位客戶(hù)的贏利率都是不同的。當(dāng)然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調(diào)一致。這必須獲得會(huì)計(jì)/財(cái)務(wù)人員的幫助，做一下這件事情，在與他們進(jìn)行有關(guān)數(shù)字的交談之后，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的支持。

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大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織供稿 CTI論壇編輯