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2003：CRM的不等式

田同生 2003/04/07

　　當我鳥瞰已經(jīng)成為歷史的2002年中國CRM市場的時候，縈繞在心頭的絕不是懊悔和無奈，而是帶有沉重自責的遺憾。不是CRM不好，而是我們了解CRM太少，盡管我們中的不少人頭上還頂著一些令人目眩的專家光環(huán)，那也是無濟于事的，在嚴酷的市場面前都顯得蒼白無力。非常有幸在過去的一年里，能夠親身參與10多個CRM實施項目，能夠在制藥、房地產(chǎn)行業(yè)的30多家企業(yè)講授客戶關系管理課程，使不懈追求的我得以從中有所感悟。如今，"誤區(qū)"這個詞已經(jīng)被用爛了，一看到這個詞，就會使人想到又有人在板起面孔教訓人，我不希望這篇文章給讀者如此的印象，所以就用不等式這個詞來表達自己的意思。

客戶關系管理≠CRM

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國外的IT廠商將CRM引入中國。

　　"1999年8月6日朗訊科技（中國）公司商業(yè)通訊系統(tǒng)部在京舉辦了以'營造完美電信呼叫中心'主題的研討會，介紹了其全新的客戶關系管理（CRM）解決方案，并強調指出，商業(yè)部門必須著眼于客戶關系，提供獨具特色的個性化服務，才能在網(wǎng)絡經(jīng)時代立于不敗之地。1999年9月27日《計算機世界》報連載Oracle細說客戶關系管理（CRM）文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球舉行的電子商務大巡展活動，分別在北京（3月27日）、上海（3月30日）、長沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈陽（4月24日）舉行。在這些會議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺產(chǎn)品Oracle 8i和包括客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃管理系統(tǒng)（ERP）、供應鏈管理系統(tǒng)（SCM）、戰(zhàn)略性企業(yè)管理系統(tǒng)（SEM）、Portal-To-Go在內的全面集成的電子商務解決方案，以及典型的Oracle電子商務成功應用，全方位展示了Oracle包括平臺、應用、服務在內的電子商務策略。"（詳見《客戶關系管理的中國之路》機械工業(yè)出版社2001年8月第一版）

　　在國外，CRM的發(fā)展是漸進式的，由于中國的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時帶進來的，因而給人的感覺是"橫空出世"，"突如其來"。在國外，是先逐步形成了"以客戶為中心"的客戶關系管理思想，然后，客戶關系管理的思想才漸漸地與IT技術相互結合起來，形成了CRM。"20世紀80年代初，在西方發(fā)展數(shù)十年的市場營銷理論在中國的引進首先是從大學的課堂里開始的。"（喬遠生《CRM中國之路的探索者》）由于引入的是產(chǎn)品，而不是管理思想，所以在中國，客戶關系管理的思想基礎非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的，沒有能夠形成思想體系，更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構，從而將這些思想推進到高等教育的教學體系之中。我們就是在這樣一種嚴重缺乏客戶關系管理思想教育的情況下，被動地接受CRM的，這是一個不容忽視的現(xiàn)實。而被動接受的來自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過于超前，嚴重脫離中國實際，而在中國本土漸漸形成的符合國情的客戶關系管理思想又沒有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM之中。有過CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗的人會感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而迫切需要用得上的功能卻又都沒有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務中有一項"入伙"服務，這種服務是一種一次性的集中式的服務，它完全不同于客戶投訴處理服務，而"入伙"的概念是一個徹徹底底的本土概念，基于國外管理思想的CRM軟件中根本就沒有這種考慮。

　　如同人力資源管理一樣，客戶關系管理也是一門管理科學，盡管目前它在中國還沒有像人力資源管理那樣進入高校，"登臺入室"設科、設系、設學位。如同HR是人力資源管理科學和IT技術相結合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關系管理科學與IT技術結合的產(chǎn)物。在客戶關系管理中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠實現(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過"口傳心授"的方式則是推進CRM這個IT手段的重要的必不可少的環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關系管理，其次才是CRM。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM是不夠的，必須要為他們提供客戶關系管理的思想，他們所需要的客戶關系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結提煉出來的。因此，在國內本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系管理思想這一課。

中小企業(yè)≠通用化

　　中小企業(yè)這個概念目前也是被濫用，有人調侃地說："中小企業(yè)就像個公共廁所，誰都可以免費上。"很多CRM廠商在搭中小企業(yè)這趟車的時候，并沒有真正弄懂中小企業(yè)這個概念。例如，來自網(wǎng)上的消息稱："3月5日下午，用友公司在北京宣布啟動"世紀陽光"行動，向全國800萬中小企業(yè)免費贈送用友ERP-U8新品演示，同時開通咨詢服務，免費解決中小企業(yè)信息化過程中出現(xiàn)的實際問題。"其實，中小企業(yè)的劃分標準目前還沒有出臺，《中小企業(yè)促進法》第二條指出，"中小企業(yè)的劃分標準由國務院負責企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標，結合行業(yè)特點制定，報國務院批準。"

　　被稱為中國房地產(chǎn)領跑者的萬科，稱自己是"小企業(yè)"，按照國外的統(tǒng)計，年銷售額10億美元以下的都是小企業(yè)。萬科連續(xù)2年被評為"全球最佳200家小企業(yè)"，我曾經(jīng)在萬科總部的會議室里看到過這兩個獎狀，還拍了照片�！吨行∑髽I(yè)促進法》也指出，要"結合行業(yè)特點制定"標準，由于行業(yè)特點不同，盡管大家都是中小企業(yè)，所遇到的問題也是非常不同的。用友的這次"世紀陽光"行動將所有中小企業(yè)不分青紅皂白地視為同類，顯然是十分錯誤的，由于所處的行業(yè)不同，管理過程之中的特殊性和復雜性也各不相同，很多行業(yè)的中小企業(yè)，對管理軟件的需求仍然是需要定制化的，例如房地產(chǎn)企業(yè)對CRM的要求就是量身定制。一個房地產(chǎn)行業(yè)的中小企業(yè)，和一個制藥行業(yè)的中小企業(yè)，它們之間有多少共同性？我曾經(jīng)對這兩個行業(yè)做過研究，例如制藥行業(yè)的銷售規(guī)律是20：80原則，即20%的客戶購買了80%產(chǎn)品，羅氏制藥的統(tǒng)計為：68%的銷售收入來自1372家醫(yī)院，30%的客戶來自14000家醫(yī)院。而在房地產(chǎn)行業(yè)，這種20：80的銷售原則根本就不存在，99%的客戶是每一個人只購買一套房子。再例如，房地產(chǎn)是高價值產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用期是70年，而藥品則是一次性消費的，前者所要求的對服務過程的處理比較復雜，而后者可能根本就沒有。用同一套CRM軟件如何去解決他們的這些問題呢？實踐過程中，這方面的事例不勝枚舉。

　　把中小企業(yè)當做是一個通用化的概念，對廠商而言，最終的結果是"既害人又害己"，由于你沒有正確地去理解中小企業(yè)的概念，將本來應該需要"量身定制"的企業(yè)，開給它一個通用的藥方，結果是根本就不能夠解決這家中小企業(yè)的問題，這是"害人"。這家企業(yè)原來對你抱有很大的希望，現(xiàn)在則對你失去信心，說你不懂行業(yè)，不專業(yè)，今后你就無法在同它打交道了，這是"害己"。俗話說"麻雀隨小，五臟俱全。"例如，目前正在緊鑼密鼓實施CRM的上海萬兆地產(chǎn)，員工不足百人，營業(yè)額將近6億，是房地產(chǎn)行業(yè)中的小企業(yè)。擺在他們面前的問題是：如何把企業(yè)做大，邁上新臺階。與大型的房地產(chǎn)企業(yè)相比，中小房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務流程不會減少任何一個環(huán)節(jié)，不能夠因為它的規(guī)模小，就認為它的業(yè)務流程簡單。與其它行業(yè)不同，在房地產(chǎn)行業(yè)中一個企業(yè)的膨脹速度，會隨著獲取土地的速度迅速遞增，去年可能它還是小企業(yè)，人員少，銷售額小，但是一旦它拿到有規(guī)模的土地，很快有會發(fā)生"鯉魚跳龍門"的現(xiàn)象，這是由行業(yè)的特征所決定的，不以人的意志為轉移。用針對中小企業(yè)的通用化的CRM希望能解決房地產(chǎn)企業(yè)之所需的想法，無疑是天真和幼稚的，到頭來肯定是要碰壁的。

　　打著"中小企業(yè)"旗號，販賣所謂通用CRM解決方案產(chǎn)品的那些廠商，絕對是"誤人子弟"的。毀了他們自己是小事，最為不幸的是，會毀了好不容易培養(yǎng)起來的中國本土客戶們對CRM的信心。本來不是CRM的錯，是廠商的錯，現(xiàn)在卻被記到了CRM的身上。

實施上線≠帶來價值

　　實施上線，是企業(yè)應用CRM的重要里程碑，這是無疑的。但是，實施上線后究竟能不能為使用者帶來價值呢？我們的調查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的CRM廠商派到客戶哪里的實施隊伍都沒有"為客戶帶來價值"這個概念，他們往往是按照項目需求分析照章辦事的。因為，他們的上司對他們的考核就是能否按時驗收簽字，至于是否"為客戶帶來價值"，不僅不是他們所關心的事情，也是他們這些實施人員沒有能力去做到的事情。

　　CRM究竟能夠從何種方面為企業(yè)帶來價值呢？我曾經(jīng)在"CRM對房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)中"一文中指出："CRM的價值主要從4個方面來體現(xiàn)：1、增加現(xiàn)有客戶的支出；2、準確挖掘高價值的客戶；3、使營銷的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運營能力。"但是，很多房地產(chǎn)企業(yè)的銷售主管說，分析的是很好，但是太抽象，太空洞，他們不知道如何做。在具體的銷售實踐中，如何通過CRM操作流程以及相應的考核制度來實現(xiàn)這種價值，這是他們目前最為關心的。如果不能夠解決同類的問題，即使CRM系統(tǒng)上線了，由于對一線使用者的幫助不大，CRM系統(tǒng)最終會淪落為"聾子的耳朵--擺設"。

　　實踐中我們了解到，提高意向客戶的認購率是房地產(chǎn)企業(yè)銷售過程中重要的一項指標（不同的企業(yè)對此有不同的提法，沒有統(tǒng)一的指標體系），實現(xiàn)這個目標則需要調動很多的手段和工具，例如，來訪客戶的數(shù)量，對來訪客戶的分類，對意向客戶的后續(xù)跟進，在跟進階段的資源配置，各種重要事件的提示和預警等等。如果你的CRM能夠幫助銷售人員提高意向客戶認購率，無疑是為他們帶來了直接的可以"摸得著、看得見"的價值。除此而外，實現(xiàn)"為客戶帶來價值"，除了CRM系統(tǒng)一定要具有行業(yè)特征之外，還要有考核制度的配合。深圳一家已經(jīng)實施CRM的房地產(chǎn)企業(yè)，其銷售人員對"挖掘老客戶的價值"并不主動，經(jīng)過了解后得知，這家企業(yè)對銷售人員的考核制度是"首問責任制"，例如，一個客戶來訪，誰是第一個接待這位客戶的，將來成交的傭金就記在誰的頭上。如果銷售人員主動聯(lián)系了一個老客戶來訪，但是他當時不在現(xiàn)場接待，這個傭金也就和他無緣。這種考核制度制約了銷售人員主動聯(lián)系老客戶的積極性，難以實現(xiàn)"為客戶帶來價值"的目標。如果對這個企業(yè)沒有深入的研究，只是滿足于實施上線，是不會發(fā)現(xiàn)這些問題的，而如果不解決這些問題，CRM價值就要大打折扣。

CRM≠CRM

　　由于是來自英文的縮寫，所以也就出現(xiàn)了兩種意義上的CRM。一種CRM是Customer Relationship Management的縮寫。另一種CRM則是Customer Relationship Marketing的縮寫。國內將第一種CRM翻譯為客戶關系管理，將第二種CRM翻譯為客戶關系營銷，縮寫相同，但是其內涵卻大相徑庭。

　　國外的企業(yè)創(chuàng)造了許多建立在客戶關系數(shù)據(jù)之上的營銷方法，例如，奧美推崇的-- Customer OwnershipTM （顧客擁有）等等。他們通過IT技術和營銷數(shù)據(jù)庫，協(xié)助客戶開發(fā)展出小眾化的、甚至為個人量身定制的營銷策略，使得客戶可以拋開復雜的中間環(huán)節(jié)，直接去與消費者進行溝通。從而幫助客戶在現(xiàn)有顧客群中保持長期獲利，并發(fā)展新的顧客群。奧美為先聲藥業(yè)策劃了針對醫(yī)生的"成長計劃"。這種"成長"具有三重的含義，即醫(yī)生與先聲藥業(yè)相互之間關系的成長，利益的成長以及價值的成長。"成長計劃"的核心是對醫(yī)生價值的評價，對產(chǎn)品權重、醫(yī)院權重、處方量、合作權重以及醫(yī)藥代表評價五個因素進行綜合考評，從而將醫(yī)生的綜合價值劃分為"冬種、春萌、夏花、秋實"四個等級，對不同價值級別的醫(yī)生策劃不同的關系行銷活動。

　　許多正在實施或已經(jīng)實施CRM的企業(yè)，對于后一種CRM，即客戶關系營銷也有著很大的需求，他們也希望能夠通過對客戶數(shù)據(jù)的收集、整理和分析制定出自己新的營銷模式，達到客戶數(shù)量、銷售額、品牌好感度的同步增加。而這一步，也是CRM系統(tǒng)提升自己價值的重要步驟。但是，這一步正是目前本土CRM廠商的軟肋，他們對此基本沒有了解，也就更談不上研究，對于客戶提出的如何在客戶數(shù)據(jù)基礎之上進行銷售、營銷和服務的問題只能是搪塞。作為管理項目的CRM，客戶希望廠商在提供CRM軟件產(chǎn)品的同時，能夠提供客戶關系管理思想，提供基于客戶關系數(shù)據(jù)的營銷方法，這是必然的，并不是客戶的要求過分，因為這就是整合性的服務、個性化的服務，而在未來，能夠勝出的CRM廠商必然是注重服務的。

　　不是CRM不好，而是我們了解CRM太少。

作者供稿 CTI論壇編輯


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