“分析”為CRM增值
2003/04/04
現(xiàn)在是客戶牽引時(shí)代，企業(yè)的生死存亡很大程度上取決于它是否擁有一大批忠誠(chéng)且有價(jià)值的客戶！客戶關(guān)系管理（CRM）也因此“走紅”，成為企業(yè)細(xì)分客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、維護(hù)良好客戶關(guān)系的重要手段。但在眾多企業(yè)忙于部署自己的CRM系統(tǒng)時(shí)，是否清楚CRM的價(jià)值？以及應(yīng)該選擇什么樣的CRM系統(tǒng)？讓我們聽(tīng)聽(tīng)專家的說(shuō)法。
什么是分析型客戶關(guān)系管理？它能給企業(yè)帶來(lái)什么好處？讓我們看一個(gè)實(shí)際的例子。
Travelcity.com是一家專門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售飛機(jī)票的公司，為了增加銷售，它們開(kāi)展了一次促銷活動(dòng)：首先，它們從網(wǎng)上找出過(guò)去三個(gè)月中曾經(jīng)預(yù)訂了從洛杉磯到圣胡安的機(jī)票但隨后又取消預(yù)訂的客戶資料（包括客戶姓名、Email地址等）；然后給其中的40000人發(fā)送針對(duì)這條航線的優(yōu)惠促銷信息（比如優(yōu)惠幅度達(dá)50％的機(jī)票），結(jié)果有1／4的人有回應(yīng)并購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)惠機(jī)票，按照每張機(jī)票400美元計(jì)算，本次促銷給公司帶來(lái)了400萬(wàn)美元的收益。這是一次成功的促銷，而成功的背后是因?yàn)楣居幸粋�(gè)分析型CRM系統(tǒng)。
“如果您想成為世界級(jí)的企業(yè)，您就不能用玩具作工具”
在各種各樣CRM系統(tǒng)充斥于市場(chǎng)的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？顯然，“需求”是選擇的基本依據(jù)。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)基于小型數(shù)據(jù)庫(kù)的CRM系統(tǒng)可能就足以滿足其基本需求。而對(duì)銀行、電信、大型在線銷售公司這類客戶群體龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是記錄客戶信息的簡(jiǎn)單CRM系統(tǒng)很難滿足需求，那些具有對(duì)客戶、企業(yè)業(yè)務(wù)流程、銷售渠道的分析能力的CRM系統(tǒng)才是這類企業(yè)所需要的。
客戶關(guān)系管理專家、NCR Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部客戶戰(zhàn)略關(guān)系副總裁Ron Swift先生認(rèn)為，一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是集數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)挖掘、客戶分析為一體的系統(tǒng)，它應(yīng)該以客戶為中心，通過(guò)分析、建模、客戶溝通、個(gè)性化、最佳化以及接觸管理等模塊，為企業(yè)提供完善的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，以達(dá)到優(yōu)化客戶關(guān)系管理、量化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。Ron Swift談到，諸如銀行、電信等大型企業(yè)不應(yīng)該建立一個(gè)很簡(jiǎn)單的、只能做一些統(tǒng)計(jì)報(bào)表的系統(tǒng)，而需要建立一個(gè)有知識(shí)的系統(tǒng)，從中分析客戶的行為。以銀行為例，任何一家銀行都有很多不同的交易形態(tài)：ATM、柜臺(tái)存取款、借貸等，這些業(yè)務(wù)由不同的系統(tǒng)完成，客戶數(shù)據(jù)也分別存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)中，如果不能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，銀行就很難真正了解客戶的交易行為。
“如果您要整合大量的數(shù)據(jù)，那么選擇以小型數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)就是不當(dāng)?shù)耐顿Y，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足企業(yè)全面了解客戶的需求，也無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展的需求，這也是為什么Teradata CRM系統(tǒng)被越來(lái)越多的大型企業(yè)采用的主要原因——它以能處理海量數(shù)據(jù)的NCR Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)�！�
快速掌握信息比經(jīng)驗(yàn)更有價(jià)值
世界經(jīng)濟(jì)論壇主席Klaus Schwab先生曾說(shuō)過(guò)，“我們已經(jīng)從一個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界跨入一個(gè)由速度決定勝負(fù)的世界。”快速、正確的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而了解企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的全貌、了解企業(yè)的客戶群體，是企業(yè)管理者進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。
CRM是對(duì)關(guān)系的管理，它并不是一個(gè)新概念。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，一個(gè)小村莊的村民們相互了解，知道您的收入、您的習(xí)慣、您的行為方式，每個(gè)人之間都能建立良好的關(guān)系，這就是CRM的雛型。今天我們談?wù)摰腃RM創(chuàng)建于20世紀(jì)后半期，其產(chǎn)生的原因是隨著人口的膨脹、工作的不斷變化以及頻繁搬遷，人們相互之間已經(jīng)很難像過(guò)去那樣相互了解，在這種情況下，僅靠人力來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系無(wú)疑是杯水車薪。設(shè)想一下，如果您要面對(duì)1000萬(wàn)客戶，您如何去了解每個(gè)客戶的差異？“方法只有一個(gè)，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析型CRM系統(tǒng)，建立一個(gè)整合的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，分析每個(gè)客戶的交易記錄、企業(yè)在每個(gè)客戶身上的花費(fèi)、可能獲得的收益，并評(píng)價(jià)這些花費(fèi)與所獲得收益之間的差異�！边@就是分析型CRM的價(jià)值！
那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在部署CRM系統(tǒng)之前，它需要解決哪些問(wèn)題呢？
Ron Swift認(rèn)為成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵點(diǎn)是首先明確“在CRM實(shí)施過(guò)程中，戰(zhàn)略重于技術(shù)”。部署CRM系統(tǒng)的目的是了解客戶，了解他們的習(xí)慣、特征、短期與長(zhǎng)期需求，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把適當(dāng)產(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)目蛻�。基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)在導(dǎo)入CRM時(shí)應(yīng)該遵循以下三個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則：
首先必須從客戶的角度建立CRM策略。很多企業(yè)實(shí)施CRM不成功，原因就在于它是從內(nèi)部業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的角度導(dǎo)入CRM，這種方式以追求效率為第一位，而不是建立更有效的客戶溝通關(guān)系，在提高客服中心效率的同時(shí)卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動(dòng)，其直接后果是減少了銷售商機(jī)，降低了客戶滿意度。
其次是要把所有的數(shù)據(jù)、所有的交易、所有的銷售渠道整合在一起，維護(hù)全面、整合的客戶資料。CRM要發(fā)揮作用，就必須整合人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買(mǎi)行為、隱私選擇權(quán)等方方面面的信息，并據(jù)此分析客戶的行為方式、對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、規(guī)劃產(chǎn)品／服務(wù)的銷售方式、選擇適當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)，最終獲得盡可能高的效益。從這個(gè)意義上說(shuō)，選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以及有經(jīng)驗(yàn)的CRM解決方案提供商至關(guān)重要。
第三是要架構(gòu)一個(gè)富有彈性的CRM解決方案。制定了正確的實(shí)施戰(zhàn)略，還需要可行的技術(shù)架構(gòu)，“一些企業(yè)導(dǎo)入CRM失敗，原因之一是它們選擇了‘標(biāo)準(zhǔn)’的CRM軟件”，Ron Swift說(shuō)，因?yàn)檫@種“標(biāo)準(zhǔn)”的CRM套件是封閉的產(chǎn)品，一旦企業(yè)的策略有變化或者需要與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合，這種封閉的CRM系統(tǒng)就不得不被拋棄。一個(gè)比較好的解決方案是先建立CRM系統(tǒng)的基本架構(gòu)和清楚的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，然后以模塊化的方式不斷完善系統(tǒng)，這也是Teradata CRM系統(tǒng)的實(shí)施方式。
Ron Swift為那些成功導(dǎo)入CRM的企業(yè)描繪了一幅美麗的前景:“一個(gè)忠誠(chéng)的客戶會(huì)買(mǎi)更多的產(chǎn)品、更經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、介紹朋友來(lái)買(mǎi)、給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。”這就是分析型CRM的價(jià)值！
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