面對CRM 企業(yè)決策層該如何選擇？

賈月娥 2003/01/21

　　面對CRM企業(yè)決策層作出選擇之前，不僅僅要充分理解CRM能為企業(yè)帶來什么，而是要制定一個具體、詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃。并通過大量培訓(xùn)作為前期準(zhǔn)備，然后再挑選合適的CRM系統(tǒng)。企業(yè)最好是選擇一個良好的合作伙伴，結(jié)合其內(nèi)部情況，制定出一套可行性方案。用戶只有在目標(biāo)明確、實施有序的情況下，才可能做到節(jié)約成本，而不是盲目地就上CRM系統(tǒng)，這樣只會影響實施效果，最終得到的就是浪費時間與成本。

　　如何運用國外創(chuàng)建的CRM管理思想

　　不得不考慮，外來的CRM面對具有中國國情的企業(yè)，是否"水土不服" 呢？客觀地說，國外企業(yè)在銷售自動化、呼叫中心等方面都有一定應(yīng)用基礎(chǔ)，而且他們歷來重視企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理。相對而言，國內(nèi)企業(yè)無論是在企業(yè)管理還是信息基礎(chǔ)方面都相當(dāng)薄弱。CRM能否念得了中國企業(yè)的這個"經(jīng)"呢？負(fù)責(zé)過許多大型企業(yè)的管理項目實施的人都應(yīng)該知道，與其說CRM 是ERP 必然的延伸，還不如說CRM 是宏觀經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的必然。我說，國內(nèi)企業(yè)很幸運，也很不幸，中國的市場僅僅用了二十年就跨越了西方市場一個世紀(jì)所走的路。整個市場快速的從供小于需，到供等于需，直至供大于需。生產(chǎn)力膨脹的后果是供應(yīng)鏈遠(yuǎn)大于需求鏈。任何不平衡都會促使整個社會資源的傾斜。我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者擁有了更多的選擇的同時，也就擁有了更大的權(quán)力。作為國內(nèi)企業(yè)，正視宏觀經(jīng)濟(jì)上整體需求不足的現(xiàn)狀，將更直接的理解創(chuàng)造需求的重要性。但我們也不得不面對這樣一個現(xiàn)狀：很多國內(nèi)企業(yè)連很基本的企業(yè)內(nèi)部資源整合都沒有做好，可以說目前的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N畸形的發(fā)展，一方面效率不高，另一方面需求不足，如果效率更高的話，需求將更顯得不足。但如果我們將供應(yīng)鏈，ERP和需求鏈打通的話，在很多行業(yè)，我們可以都可以跑到我們的國外同行前面，我們就可以提升我們的國際競爭力。所以我們認(rèn)為：用戶不應(yīng)盲目地實施 CRM.，實施前要"三思而后行"；而一旦認(rèn)準(zhǔn)并實施CRM，就應(yīng)"義無反顧，堅持下去"。所以我們提出企業(yè)的決策層在實施CRM前必須要考慮以下三點：

　　1、 企業(yè)文化是否適合？

　　2、 企業(yè)管理水平如何？

　　3、 企業(yè)戰(zhàn)略是否明晰？

　　對企業(yè)決策層而言，實施CRM也好，ERP也好，SCM也罷，管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么，并在此基礎(chǔ)上制定一個前期策略。實施前的周密準(zhǔn)備可能會花費一定時間，但與盲目實施后再解決問題相比，這還是大大值得的。

　　企業(yè)決策層要扛得住這面"陰陽旗"

　　企業(yè)決策層直接影響到項目的成功與失敗。那么，企業(yè)決策層到底該如何施策呢？

　　首先，是要與管理層討論以"客戶為中心的商業(yè)策略"，實施CRM不能純粹從企業(yè)內(nèi)部來考慮問題，雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決，可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。而要圍繞客戶出發(fā)做改變，要深入研究自己的客戶群，根據(jù)客戶的希望并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃去確定CRM實施的目標(biāo)，畢竟企業(yè)的最終目標(biāo)是為公司的"衣食父母"提供更好的服務(wù)。"客戶關(guān)系"的設(shè)計并不復(fù)雜：站在客戶角度進(jìn)行觀察，從而發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么，甚至是預(yù)測他們現(xiàn)在不想獲得什么，但是將來卻想要獲得。只有那樣做了，才能為客戶和企業(yè)識別最好的共有的機(jī)會，然后為那些機(jī)會區(qū)分優(yōu)先次序，選擇最合適的來進(jìn)行。

　　其次，就是要在以客戶為中心的商業(yè)策略指導(dǎo)下，建立以客戶為中心的服務(wù)思想，所有的工作必須要讓客戶滿意，所以必須重新設(shè)計面向客戶的工作流程，新的工作流程必須使客戶處在企業(yè)的商業(yè)周期的中心，需要從零開始重新再創(chuàng)流程，這是一個綜合的工作指導(dǎo)圖，確保企業(yè)里每一個人能從客戶角度理解流程，并向當(dāng)前的重要客戶詢問他們真正的需要和期望，不能因為企業(yè)傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助服務(wù)企業(yè)規(guī)范市場、銷售和客戶服務(wù)的工作流程，提高內(nèi)部工作效率，在為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)的同時降低企業(yè)的各方面成本，從而提升服務(wù)水平和競爭能力，與國際接軌。特別是進(jìn)入WTO以后，服務(wù)行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的競爭局面，國內(nèi)國外企業(yè)都將在同一個舞臺上進(jìn)行競爭，屆時客戶將是眾企業(yè)爭奪的對象，如何贏得新客戶，維持老客戶，與此同時如何降低開發(fā)新客戶的成本，降低維持老客戶的成本，以提升企業(yè)的綜合競爭力，這就需要企業(yè)決策層應(yīng)盡早提上各服務(wù)企業(yè)的議事日程，未雨綢繆，在未來激烈的競爭中搶得先機(jī)。

　　我個人認(rèn)為，CRM是融合市場營銷、IT技術(shù)、企業(yè)管理的一個綜合理念。它以客戶為中心，并最終達(dá)到提高銷售業(yè)績、提升企業(yè)效益的為主旨。目前許多系統(tǒng)還主要側(cè)重于銷售自動化，移動商務(wù)或是呼叫中心，但其實這這些只是CRM系統(tǒng)低端應(yīng)用，實現(xiàn)并不難。CRM是最終能夠向企業(yè)提供分析功能，即所謂商業(yè)智能化。但由于目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)IT基礎(chǔ)薄弱，用戶可根據(jù)公司的實際情況，選擇自己最需要的一部分，最初的實施可從低端運用著手。

　　綜上所述，對于企業(yè)決策層而言，實施CRM也好，ERP也好，SCM也罷，企業(yè)決策層與管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么，并在此基礎(chǔ)上制定一個前期策略。實施前的周密準(zhǔn)備可能會花費一定時間，但與盲目實施后再解決問題相比，這還是大大值得的�？傊瑳]有最好的CRM系統(tǒng)，只有相對適合的CRM系統(tǒng)。套用一句廣告語可以形象的表示："適合自己的才是最好的"！

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