渠道生存啟示錄
客戶關(guān)系管理之道
2003/01/03
當(dāng)公司產(chǎn)品從單純的硬件銷售轉(zhuǎn)變成以解決方案為主時(shí)，張惠剛發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的更深門徑。
20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，這句話誰(shuí)都知道，但北京鑫天馬科技有限公司總經(jīng)理張惠剛說他能做到“用20%的客戶創(chuàng)造120%甚至更多的利潤(rùn)”。這初聽起來可能令人難以置信，然而，如果真的將良好的客戶關(guān)系管理帶來的效益做一個(gè)計(jì)算，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：事實(shí)上，帶來的利潤(rùn)還可以更高。
遭遇瓶頸
張惠剛和很多村里的同行一樣，最開始也是從租個(gè)門臉賣電腦起家的。當(dāng)時(shí)，如何規(guī)范自己的公司、了解客戶的需求、建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系，他根本就沒仔細(xì)想過。直到公司開始由原來單純的硬件銷售轉(zhuǎn)變成做解決方案時(shí)，張惠剛才發(fā)現(xiàn)：原有的客戶關(guān)系管理手段顯得那么落后。
公司很多客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名都是散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上，這些記錄有多少是有用信息，有多少是沒有用的信息，沒有人知道�？梢哉f，自己的公司中，沒有一個(gè)人能夠全面地描述一個(gè)客戶。對(duì)客戶信息的管理還處于記事本管理階段，沒有充分利用電腦系統(tǒng)來管理客戶信息，更談不上對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，從而提出有效對(duì)策了。
隨著市場(chǎng)供大于求的狀況日趨明顯，對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪也日趨激烈，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)渠道來說重要性越來越突出，原來簡(jiǎn)單、粗放的客戶關(guān)系管理手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司業(yè)務(wù)的需求。因此，張惠剛開始四處取經(jīng)，認(rèn)真地思考如何建立適應(yīng)公司業(yè)務(wù)需要的客戶關(guān)系管理模式。
“客戶迷戀”的學(xué)問
隨著探索，張惠剛認(rèn)識(shí)到：在客戶關(guān)系管理中，“客戶滿意”僅僅是進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”。“客戶愉悅”，或者更進(jìn)一步，稱為“客戶迷戀”，才是企業(yè)生存和獲得成功的更深門徑。要做到這些，必須跳出原來維系客戶只是吃吃喝喝、送送小禮、給個(gè)回扣的圈子。好的客戶關(guān)系管理就好像是：當(dāng)客戶正要打電話定餐的時(shí)候，熱騰騰的食物就已經(jīng)送到了門口，而且剛好是客戶喜歡的那種口味。
要做到這一點(diǎn)，必須要有一套完整的客戶關(guān)系管理流程。過去，在鑫天馬的業(yè)務(wù)中，銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持之間等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的，前臺(tái)的業(yè)務(wù)與后臺(tái)部門也是分別運(yùn)行的，這使得公司各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶，客戶信息也是支離破碎，不僅不完整，也很難做到實(shí)時(shí)更新。而完整的客戶關(guān)系管理流程，則使得企業(yè)可以為客戶建立完整的檔案，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，使得與客戶的溝通效率有了很大提高，在此基礎(chǔ)上，了解了客戶的“口味”，為客戶提供更深化的服務(wù)也就變得容易多了。
良好的客戶關(guān)系管理，使得鑫天馬的銷售也變被動(dòng)為主動(dòng)。在與客戶的溝通中，張惠剛發(fā)現(xiàn)要經(jīng)常給客戶推薦一些較為先進(jìn)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)客戶多做嘗試，在意識(shí)上予以引導(dǎo)，不能一味地等整個(gè)市場(chǎng)都在用這種產(chǎn)品時(shí)，再介紹給客戶，而是主動(dòng)為客戶著想，幫助客戶分析市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶的投資回報(bào)，并從中創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
鑫天馬有一個(gè)內(nèi)蒙古的客戶，當(dāng)時(shí)對(duì)人力資源的軟件并不是很熟悉，而且他們當(dāng)時(shí)也沒有購(gòu)買這種人力資源軟件的意向�？墒泅翁祚R的銷售人員發(fā)現(xiàn)這款軟件對(duì)于該公司未來的發(fā)展很有幫助，就在聊天的過程中向他們介紹這款軟件的功能。沒有想到，不久該公司真的需要人力資源方面的解決方案，客戶主動(dòng)提出購(gòu)買這款軟件還有相關(guān)的硬件。張惠剛笑著說：“自從這件事后，這位客戶不管買什么東西，第一個(gè)想到的就是給我打電話。”
類似的例子還有好多。這最近一年多的客戶關(guān)系管理，讓張惠剛嘗到了不少的甜頭，用他自己的話說就是“要學(xué)會(huì)把握客戶的需求心理，生意就會(huì)自己送上門的”。
點(diǎn) 睛
在渠道轉(zhuǎn)型中，客戶關(guān)系管理的重要性日益突出。對(duì)于從分銷轉(zhuǎn)向最終用戶的企業(yè)來說，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念都面臨著新的挑戰(zhàn)，以往對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)都需要進(jìn)行修正。從某種角度來說，渠道企業(yè)自身觀念的調(diào)整可能才是最困難的，同時(shí)也是最重要的。
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