鵬華基金管理有限公司CRM應(yīng)用案例
2002/12/26
鵬華基金管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱鵬華基金）是中國(guó)首批由證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，進(jìn)行開放式基金運(yùn)作的基金公司。開放式基金是指基金規(guī)�？勺儭⑼顿Y者在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)按基金單位凈值申購(gòu)或贖回的證券投資基金。在業(yè)內(nèi)，鵬華基金管理有限公司在投資研究、信息公布與基金管理等方面具有良好的聲譽(yù)。TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功地在鵬華開放式基金發(fā)行期間同時(shí)投入運(yùn)行，為鵬華基金成功地募集基金發(fā)揮了重要作用。
把客戶服務(wù)作為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于基金管理公司來(lái)說(shuō)，管理封閉式基金并不需要與基金購(gòu)買人發(fā)生直接的接觸。而管理開放式基金就如同銀行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)一樣，需要設(shè)定帳戶名、密碼、并且能夠隨時(shí)提供投資人最關(guān)心的信息。因此，對(duì)于鵬華基金來(lái)說(shuō)，開放式基金的業(yè)務(wù)模式將與封閉式的基金管理模式有很大不同，業(yè)務(wù)流程和重點(diǎn)都將發(fā)生較大的改變。在這一改變過(guò)程中，TurboCRM的咨詢顧問(wèn)和鵬華基金的管理人員一起，深入探討開放式基金的特點(diǎn)：
由于開放式基金是新型的金融業(yè)務(wù)，對(duì)于習(xí)慣于管理封閉式基金的基金管理公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)在于建立內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程，使大量的客戶能夠快速方便地與基金管理公司接觸，能夠服務(wù)大量客戶是開放式基金最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在業(yè)內(nèi)，這些管理經(jīng)驗(yàn)剛剛開始積累。雖然鵬華基金十分注重從國(guó)外和港臺(tái)等較為成熟的基金管理企業(yè)中吸取經(jīng)驗(yàn)，并組織了專門的開放式基金管理經(jīng)驗(yàn)交流，但是，對(duì)于實(shí)際操作，畢竟還有太多的"第一次"。
TurboCRM的咨詢顧問(wèn)和鵬華基金的管理者達(dá)成了共識(shí)--要從服務(wù)做起，讓客戶的口碑傳播成為鵬華基金的發(fā)展之道。
那么，什么才是基金行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)？開放式基金客戶的服務(wù)需求是什么？我們?nèi)绾螡M足？
對(duì)開放式基金客戶的服務(wù)首先要體現(xiàn)在無(wú)論通過(guò)什么渠道-網(wǎng)站、電話、傳真、email或網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)都能夠讓客戶快速、方便地查詢到最關(guān)心的內(nèi)容。這些內(nèi)容包括：基金當(dāng)前凈值、所持份額、交易記錄等等。因此，服務(wù)好客戶的第一要求是能夠以多種方式迅速地提供整合、統(tǒng)一的客戶信息。這些信息不僅包括地址、聯(lián)絡(luò)方式等基本信息，而且必須包括交易記錄，當(dāng)前凈值等重要的動(dòng)態(tài)交易信息。其次，對(duì)于不同的客戶，我們要能夠快速識(shí)別，并且在服務(wù)內(nèi)容上加以區(qū)別對(duì)待，要讓不同的客戶感受到服務(wù)的差異性。而TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是通過(guò)整合的客戶數(shù)據(jù)，提供了服務(wù)大量客戶的渠道和進(jìn)行客戶識(shí)別的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
通過(guò)整合呼叫中心、TA交易系統(tǒng)和網(wǎng)站信息，TurboCRM成為了鵬華基金的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，所有關(guān)于客戶的信息最終匯集到TurboCRM中，保證基金客戶能夠通過(guò)各種方式--網(wǎng)站、呼叫中心(Call Center)和交易柜臺(tái)都可以查詢到統(tǒng)一、完整的基金份額和當(dāng)前凈值等最關(guān)心的信息。
另外，在設(shè)計(jì)服務(wù)流程中還格外重視與客戶的定期交流。對(duì)重要客戶的定期聯(lián)誼會(huì)采用TurboCRM系統(tǒng)中的市場(chǎng)活動(dòng)管理，能夠定期執(zhí)行重要客戶的邀請(qǐng)，寄送邀請(qǐng)函，分析客戶反映的最關(guān)心的信息，以便提供有針對(duì)性的服務(wù)。
TurboCRM系統(tǒng)中的大批量郵件遞送、地址標(biāo)簽打印可以支持鵬華基金向大量客戶進(jìn)行節(jié)日、紅利發(fā)放日等主動(dòng)的多渠道的聯(lián)絡(luò)，為主動(dòng)服務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。
了解客戶，才能持續(xù)發(fā)展
目前，我國(guó)現(xiàn)有的開放式基金都處于初期發(fā)展階段，能夠比較的基金歷史也相對(duì)較短。因此，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別不容易體現(xiàn)出來(lái)。如何才能持續(xù)發(fā)展？鵬華基金把目光投向了客戶群的細(xì)分�，F(xiàn)在，開放式基金的客戶呈現(xiàn)兩頭的極端化，一頭是對(duì)機(jī)構(gòu)客戶，每個(gè)基金公司都非常重視，指派專人維護(hù)重要機(jī)構(gòu)客戶；另一頭是對(duì)大量的散戶，因?yàn)閿?shù)量眾多，對(duì)每個(gè)散戶的了解相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。如果我們的市場(chǎng)和服務(wù)持續(xù)維持這樣的兩個(gè)極端，遲早我們將面臨客戶資源的匱乏。怎樣在這兩頭中繼續(xù)細(xì)分客戶群？如何能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)量（百萬(wàn)級(jí)）客戶進(jìn)行有效的特征分析，例如年齡、職業(yè)、購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)的分類統(tǒng)計(jì)，然后尋找到每一層次的客戶共同點(diǎn)？鵬華基金認(rèn)為TurboCRM整體解決方案中的TurboDSS決策分析系統(tǒng)可以在這一方面發(fā)揮效力。TurboDSS具有的多維數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒛軌蛑С秩我饨M合的維度分析，構(gòu)筑客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶價(jià)值分層，并對(duì)每層價(jià)值客戶展開分析特征信息�？梢院芸炜吹嚼�"購(gòu)買一定金額以上開放式基金的客戶群包括哪些"，他們是否具有共同的特性，由此我們的服務(wù)重心可以從現(xiàn)在的兩個(gè)極端逐步地形成多層次，滿足不同客戶群的不同要求，讓他們更加信賴和了解鵬華基金，提升客戶忠誠(chéng)度。
TurboCRM的啟用是自然的
利用TurboCRM查詢客戶信息，發(fā)送郵件，進(jìn)行聯(lián)絡(luò)記錄是十分自然的。這要?dú)w功于TurboCRM的內(nèi)部流程設(shè)置非常貼近原來(lái)的工作習(xí)慣。例如，過(guò)去對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的拜訪就需要寫書面匯報(bào)，記錄聯(lián)絡(luò)過(guò)程和對(duì)方的反饋，現(xiàn)在，把工作記錄轉(zhuǎn)移到TurboCRM中，領(lǐng)導(dǎo)就可以隨時(shí)查閱，比過(guò)去還要方便，即使出差也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。
龐大的客戶數(shù)量，如果要查詢?nèi)魏我粋�(gè)客戶的信息，沒(méi)有TurboCRM，就只能在交易系統(tǒng)中進(jìn)行，而現(xiàn)在用TurboCRM系統(tǒng)更加方便和快捷。通過(guò)實(shí)施TurboCRM，鵬基金華已經(jīng)完成了客戶信息的收集手段與方法的建立，使"鵬華行業(yè)成長(zhǎng)基金"的認(rèn)購(gòu)客戶信息達(dá)到了完整的匯總；并且實(shí)現(xiàn)了對(duì)覆蓋全國(guó)代理渠道網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理；以TurboCRM為客戶信息核心構(gòu)建完成了與交易系統(tǒng)、呼叫中心和網(wǎng)站三方融合的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并且對(duì)潛在機(jī)構(gòu)客戶的認(rèn)購(gòu)聯(lián)絡(luò)過(guò)程完成了記錄和預(yù)測(cè)。鵬華基金的客戶關(guān)系將在一個(gè)較高的起點(diǎn)上走向更好的未來(lái)，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、多樣化的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)成為基金管理行業(yè)的僥楚。
"開始應(yīng)用TurboCRM系統(tǒng)，我們還擔(dān)心操作習(xí)慣的改變是否會(huì)讓大家不適應(yīng)。系統(tǒng)實(shí)施后才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的應(yīng)用完全是采用個(gè)性化的方式，我們的客戶關(guān)系管理建設(shè)進(jìn)行得多么及時(shí)，多么必要。"
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