Teradata數(shù)據(jù)倉庫──電信運(yùn)營商獲利的法寶
2002/12/16
隨著美國經(jīng)濟(jì)的不斷下滑，全球的電信市場發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，市場競爭更加激烈。如何在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不斷創(chuàng)新，推出適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)來吸引新客戶，留住老客戶，使企業(yè)不斷盈利，提高競爭優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為全球電信巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者們共同關(guān)注的首要問題。
中國是世界電信發(fā)展最快和最大的市場，對(duì)于國內(nèi)電信運(yùn)營者和國際電信巨頭，這個(gè)市場都具有無可抵擋的誘惑力。國際老牌電信巨頭AT&&T就率先挺進(jìn)，在上海成立了合資公司，拉開了進(jìn)軍中國電信市場的序幕，法國電信巨頭阿爾卡特也緊隨其后進(jìn)入了中國電信市場。面對(duì)這些世界級(jí)電信巨頭的入侵，中國的電信運(yùn)營商們應(yīng)該何去何從？怎樣才能應(yīng)對(duì)這些來勢(shì)洶洶的“洋”電信？
建立數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，發(fā)展客戶關(guān)系管理，通過降低經(jīng)營成本、提高客戶滿意度、增加經(jīng)營利潤，最終提高自己的競爭優(yōu)勢(shì)是一個(gè)很好的辦法。Teradata數(shù)據(jù)倉庫被稱作電信運(yùn)營的動(dòng)力引擎，已經(jīng)成功用于全球100多家電信公司，包括AT&&T、 美國西南貝爾電信(SBC)、 Bell South、 Sprint、 GTE、 南新英格蘭電信、 比利時(shí)電信、法國電信、巴西BCP電信、臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信、臺(tái)灣中華電信、臺(tái)灣大哥大電信等幾十家全球著名大型電信運(yùn)營商。他們都是在市場激烈競爭的環(huán)境下采用Teradata數(shù)據(jù)倉庫，獲得巨大收益的成功典范。
加強(qiáng)客戶關(guān)系首先要理解客戶，要有一個(gè)客戶的單一視圖。在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫頂層運(yùn)行操作和分析的業(yè)務(wù)決策工具可以使客戶關(guān)系進(jìn)一步得到發(fā)展和加強(qiáng)。比如，一個(gè)客戶可能擁有幾個(gè)賬戶，而且每個(gè)賬戶看起來像是不同的客戶。一個(gè)客戶可能是一個(gè)低價(jià)值的移動(dòng)用戶，但卻是一個(gè)有長期價(jià)值的長途電話客戶。如果客戶服務(wù)代表僅僅看到移動(dòng)電話賬單，他們可能認(rèn)識(shí)不到該客戶對(duì)企業(yè)的完整價(jià)值，因此，由于缺乏客戶知識(shí)而對(duì)客戶實(shí)施錯(cuò)誤地管理。
客戶管理應(yīng)用的目的是根據(jù)客戶的屬性，從不同角度深層次分析客戶，從而達(dá)到了解客戶的目的。針對(duì)不同的客戶采取不同的促銷活動(dòng)以及更好和更有針對(duì)性的服務(wù)，以此增加新的客戶量，提高客戶的忠誠度，減少客戶流失，留住老客戶，不斷增加利潤貢獻(xiàn)度。全球電信巨頭MCI公司曾推出了一項(xiàng)“新友計(jì)劃”的營銷活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，MCI公司利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，把所有的用戶分為高利潤、中利潤、低利潤和無利潤四個(gè)組。針對(duì)不同組實(shí)施不同的營銷活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高利潤”組產(chǎn)生的利潤相當(dāng)于“低利潤”組的6至10倍。同時(shí)，MCI的這項(xiàng)計(jì)劃不僅提高了客戶的忠誠度，而且還把AT&&T公司的一些高利潤用戶吸引過來，擴(kuò)大了“高利潤”組的客戶數(shù)量。
另外，在客戶關(guān)系管理當(dāng)中，如何吸引和留住大客戶也是非常重要的。根據(jù)市場規(guī)律來看，大客戶是每個(gè)企業(yè)利潤的主要來源，是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。通過Teradata數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以進(jìn)行大客戶構(gòu)成分析、大客戶發(fā)展及流失分析、大客戶業(yè)務(wù)使用情況分析、大客戶業(yè)務(wù)量變化情況分析。通過這些分析，了解大客戶構(gòu)成與整個(gè)客戶群體的構(gòu)成差異，了解按客戶自然屬性進(jìn)行同等類型分析下大客戶構(gòu)成與普通客戶構(gòu)成的差異，并通過數(shù)據(jù)挖掘的手段，挖掘影響客戶是否成為大客戶的關(guān)鍵自然屬性特征。
通過對(duì)新增或流失大客戶在構(gòu)成、使用業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)量和服務(wù)等方面的跟蹤分析，了解影響大客戶新增或流失的主要因素，以便采取有效措施發(fā)展新的大客戶，并減少大客戶的繼續(xù)流失。
隨著手機(jī)用戶的不斷增加，在吸引大量有價(jià)值客戶的同時(shí)，也吸收了眾多高風(fēng)險(xiǎn)、低信譽(yù)客戶，面對(duì)龐大的客戶群和逐漸嚴(yán)重的客戶欺詐及話費(fèi)流失，“如何加強(qiáng)客戶管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)盜打和預(yù)防可能的話費(fèi)流失，及時(shí)采取措施加以避免，從而降低損失，增加收益”已成為遠(yuǎn)傳電信決策層的關(guān)注焦點(diǎn)。面對(duì)日益突出的惡意盜打行為，企業(yè)利用新的手段加強(qiáng)預(yù)防和管理機(jī)制以減少經(jīng)濟(jì)損失已勢(shì)在必行。
臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行的情況下，率先于1998年在島內(nèi)啟用Teradata數(shù)據(jù)倉庫的話費(fèi)流失預(yù)防系統(tǒng)(Fraud Sentry)，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過系統(tǒng)的監(jiān)測，已經(jīng)偵測出許多惡意欠費(fèi)的客戶，并及時(shí)避免了經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)在遠(yuǎn)傳電信是臺(tái)灣島內(nèi)話費(fèi)流失最低的電信公司，其話費(fèi)流失和壞賬的金額低于同業(yè)的平均水平很多。采用Teradata電信業(yè)數(shù)據(jù)倉庫解決方案，使遠(yuǎn)傳從1998年1月正式開臺(tái)營業(yè)以來，一舉成為臺(tái)灣成長最快的移動(dòng)電話服務(wù)民營公司，在激烈的市場競爭中占據(jù)了有利地位。
因此，面對(duì)來勢(shì)洶洶的“洋電信”，中國的電信公司不必手足無措，而應(yīng)該充分分析這些電信巨頭的優(yōu)劣勢(shì)，做到“知已知彼”。利用中國還未全面開放電信市場的寶貴時(shí)間，積極開展技術(shù)管理革新，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的整理和分析，制定出適當(dāng)?shù)臎Q策，牢牢地留住原有的客戶群體，為將來的競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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