雙“e”主導(dǎo)的CRM架構(gòu)方向
2002/11/25
關(guān)于“CRM”，或是“eCRM”的討論，不是太少，而是太多。前瞻客戶關(guān)系管理的發(fā)展，擴展電子商務(wù)和應(yīng)用需求，實現(xiàn)雙“e”架構(gòu)，無法不及早提上議事日程。
前瞻CRM之發(fā)展
從來沒有一個時代像今天一樣對一個字母——“e”如此著迷。人們恨不得把生活中所有的事件、物品都貼上“e”標簽。也許，每個人都害怕，一夜醒來，世界已遺忘自己。
連剛剛誕生沒有幾年的CRM也來湊這個熱鬧。一時間，看CRM廠商們忙不迭更換自己才制作好不幾天的LOGO，益發(fā)體會到他們怕被遺忘的恐懼。
其實，如果誕生在“e”時代的CRM，對自己的天生特性都沒有信心，而以為一定要貼 上“e”標簽才能混得一把江湖交椅的話，我們不免會對廠商的金錢和用戶的期待感到悲哀。
姑且也用“eCRM”來代替CRM。但CRCC的理解是，為突出CRM基于Internet平臺和交流渠道的重要性，以及電子商務(wù)應(yīng)用可能為CRM提供更具優(yōu)勢地位的特征，CRCC把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“eCRM”（electronic CRM）。
還不僅于此，在CRCC看來，“eCRM”的涵義，不僅包含著對網(wǎng)絡(luò)與電子技術(shù)的先天依重，更體現(xiàn)了作為企業(yè)運營整體性解決方案的擴展性——“eCRM”必然會成為擴展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（extensive CRM）。這意味著，我們所謀求的提高企業(yè)核心競爭力和贏利能力的CRM，必須將形成雙“e”主導(dǎo)下的新態(tài)管理實踐。
第一個“e”：CRM的原始戰(zhàn)略性眼光
在飛速發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是與客戶的關(guān)系——企業(yè)除非和客戶建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的激烈競爭中是不可能取勝的。
舉例來說，我們來搜索今天中國銀行業(yè)的客戶服務(wù)品牌——工商銀行“95588”，建設(shè)銀行“95533”，農(nóng)業(yè)銀行“95599”，招商銀行“95555”——幾乎和它們的出身一樣相似與雷同。這表明了什么？今天服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)競爭已日趨白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么幾乎可以斷定，用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)——服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獨一無二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶，是否與客戶建立了穩(wěn)定的關(guān)系，是否能利用這一點為其目標客戶提供最周到、最適合的服務(wù)。關(guān)鍵在于，你能做到的這些，競爭對手卻做不到這一點。
我們真正恐懼的是，如果不時時凸現(xiàn)其“electronic”特征和應(yīng)用中的電子商務(wù)戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實踐都會被現(xiàn)實迅速地遺棄。也就是說，“e”特征必須成為應(yīng)用CRM的原始戰(zhàn)略性眼光。實踐之中，隨著CRM在大客戶群和大服務(wù)量的企業(yè)中的應(yīng)用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。事實上，由于電子商務(wù)的主渠道是通過網(wǎng)絡(luò)交易，因此每個電子郵件、Web站點上的每次點擊,自助設(shè)備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務(wù)客戶或發(fā)現(xiàn)客戶——但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化、合理化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以用于建立客戶關(guān)系的知識——電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以信息、數(shù)據(jù)、知識的電子形式存在著的客戶關(guān)系。
由此看來，先進的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。從第一個“e”涵義上講，電子化對完整客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求是：不僅要保持與客戶交互的同步,而且要強化Internet在CRM中的核心地位。
第二個“e”：擴展化CRM加速電子商務(wù)實現(xiàn)
可以肯定地講，Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，會將客戶關(guān)系管理的功能和價值都提高到一個新的水平。
“eCRM”既能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務(wù)要求，實現(xiàn)“任務(wù)替代”：原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務(wù)中；由外到內(nèi)地帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額，提高獲利的能力。
但也正因如此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作才從簡單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與贏利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現(xiàn)為全面擴展化“extensive”。
從應(yīng)用系統(tǒng)的角度來看，CRM 的第二個“e”的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案。
除此之外，“eCRM”也因此擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，而具有了一個更為重要的使命：支持與開發(fā)電子商務(wù)。eCRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機 /服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進行實時訪問的要求。第二個“e”特征的、擴展化的CRM將加速推動電子商務(wù)的實現(xiàn)。
雙“e”主導(dǎo)架構(gòu)：eCRM方向何在？
CRCC經(jīng)過大量研究發(fā)現(xiàn)，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)——雙“e”主導(dǎo)的CRM才是市場的發(fā)展方向。
集成eCRM系統(tǒng)，關(guān)鍵的設(shè)計要點在于突出整合效果。eCRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)確保企業(yè)前端與后端應(yīng)用系統(tǒng)的整合效果。在前端形成統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時讓客戶依自己的喜好，在任何時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務(wù)專員還是自動化服務(wù)裝置，為客戶所提供的解答都是相當(dāng)一致的；在后端則利用先進的資料分析、數(shù)據(jù)挖掘方法，形成與客戶相關(guān)的知識，為完整的客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)。所有項目的整合都需要從全體和戰(zhàn)略的觀點來運作，而且在設(shè)計和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時，不同的技術(shù)和解決方案要結(jié)合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。
一個著名的案例：美國Capital One財務(wù)公司1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家名不見經(jīng)傳的小金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)——Capital One建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)來開展 “知識競爭”。
Capital One的客戶無論是通過電話中心還是業(yè)務(wù)經(jīng)理辦理業(yè)務(wù)，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的業(yè)務(wù)需求被接受的那一刻開始，運行著CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認或預(yù)測客戶需求及成因，然后會為工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測客戶下一步需要什么，當(dāng)這次的業(yè)務(wù)要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。此次業(yè)務(wù)處理完畢后，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動完成的。
Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于處理傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，它的一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品（各種新類型的信用卡）進行智能化的分析和測試——CRM大大地擴展了Capital One的業(yè)務(wù)能力。換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計信用卡。它所帶來的成果，是使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次。現(xiàn)在，Capital One公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來講，集成的eCRM系統(tǒng)實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。
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