戰(zhàn)略提升讓CRM實(shí)施"活"起來
賈月娥
2002/11/11
"細(xì)心呵護(hù)"每一位客戶是每個(gè)成功企業(yè)所具備的最重要的核心能力。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的重要衡量指標(biāo)，尤其是金融服務(wù)行業(yè)。因此，CRM就成為重要的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的管理思想和管理方法。
但是，由于某些原因，對客戶的照料也變得日益復(fù)雜起來，而且成本也非常高。有些企業(yè)在CRM項(xiàng)目上投資了上千萬美金，結(jié)果卻難以見效。許多人甚至都不知道他們?yōu)槭裁窗袰RM放在了第一位。
什么是CRM？
在較短的時(shí)間內(nèi)，CRM已經(jīng)達(dá)到"企業(yè)級戰(zhàn)略創(chuàng)新"層次，幾乎與ERP和電子商務(wù)"并駕齊驅(qū)"。對于客戶關(guān)系管理我們只是停滯在對"CRM"這個(gè)縮寫詞的認(rèn)識狀態(tài)之中，那么你對真正意義上的CRM到底有多少理解呢？
CRM的定義至少有十二種不同的說明方法，并且它們各有側(cè)重點(diǎn)。CRM的定義之所以如此難，是因?yàn)镃RM包括的內(nèi)容非常之多。不同的軟件廠商、服務(wù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、客戶等對CRM的定義各有見解。
例如，軟件廠商傾向于把CRM定義為如下方式：
"郵件發(fā)送清單"就如同"CRM系統(tǒng)"
"主頁"變成"e-CRM"
"呼叫中心"如今就是指代"CRM渠道"
"調(diào)查和分析"目前稱之為"分析型CRM"
從產(chǎn)品的命名而言來看，CRM存在幾十種產(chǎn)品，包括主流產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品。遺憾的是，很多不可以稱之為CRM的產(chǎn)品也"冒充"CRM產(chǎn)品，使得CRM市場有些"魚目混珠"。有很多系統(tǒng)供應(yīng)商為了追求新市場和新的客戶群，"強(qiáng)行"將自己的應(yīng)用程序劃歸于CRM應(yīng)用軟件的范疇，有的甚至與"細(xì)心呵護(hù)"毫無關(guān)系。
正如你所知，回答"到底什么才是CRM"這個(gè)問題顯然不是很容易。在回答這個(gè)問題得同時(shí)首先要問"為什么"？因?yàn)槿绻愕墓緦?shí)施一個(gè)或多個(gè)CRM創(chuàng)新，你必須要對正在發(fā)展的CRM市場有一個(gè)充分的了解和認(rèn)識。你必須理解如何正確地使用最適合為客戶服務(wù)的工具和技術(shù)。
一般情況下CRM的可分為兩大類：即運(yùn)營型CRM和分析型CRM。（有時(shí)把"協(xié)作型CRM"單獨(dú)作為一類）。多數(shù)情況之下運(yùn)營型CRM引用的是產(chǎn)品，服務(wù)和一個(gè)企業(yè)實(shí)際能夠"照料"客戶的運(yùn)做能力。關(guān)系中心，數(shù)據(jù)集合系統(tǒng)及Web站點(diǎn)僅僅是一些例子。分析型CRM主要指用來推動"以客戶為中心"的戰(zhàn)略和工具。商務(wù)智能系統(tǒng)，數(shù)據(jù)挖掘工具及客戶層級戰(zhàn)略都可以算在這個(gè)范疇之內(nèi)。
戰(zhàn)略放在首位
在詳細(xì)論述運(yùn)營型CRM和分析型CRM之前，首先要說到的就是戰(zhàn)略。勝過這兩種分類的對于CRM最重要并且也是最容易被忽視的就是CRM戰(zhàn)略。CRM要取決于建立和發(fā)展客戶戰(zhàn)略來吸引你的客戶�？蛻魬�(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有實(shí)際意義，是相對比較簡單和容易說明的。與此同時(shí)還要取決你的企業(yè)，一些好的觀念可以支持"首席客戶官"。
看這樣一個(gè)例子：如果公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是為一個(gè)強(qiáng)大的Internet 而存在，那么這時(shí)必須具備一套客戶戰(zhàn)略來通過Web為客戶提供全面的客戶服務(wù)。說起來容易做起來難。你應(yīng)該能獲得一些好的想法。
每一個(gè)公司都有自己吸引顧客的獨(dú)特方式。怎么對待你的客戶，都提供客戶什么和要求客戶在公司的經(jīng)營管理之中怎樣支付費(fèi)用。運(yùn)用一套企業(yè)戰(zhàn)略是操縱客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略之間找到一個(gè)比較好的共同標(biāo)準(zhǔn)。
運(yùn)營型CRM
運(yùn)營型CRM的目的就是通過客戶的觀點(diǎn)和期望能夠使人、方法和技術(shù)實(shí)行"一體化"。換句話說就是瞄準(zhǔn)"以客戶為中心"業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作。
CRM運(yùn)營性的一面具有高價(jià)值信息，因?yàn)樗缭搅瞬煌慕M織邊界。這同時(shí)也是大多數(shù)CRM創(chuàng)新失敗的原因所在。通常失敗的理由一般包括：
低估了實(shí)施成本和組織變化執(zhí)行成本
企業(yè)行政內(nèi)部之間的沖突會抑制客戶信息的共享
創(chuàng)新有技術(shù)驅(qū)動，而不是以客戶戰(zhàn)略和服務(wù)流程設(shè)計(jì)
傾向于"從企業(yè)向客戶"的推式運(yùn)作方法
沒有成功CRM的衡量標(biāo)準(zhǔn)
這些"藝術(shù)性"的技術(shù)設(shè)計(jì)和分析將不能解決大范圍內(nèi)客戶接觸點(diǎn)的運(yùn)營效率的問題。那么企業(yè)如何避免這些缺陷的發(fā)生呢? 以下是一些簡單的建議：
不要讓別人來"駕奴"你的CRM創(chuàng)新的成功。大多數(shù)企業(yè)知道它們自己的限制性因素，因此要充分信任自己的判斷。如果你不能很好地考慮好你的企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，你將難以"鋪平"CRM走向成功的道路。
從企業(yè)最高的水準(zhǔn)出發(fā)建立可見度較高的"自上而下"的支持率。
廣泛與你的員工溝通"企業(yè)戰(zhàn)略"相關(guān)的事宜。讓員工建立起"主人翁"意識，并且建立完成的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
另一個(gè)主要的誤解是，金融服務(wù)企業(yè)沒有很好的理解"客戶關(guān)系"和"偶然客戶"之間最本質(zhì)的差異。在大多數(shù)情況下（但不是全部情況下），金融機(jī)構(gòu)肯定會聲稱它們擁有它們自己的客戶關(guān)系，但事實(shí)上有很多客戶只是"偶然客戶"。"客戶關(guān)系"和"偶然客戶"之間最本質(zhì)的差異是什么呢？"客戶關(guān)系"是建立一定規(guī)則的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過與客戶的頻繁交互而建立起來的一種互惠互利的關(guān)系；相反，"偶然客戶"則來源于企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)所偶然形成的一種狀態(tài)。
股票經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理人、銀行助理，甚至保健服務(wù)供應(yīng)商為客戶所提供的往往都是傳統(tǒng)的服務(wù)，形成的是一種傳統(tǒng)的關(guān)系。但這些機(jī)構(gòu)投資于CRM創(chuàng)新之后，它們必須開始考慮客戶戰(zhàn)略，以及在實(shí)施客戶戰(zhàn)略過程所需要的各種策略。這種策略最好能夠吻合"偶然客戶"的需求，并提高服務(wù)水平，加強(qiáng)與客戶的溝通，從而形成真正意義上的客戶關(guān)系。
分析型CRM
分析型CRM的目的就是去"開發(fā)和洞察你的客戶需求"。不幸的是：分析型CRM常常是在以"幫助你確定你能夠向現(xiàn)有客戶銷售多少其他產(chǎn)品/服務(wù)"的前提下來執(zhí)行的。問題是，這種方式是以收入為前提，而不是以客戶滿意度為基礎(chǔ)。CRM ROI的目標(biāo)之一就是獲得可測量的收入改進(jìn)。但是還少有CRM創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)此目標(biāo)。
如果你想通過分析型CRM來提高收入，我建議你可以運(yùn)用機(jī)會管理的途徑。這將使得你"更加關(guān)心你的客戶"，而不是總向他們銷售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。
在另一方面，如果你要想實(shí)現(xiàn)CRM最基本的假設(shè)--盡最大可能"照顧"好客戶，那么分析型CRM將在尋求"讓客戶快樂"的方法和途徑的過程"大顯身手"。隨后，你再適當(dāng)調(diào)整服務(wù)模式。而且通過分析型CRM，你還可以影響產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)支持等。并且可以更好的進(jìn)行交叉銷售和追加銷售。
讓CRM運(yùn)作起來
依照CIO雜志，CRM是"昂貴，費(fèi)時(shí)，難以實(shí)施的，而且可能不能運(yùn)作起來。"但是，有些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，CRM市場將在未來幾年獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。從實(shí)施CRM的現(xiàn)實(shí)情況來看，CRM確實(shí)比較受到"器重"。也許企業(yè)都意識到"以客戶為中心"戰(zhàn)略的高度正確性。
底線是，照料客戶是如今企業(yè)的業(yè)務(wù)中最重要的。因此，無論CRM如何定義，如何稱呼，你必須制定好正確的戰(zhàn)略，融合好人、流程和技術(shù)這三者之間的管理，最終服務(wù)好你的客戶。
以下是一些觀察資料，或許能為你在CRM創(chuàng)新過程中提供一些借鑒和幫助：
這兒沒有鍍金的子彈。每天都要反復(fù)重復(fù)。
職員和公司都在長時(shí)間細(xì)心照料客戶。CRM的復(fù)雜性就在于要把焦點(diǎn)聚焦在技術(shù)上而不是客戶的身上。以下將是來自于最大的保險(xiǎn)公司之一的資深經(jīng)理對CRM的一些評論：
"我們的公司在1922年就開始作客戶關(guān)系管理了，盡管當(dāng)時(shí)的技術(shù)還很不成熟。技術(shù)的不成熟并不意味者優(yōu)良的客戶關(guān)系難以建立。""我們成功的秘密之一是，我們從來沒有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上維護(hù)客戶關(guān)系。產(chǎn)品以及相關(guān)的收入是我們與客戶建立關(guān)系的元素之一。但是關(guān)系本身是一種'獎(jiǎng)品'。而當(dāng)今很多公司都在努力尋求處理好客戶關(guān)系的方法。技術(shù)固然很重要，但是技術(shù)并不是問題唯一的答案。"
有趣的是這個(gè)保險(xiǎn)公司，從來都沒有購買過"CRM軟件包"。相反的是，他們制訂了一套客戶戰(zhàn)略來不斷地改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、管理系統(tǒng)和核心基礎(chǔ)，以正確地服務(wù)于不斷變化的市場。
了解客戶的期望和客戶的需要是客戶關(guān)系極其重要的方面。掌握客戶是有規(guī)律的。如果 某些事情對于客戶不是很重要，你就沒有必要在上面浪費(fèi)資源；如果你想向客戶展示最新的觀念，你可以在推行一個(gè)重要的戰(zhàn)略之前先進(jìn)行一些推進(jìn)計(jì)劃。
CRM最具挑戰(zhàn)性的一面是，CRM正在改進(jìn)你的運(yùn)營和業(yè)務(wù)流程。顯然，CRM的技術(shù)廠商和CRM的買主都會認(rèn)同這一點(diǎn)。但是，幾乎每一個(gè)CRM項(xiàng)目都開始于技術(shù)。為了讓CRM實(shí)施成功，更多的對業(yè)務(wù)流程的調(diào)查是十分需要的。其他的時(shí)間則是用來微調(diào)。但是在每一種情況下，企業(yè)和客戶的需求必須能夠得到清晰地、客觀地定義。
雖然沒有真正意義上的容易，但技術(shù)是CRM項(xiàng)目實(shí)施中最容易做的事。在與CRM相關(guān)的技術(shù)市場上存在著上千家軟件廠商。如果你的客戶關(guān)系戰(zhàn)略需要某種相關(guān)技術(shù)的支持，你就應(yīng)當(dāng)相信一定會存在滿足你需求的技術(shù)。但是，你在投資購買任何技術(shù)之前，你必須要制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求計(jì)劃，并且需求計(jì)劃一定要客觀。另外，要注意廠商的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性。
如果你借助外界來建立一個(gè)CRM解決方案，在沒有任何特別的技術(shù)時(shí)一定要選擇一個(gè)合伙人�？紤]這種情況：外包也許是你實(shí)施其中某些CRM戰(zhàn)略的最佳辦法。希望銷售軟件、硬件或集成服務(wù)的廠商不可能推薦你做對它們不利的事情。
這兒沒有什么新觀點(diǎn)。如果我們開始一項(xiàng)CRM創(chuàng)新，就應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃，并仔細(xì)的評價(jià)你的進(jìn)步。如果你已經(jīng)在適當(dāng)?shù)胤浇⒘艘粋�(gè)流程，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須要建立來確保你的流程和你的行為符合你的戰(zhàn)略。
前景
如今CRM正在逐步走向成熟，但在發(fā)展的過程也遇到了很多障礙。但是有一些新技術(shù)是企業(yè)發(fā)展過程所必需的。問題是，我們必須要找到問題的關(guān)鍵所在，看看我們究竟需要什么樣的技術(shù)支撐，是"Web服務(wù)"、"企業(yè)應(yīng)用集成"，還是"敏捷開發(fā)"。只有這樣才能確保企業(yè)在新技術(shù)的投資上獲得較高的回報(bào)。
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