律師事務(wù)所的客戶關(guān)系管理
Wendy London
2002/09/30
Wendy London
承蒙大中華大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
現(xiàn)有一種更準確和圖象化的方式，只須用你已有的客戶數(shù)據(jù)，便可助你知悉你的客戶基礎(chǔ)正在發(fā)生何事。用行內(nèi)術(shù)語，是指你可在數(shù)據(jù)庫內(nèi)提取數(shù)據(jù)；如果你并非行內(nèi)人，這是指你可在日常的管理或會計系統(tǒng)內(nèi)提取數(shù)據(jù)。
客戶金字塔
將數(shù)據(jù)以圖象化形式輸出，易于向你展示正在發(fā)生何事。簡單如一個金字塔，其頂部(百分之一)表示盈利最高的頂尖客戶，下一層為大客戶(百分之四)，然后是中型(百分之十五)和小客戶(百分之八十)，最后是不活躍的、潛在的、可能存在的客戶及其它各種等等。
知道Signor Pareto的讀者會留意到金字塔的最高四層(即最重要的部份)，驚人地呈現(xiàn)了80/20定律 ?也就是 Pareto定理。
你或許在想，“是啊，這又怎么樣呢？”
一旦你可視化地將你的客戶排列成收益等級次序，你便可知道每名客戶對事務(wù)所現(xiàn)時收益的貢獻，和對未來收益的潛在貢獻。你甚至可確定出金字塔每一層的輕微變動(上移或下移)對事務(wù)所收益的影響。
事實上，這個簡單的金字塔包含了十門課題：
課題一：
百分之二十的頂尖客戶帶來百分之八十收益。如果你經(jīng)營一家獨特的小型事務(wù)所，只有一、兩個主要的頂尖客戶，即使其中一名客戶變節(jié)到另一家同類型事務(wù)所，已足以令你嗅到結(jié)業(yè)的氣味。
課題二：
百分之二十的頂尖客戶帶來多于百分百的利潤。許多事務(wù)所其實在另外的百分之八十客戶身上損失金錢，尤其是當他們花費大量金錢于營銷以尋覓潛在的生意機會(“如果我們不單只獲得他們產(chǎn)業(yè)方面的生意，并可獲得他們主要業(yè)務(wù)方面的生意就好了”) 即使你為Modern Machine Tools安排軟件牌照而獲得五千元毛利，你將會發(fā)現(xiàn)你可能花了雙倍金錢于社交場合、晚宴、音樂劇首映包廂門票及其它各種活動上，以期獲得機會成為該公司IPO的主要法律代表。如果該公司只屬“小”客戶，花費該等金錢并不劃算，除非你確定成功獲得這生意會帶來很高利潤。
課題三：
現(xiàn)有客戶帶來達百分之九十的收益。對！如果你利用市場推廣開支繼續(xù)保持現(xiàn)有的客戶，并清楚你正在做什么，你(大概)將可保持你目前的客戶檔案、數(shù)目和活動，甚至有所增長。舉例說，你的客戶有一項大型的建設(shè)或證券項目而你假設(shè)此項目可一不可再，你要再細想。這項目除了涉及你的客戶，并同時間接地涉及所有有關(guān)的供貨商或顧問等，你應(yīng)花一些市場推廣費用解他們的要求和計劃！
課題四：
盡管約百分之九十的收益來自現(xiàn)有客戶，許多事務(wù)所仍花百分之六十至八十的營銷于非客戶身上，為什么？這是由于向非客戶促銷所花的成本和心血多于現(xiàn)有客戶。當你的服務(wù)針對某個指定地域內(nèi)的某個特定行業(yè)，為什么要在一個向國際廣播的昂貴有線電視商業(yè)節(jié)目時段內(nèi)播廣告？這例子或許有所夸張，但仔細想想。當你只是針對電子商務(wù)新興公司的牌照生意，真的不值得向“行業(yè)指南內(nèi)所有信息科技公司＂發(fā)電郵。多留心現(xiàn)有客戶可令利潤戲劇化地增長，并令客戶在金字塔上攀升。主旨和觀察是客戶關(guān)系管理的核心。
課題五：
“小”客戶可成為“頂尖”客戶。盡管課題二要你小心三思Modern Machine Tools的全球性營銷，有實證顯示全部客戶中的百分之五至三十有潛質(zhì)在客戶金字塔上攀升。想一想，你會期望你鎖定的部份小客戶成為你的頂尖客戶而非競爭對手的頂尖客戶。例如，概覽一下你的數(shù)據(jù)庫，你或會發(fā)現(xiàn)有十五或二十項案件屬于如微軟等大公司，但只要加入一些客戶滿意度和跨區(qū)營銷，你有可能被列入該巨型企業(yè)最喜愛的律師事務(wù)所名單內(nèi)。不要假設(shè)該公司的產(chǎn)業(yè)管理部會和牌照部溝通、告訴他們在牌照部的朋友你的事務(wù)所有多好，或是你剛巧擁有一個澳洲牌照專家。
課題六：
客戶滿意度是令客戶在金字塔上攀升的必要，我重復(fù)，是必要。我們知道金字塔上移和客戶滿意度有緊密關(guān)系，但如果客戶只是普通地滿意而非十分滿意，這將會如何？蘭克施洛可解答此問題。該公司有重復(fù)的紀錄顯示，十分滿意的客戶的銷售率六倍高于一般滿意的客戶�？蛻魸M意度真的帶來回報。
課題七：
從課題六推算：一般地滿意的客戶顯然會因競爭而變節(jié)。
課題八：
營銷及推銷員(對，推銷員) - 無論他們是營銷專才或每一個體(見課題九) - 都會影響客戶行為。營銷人員典型地會告訴你其角色所需，即他們推銷的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們可發(fā)展和維持關(guān)系。其實，他們的真正任務(wù)是影響(潛在)客戶行為。營銷人員 - 所有在任何營銷層面負責的個體 - 負責：
*在“可能存在”層辨別機會，盡可能清除“其它種種”；
*發(fā)掘新客戶；
*令不活躍客戶再活躍；
*保持已在消費頂層的客戶；
*提升客戶，提高他們的“客戶占有率”。
他們?nèi)绾斡绊懶袨椋客高^設(shè)計和推出廣告、設(shè)計和發(fā)布宣傳冊子、出版通訊、舉辦研討會、發(fā)展公司網(wǎng)頁、決定邀請什么嘉賓出席體育盛事等等。
現(xiàn)在可進入課題九。
課題九：
事務(wù)所的其它部門和個人 - 每個部門和個人才對 - 都在影響客戶行為，無論他們成功與否。事實上，非營銷人員可能更能影響客戶行為。舉例說，你的營銷部每年只與頂尖客戶接觸四次(當他們寄出事務(wù)所通訊)，但你的會計職員每月都透過很重要的郵件 - 發(fā)票 - 與他們接觸。如果發(fā)票項目并沒有恰當?shù)赜“l(fā)、難以理解，或郵件仿如折紙手工般，這將深深地負面影響客戶。他們會認為一團糟的會計部是一團糟的建議的前提，由此你將客戶拱手送予競爭對手。明白和有效地影響客戶行為的要訣，是令全體雇員、合伙人和每一個被視為與你的事務(wù)所有關(guān)聯(lián)的人：
*相信客戶對事務(wù)所持續(xù)成功的重要性；
*全面認知到他們在辨別、發(fā)掘、保留和提升客戶上所扮演的角色；
*經(jīng)完善培訓(xùn)并有能力扮演事務(wù)所分配給他們的角色；
*可接觸到工作所需的客戶資料。
這最后一點是我的至愛。我們身處于信息年代，而非“不要插手，這是我的”年代。你要信任同事。
課題十：
對，明白客戶行為以及事務(wù)所每個人如何和為何影響客戶行為會帶來回報。單單百分之二的客戶在客戶金字塔上移將代表收益和利潤的大躍進 - 收益提高百分之十而利潤提高百分之五十并非不尋常。當然，你不能控制客戶的正常損耗 - 有些會消失，有些會轉(zhuǎn)換事務(wù)所，亦有些會過世；有些會在金字塔上下移但有些無須你介入亦會上移。無論如何，那些可由你影響而上移的客戶足以證明你的努力有價。例如(相信我，一篇短文未能詳細說明)，一家公司在客戶金字塔上凈上移十七位客戶(百分之零點六五)促使收益提高，以及驚人的百分之六十一營運利潤增長。
策略是什么？
*吸納客戶入金字塔內(nèi)
*令客戶在金字塔上移
*避免客戶離開金字塔
此外，在現(xiàn)有客戶身上投放多些營銷資源。說到底，他們是你經(jīng)營所指望的。
你應(yīng)如何做是另一篇文章的題目，包括：
*確定你正在收集有用的數(shù)據(jù)，并能有意義地作出分析；
*找出如何可(正面地)按客戶的按鈕；
*令你的事務(wù)所更以客戶為中心(對，這需要在管理上作出一些健康的轉(zhuǎn)變)；
*計劃如何提升客戶；
*令每一個人都參與其事；及
*檢討所有事項。
關(guān)于作者
Wendy 是一個擁有三個國籍的執(zhí)業(yè)美國律師，住在紐新蘭的哈瓦拉，但是她的法律和咨詢活動遍及全球。然而，律師并不是Wendy唯一的職業(yè)追求：她同時也是一位IT顧問和CRM專家。就她CRM的專業(yè)而言，她是Customer Marketing Institute bv (CMI)旗下的一家分支機構(gòu)Client Management International Ltd (CMI Legal)，一家以紐新蘭為基礎(chǔ)的專門為世界范圍內(nèi)的法律團體提供客戶營銷方法的CEO。她也是CMI法律事務(wù)部主任、Practice Development 的主席和國際法院聯(lián)合組織技術(shù)委員會的主席，該委員會擁有72個國家的460多位成員。Wendy在國際上發(fā)表作品和言論，同時她也是一本有關(guān)法律業(yè)務(wù)管理的文集的主編和投稿者，這本文集將由一家倫敦的出版社出版發(fā)行。
關(guān)于 “大中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”
由來自美國、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問組成，他們中立于任何CRM軟件供應(yīng)商，并各自具有不同的行業(yè)針對性。本機構(gòu)專為中國的企業(yè)提供及特別編排 “世界級CRM培訓(xùn)”�！按笾腥A客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或致電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。
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