實(shí)施CRM不要忽略內(nèi)部客戶

祁爭(zhēng)暉 2002/04/25

CRM的主題在哪里？在生產(chǎn)成本已無(wú)太大空間可繼續(xù)改善的情況下，很多公司開(kāi)始轉(zhuǎn)而思考如何提高行銷、銷售與服務(wù)的邊緣效益，試圖以有限的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)造出最大的顧客價(jià)值。但這個(gè)本來(lái)出于良好用心的努力，很多時(shí)候卻使CRM的主題落在了行銷、銷售與服務(wù)的流程上。過(guò)度強(qiáng)調(diào)成本效益的結(jié)果，使許多CRM廠商停留在ERP時(shí)代的思維，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)"生產(chǎn)效率"與"流程控制"的功能，而忽略了CRM運(yùn)作環(huán)節(jié)中最重要的因素—— "人"。

不論是行銷、銷售，還是服務(wù)，人往往是公司運(yùn)作中最關(guān)鍵的因素。同樣，在CRM 里"人"的概念不僅包括客戶，員工——尤其是員工的績(jī)效評(píng)估和員工關(guān)懷同樣也是CRM 必須重視的一部分。在CRM中，員工往往被稱為"內(nèi)部客戶"。我們知道公司80％的銷售收入來(lái)源于20％的客戶，留住高價(jià)值的客戶可以使公司真正盈利；同樣，優(yōu)秀卓越的員工也可以通過(guò)高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)幫助公司盈利，不斷激勵(lì)并留住這些高價(jià)值員工與留住高價(jià)值客戶一樣重要。企業(yè)如果認(rèn)為實(shí)施CRM就是通過(guò)"銷售自動(dòng)化"(SFA－－ SalesForceAutomation)模塊來(lái)改善業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客的銷售工作，那他們的CRM系統(tǒng)注定是無(wú)法成功的。ERP的核心在生產(chǎn)，CRM的核心在銷售，兩者之間最大的差別，就在于一個(gè)是"工作導(dǎo)向"，另一個(gè)則是"人際導(dǎo)向"。

通過(guò)CRM的實(shí)施在公司形成"以客戶為中心"文化和"內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷"的理念或許是實(shí)施軟件之外帶來(lái)的最好變革。如果客戶長(zhǎng)期以來(lái)可以在你的公司得到同一位優(yōu)秀員工的服務(wù)，他或她一定會(huì)對(duì)你的公司感到滿意并心懷感激。企業(yè)通過(guò)成功的一站式服務(wù)，得到的是客戶留存率和忠誠(chéng)度的提高、更多產(chǎn)品銷售量以及客戶向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。同樣，"內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷"的理念要求在公司內(nèi)部要像對(duì)待客戶一樣關(guān)心你的員工，使他們對(duì)公司有歸屬感和忠誠(chéng)感。及時(shí)合理的培訓(xùn)、量身定制的職業(yè)生涯規(guī)劃也都是關(guān)心員工的體現(xiàn)。

在大多數(shù)情況下，很多公司在表彰獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)員工時(shí)采用的是長(zhǎng)期不變的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃或方式，其結(jié)果往往是勞而無(wú)功。這種沒(méi)有特色和時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃很可能是在以前的某個(gè)時(shí)間、由某領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)用來(lái)激勵(lì)員工努力高效地完成工作的。在當(dāng)時(shí)這個(gè)計(jì)劃也許收到過(guò)良好的效果。但是，機(jī)械化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃只能對(duì)當(dāng)時(shí)的某些員工起作用，而起作用的原因也許是該計(jì)劃或許滿足他們當(dāng)時(shí)的期待和需求而已�，F(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃也許對(duì)其他員工沒(méi)用，或者在公司實(shí)施CRM之后已經(jīng)完全過(guò)時(shí)。雖然在CRM中，績(jī)效評(píng)估制度和人力資源管理仍舊來(lái)自傳統(tǒng)的管理理論，但它們必須是以新的運(yùn)轉(zhuǎn)方式存在于客戶關(guān)系管理型的企業(yè)運(yùn)作中的。在CRM實(shí)施之后，公司業(yè)務(wù)流程和員工工作方式的改變往往使那些僵化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或方案與員工的真正需求相去甚遠(yuǎn)。

在CRM系統(tǒng)中，公司應(yīng)對(duì)內(nèi)部客戶——員工以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時(shí)輸入CRM系統(tǒng)以便對(duì)不同的員工制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃�？梢韵胂螅紶柕纳唐氛劭刍騼�(yōu)惠促銷并不能長(zhǎng)久地留住客戶，同樣，一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加也不是提高員工忠誠(chéng)度的方法。除了要通過(guò)CRM不斷發(fā)現(xiàn)新的個(gè)性化營(yíng)銷方案外，公司也需要在如何設(shè)計(jì)個(gè)性化、特色化的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)計(jì)劃上多下功夫。

眾所周知，獲得一個(gè)新客戶所需的花費(fèi)比讓現(xiàn)有客戶再次購(gòu)買所需的花費(fèi)多4倍，而招募新員工比培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費(fèi)也高出3倍。想辦法弄清楚以下問(wèn)題或許能夠解決花高額費(fèi)用招聘并培訓(xùn)新員工的狀況："怎樣使員工忠誠(chéng)地、長(zhǎng)期地站到企業(yè)這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長(zhǎng)久地為公司提供優(yōu)秀的服務(wù)？"很多公司經(jīng)常會(huì)評(píng)選并獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期客戶和忠誠(chéng)客戶，同樣也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期員工和忠誠(chéng)員工，結(jié)合CRM系統(tǒng)也許會(huì)達(dá)到更好的效果。這樣的結(jié)果是，公司通過(guò)CRM向所有內(nèi)外部客戶提供的增值服務(wù)將最終轉(zhuǎn)化成留住客戶和員工的強(qiáng)大磁力，公司也由此收益更多。

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