CRM的成功還要靠企業(yè)自己定義

2002/02/22

　　我曾經在一個公司中擔任過CIO（首席信息官），在另一公司中參加系統體系設計的工作。從我在這兩個不同的公司工作的情況來看，我感覺雖然兩個崗位不同，但它們都有相同的目標，這就是增加銷售額、降低企業(yè)開銷、增強企業(yè)與客戶之間的聯系。 還有，兩個公司都報有相同的期望，兩個公司的CIO都明確地聽到他們各自的CFO（首席財務官）的要求：在不增加開支的情況下尋求新方法，擴大企業(yè)利潤。不過，兩個公司對這個問題有著截然不同的看法，從而采用了不同的技術解決方案。

　　下面，我們將要看看這兩個公司是如何構建和使用CRM系統的，還有在實施過程發(fā)生的一些意想不到的轉變。

　　公司#1：用CRM來促進銷售業(yè)績

　　我們把第一個公司稱為OneCo。OneCo認為改善客戶關系的最好方法是安裝CRM系統。得出這個決定的原因是，CIO認為他們公司內部的系統是斷開的，相互間并沒有得到很好的連接，相互間的數據信息得不到很好的承接。

　　例如，OneCo公司的市場部發(fā)掘了一個很好的市場方案，并且把信息數據放入了他們部門內部的數據庫中，然后把該方案傳真或e-mail到適當的銷售人員處。

　　銷售人員就接收到信息后，依照信息，對客戶聯系歸檔，努力完成這一方案。一旦銷售完成，客戶和產品的信息就會提供到公司的支持部門。在支持部門，這些信息又被放入到保存銷售人員業(yè)績的數據庫中。

　　CRM應用軟件的功能，就是用單個的集成系統來完成以上功能，并且讓數據信息能方便輕松地在兩個不同的部門之間傳送。

　　在理論上來說，CRM是一個非常好的應用方案，但是在實施的過程中卻會遇到很多問題。在CRM真正的執(zhí)行過程，可能存在的期望、活動、客戶和銷售數據的變化，還有有關職員培訓所需要的時間，以及其它方面的影響。

　　雖然經過以上的CRM解決方案，但是可能OneCo公司的CRM系統并沒有真正解決CIO最初面臨的系統互聯的基本問題，更不要說增加利潤、減少開支，使用CRM系統的結果則更象是增加了開支、減少了客戶利潤，還需要銷售人員花費大量的時間來熟悉新的系統。更不利的是，大量的熟悉時間也會降低銷售人員的熱情。目前，OneCo仍計劃在本月開始實施CRM，并希望在年中實現前端部分（銷售和市場）的運作，在年末完成系統的更新換代。

　　公司#2：用CRM增強客戶控制

　　第二個公司，就稱它為“TwoCo”，采取了與第一個公司完全不同、從根本上解決的方法來完成CRM。

　　TwoCo公司的CIO與OneCo公司的CIO有著同樣的要求：降低開銷，增加利潤。但他認為完成任務最好的方法是為客戶簡化交易過程，而不是獲取客戶的數據，并把這些數據在員工中共享。他認為客戶更愿意與那些能很好地保存客戶私有信息的公司進行合作，對那些利用客戶信息來推動銷售業(yè)績的公司則是敬而遠之。

　　于是TwoCo用XML消息系統把他們已經存在的市場和支持的系統組合在一起，并且增加了客戶連接到集成系統、從系統獲取現有的或者即將生產的產品信息功能，增加了客戶查詢已經購買的產品的信息的功能�？蛻暨�可以制定維護時間表、支持呼叫，甚至還享受自動配送的產品消費服務，還能享受到最低價格的承諾。通過允許客戶預訂產品和服務調用，TwoCo獲得了很多比較穩(wěn)定的客戶支持，并且減少了個人花費，而且客戶自己也能處理一些商業(yè)活動。

　　在TwoCo的計劃中，最困難的地方就是為每位客戶創(chuàng)建私有的、人格化的Web站點。Web站點人格化，客戶就可以象員工那樣對產品進行瀏覽、購買，或者要求對TwoCo的產品進行時間表支持。通過授予客戶控制銷售過程的能力，公司的銷售員工可以完全集中精力來實現他真正價值。

　　總結

　　對這兩個公司，我最初的反應是把它們定位成為一個典型的購買與構建CRM的情形。但現在覺得沒有這么簡單，主要是因為CRM是來解決單一的不同商業(yè)策略問題的。 OneCo公司選擇了通過購買CRM系統來鞏固運作過程，而TwoCO公司則是運用已有的組織構建了自己的CRM系統。TwoCo轉向購買和支持、由內部員工轉向客戶的CRM決定，在這個經濟時期做得很完美。它可以降低運作花費，通過提供客戶不能自己創(chuàng)建的和其它公司不愿意提供的服務，把客戶緊緊地吸引在公司周圍。

　　不過需要指出的是，兩個公司的CRM決定在一年前幾乎不可能實現，雖然兩個公司都展現了快速革新和采納的能力，因為TwoCo公司為客戶提供的許多在線服務都是基于一兩年前不存在的技術（Web服務），或者當時的服務非常昂貴（XML消息系統）。

　　新技術的出現使得CRM決定比以前更有趣，還可能給CRM新的機會和方法，完成CRM要比幾個月之前還簡單容易。

ZDNet 2002/02/22