品牌與CRM息息相關(guān) CRM成就品牌管理

石運偉 2002/02/18

　　我們都知道：品牌代表著知名度，品牌代表著客戶忠誠度。有時我們購買某種商品時考慮的很少，認為是理所當然的，就因為對該品牌情有獨鐘。創(chuàng)建一個品牌是需要花費大量的代價，品牌形成以后將導致人們購買商品憑感情而不是憑理智。我們從工業(yè)革命時代延伸到了數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的工具來幫助企業(yè)樹立品牌，CRM 在這種e品牌時代也起著很重要的作用。

　　無論是.com公司還是建立在鼠標+水泥之上的公司，目前失敗的潛在原因都是沒有對品牌深刻理解。在開展e品牌之前，有必要對品牌進行重認識。

　　品牌到底是什么？

　　品牌以商品的方式出現(xiàn)，例如膠卷或運動鞋等產(chǎn)品，在功能上差別很小。品牌的目的就是建立差別的認知，這樣客戶將更忠誠的依附于你，即使在困難時期也不會背叛。

　　很難描述品牌的實質(zhì)是什么，但品牌不是商標。例如，我們一提到婚姻就會聯(lián)想到戒指或誓約，但是那不是婚姻的實質(zhì)。對于品牌而言，我們可能想到標識語（Logo）和標簽線，但那不是品牌�；橐鍪且环N愛，品牌是在一個顧客和一個公司或產(chǎn)品之間關(guān)系的價值體現(xiàn)。品牌會產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的偏愛或購買欲望。

　　品牌和 CRM ：形影不離

　　既然品牌是產(chǎn)品和客戶之間關(guān)系的體現(xiàn)，CRM自然而然成了建立品牌的關(guān)鍵工具。在 CRM和品牌建立之間有很多相同點，兩者可以互相促進，品牌和CRM都會加強產(chǎn)品與客戶的聯(lián)系。

　　品牌是公司和它的客戶之間若干細小聯(lián)系的總和，這些小小的積累，既能建立一個品牌也能毀掉一個品牌。每次客戶與你的公司進行接觸的時候，可能通過呼叫中心，可能通過萬維網(wǎng)，或者通過印刷材料，這都是進行品牌管理的好機會。你怎樣管理客戶關(guān)系，將影響客戶對你的公司和品牌的印象。當潛在客戶到你的網(wǎng)站上看到導航很困難時，他會認為你的公司缺乏經(jīng)驗并且不專業(yè)，所以我們必須時刻注意與客戶交流的一些細節(jié)。

　　品牌是在長時間的基礎(chǔ)上積聚形成的，大家都知道海爾代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因為所有的雇員都在他們的工作中提供最好的服務(wù)。Disney與家庭娛樂是聯(lián)系在一起的，但你在廣告中聽過“我們是家庭娛樂公司”嗎？可是他們多年來一直這樣去做并且謹慎地維護他們建立起來的品牌。

　　今天我們進入了這樣一個經(jīng)濟時代：公司與客戶之間需要大量的交流和溝通，客戶需要公司提供一些服務(wù)。在這種情況下，CRM與品牌結(jié)合得非常好�？蛻魹槭裁磳ζ放凭哂兄艺\感，可能由于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，可能由于和品牌有情感的聯(lián)系，或是良好的服務(wù)。CRM技術(shù)可以使公司加強與客戶的聯(lián)系，例如想起過去的交流就是一段難忘的記憶，CRM成為了建立品牌的一個平臺。優(yōu)秀的 CRM 將是公司區(qū)分其他公司的一個很好方法。

　　品牌的建立

　　分析家認為因特網(wǎng)對于品牌的建立是一種新媒介。在傳統(tǒng)品牌行銷中，受眾是品牌信息的被動接受者。品牌的鑄造者了解品牌的內(nèi)容和實質(zhì)。但是網(wǎng)絡(luò)改變了游戲規(guī)則，允許受眾可以獲得主動并且不斷地與品牌建立者進行交流。

　　在線品牌并不僅僅是在網(wǎng)上適當?shù)奈恢梅乓粋�圖標，問題是：你能否真正實現(xiàn)你的諾言？公司必須利用人們的一些想法進行各種創(chuàng)新。例如柯達的一個社團理念是“Take pictures further”，人們照大量的照片，其目的就是鼓勵人們對照片做的再多一點，如進行重印或把照片放在杯子上或做成拼貼畫。

　　在網(wǎng)站上進行品牌樹立的主要目的是銷售柯達的產(chǎn)品，但不全是�？逻_在站點上放一些適合于Internet的功能，借此來宣傳柯達的品牌。Siegelgale 幫助柯達開發(fā)了一個明信片工具，可以在照片上增加動畫和聲音，利用電子郵件進行發(fā)送，還有可以把照片編輯成動畫片的工具。運用旗幟廣告不是在線品牌，你必須添加實實在在的內(nèi)容來豐富你品牌的含義。

　　Siegelgale總結(jié)了品牌的等式：品牌的價值 = 品牌忠誠度 — 品牌投資。因特網(wǎng)沒有改變品牌的基礎(chǔ)，但是它提供了最大化品牌價值的工具。

　　個性化的工具對于提高品牌的忠誠度是極好的，因特網(wǎng)的交互性和擴散性提供了很大的便利。這樣你將得到更多的品牌經(jīng)驗，上邊等式中品牌忠誠度提高。同時由于因特網(wǎng)有效的目標指向，電子郵件的快速反應和跟蹤帶來了品牌投資的下降。因特網(wǎng)工具提高了品牌忠誠度，降低了品牌投資，品牌的價值必然增加。

eNews 2002/02/18