基于Internet和電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)

王廣宇 2001/11/29

一 客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)及其特點(diǎn)

客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是本著對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究的指導(dǎo)思想，完整地認(rèn)識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關(guān)系，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高員工與客戶接觸的效率和客戶忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。對CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分析和認(rèn)識也應(yīng)當(dāng)本著這樣的原則。

對CRM基本架構(gòu)的認(rèn)識，在產(chǎn)業(yè)界和理論界雖倍受關(guān)注，但如同CRM的內(nèi)涵辦界定一樣，迄今尚未達(dá)成統(tǒng)一的共識。如果系統(tǒng)地研究客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、對客戶關(guān)系管理的定義作出準(zhǔn)確分層界定，進(jìn)而全面地研究了目前業(yè)內(nèi)眾多的客戶關(guān)系管理解決方案的思路、結(jié)構(gòu)和體系，對客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)可進(jìn)行如下的闡述：

一個完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個生態(tài)子系統(tǒng)組成，分別是：

1.業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)
2.客戶合作管理子系統(tǒng)
3.數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)
4.信息技術(shù)管理子系統(tǒng)

在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化，主要涉及到三個基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，因此CRM的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：營銷自動化（Marketing Automation，MA）、銷售自動化（Sales Automation，SA）和客戶服務(wù)與支持 (Customer Service & Support，CS&S)

在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心（電話中心）、移動設(shè)備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內(nèi)容有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（Operational Information System，OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(Contact Center，CC)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三個方面。

在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要涉及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘，知識庫建設(shè)等工作，其內(nèi)容因此包括數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)(Data Base/Warehouse，DB)、知識倉庫建設(shè)(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）的商業(yè)決策分析智能(Business Intelligence，BI)等。

在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于客戶關(guān)系管理的各功模塊和相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行都必須由先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、軟件來保障，因此對于信息技術(shù)的管理也成為CRM的有機(jī)組成部分。在這個子系統(tǒng)中，主要的內(nèi)容可以分為以下四類：其它子系統(tǒng)應(yīng)用軟件管理，如數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（Database Management System，DBMS）、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)（Electronic Software Distribution，ESD）等；中間軟件和系統(tǒng)工具的管理，如中間軟件系統(tǒng)(Middle Ware System)、系統(tǒng)執(zhí)行管理工具（System Administration Management）等；企業(yè)級系統(tǒng)的集成管理，如CRM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的集成，乃至整個的企業(yè)應(yīng)用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的CRM應(yīng)用與ERP、SCM等其它的系統(tǒng)緊密的集成起來；電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理，如Internet技術(shù)及應(yīng)用、EDI技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)、通信標(biāo)準(zhǔn)管理等等。

由上述四個子系統(tǒng)組成的客戶關(guān)系管理的生態(tài)系統(tǒng)，基本的結(jié)構(gòu)和體系可如下圖所示：

圖1 客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的生態(tài)體系

一個完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)具有如下四大特點(diǎn)：

1，綜合性

CRM應(yīng)用系統(tǒng)首先綜合了大多數(shù)企業(yè)的客戶服務(wù)、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求，其標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理和客戶服務(wù)功能由支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心處理來實(shí)現(xiàn)，同時支持通過現(xiàn)場服務(wù)和數(shù)據(jù)倉庫提供服務(wù)；銷售功能由系統(tǒng)為現(xiàn)場銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價、接受客戶報價和訂單來實(shí)現(xiàn)——統(tǒng)一的信息庫下開展有效的交流管理和執(zhí)行支持，使得交易處理和流程管理成為綜合的業(yè)務(wù)操作方式。無論在新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，CRM都使企業(yè)擁有了基于暢通有效的客戶交流渠道、綜合性面對客戶的業(yè)務(wù)工具和相應(yīng)的競爭能力，從而能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

2，集成性

企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）等應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實(shí)施給眾多企業(yè)帶來了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，客戶關(guān)系管理（CRM）則將從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。同時更為重要的是，CRM在電子商務(wù)背景下，將努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級應(yīng)用軟件尤其是與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造和財務(wù)等系統(tǒng)的最終集成。CRM集成解決方案因其具備的強(qiáng)大的工作流引擎，可以確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)都能夠動態(tài)協(xié)調(diào)和無縫完成。

3，智能化和精簡性

CRM應(yīng)用系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。CRM的成熟將使得它不光能優(yōu)度的實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自動化，而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM系統(tǒng)中獲得并深化了大量有關(guān)客戶的信息，CRM通過成功的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘，對市場和客戶需求展開了完善和智能的分析，并為管理者提供決策的參考。CRM的商業(yè)智能還可以改善產(chǎn)品訂價方式、提高市場占有率、提高客戶忠誠度、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。一個優(yōu)化的CRM系統(tǒng)在整合ERP系統(tǒng)后，其商業(yè)智能將大大增強(qiáng)。

4，高技術(shù)含量

CRM應(yīng)用系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)、語音、多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)，同時為實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、銷售平臺、遠(yuǎn)端銷售、移動設(shè)備以及基于Internet的電子商務(wù)站點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，這些不同的技術(shù)和不同規(guī)則的功能模塊和方案要被結(jié)合成為一個統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要求不同類型的資源和專門的先進(jìn)技術(shù)的支持。不過，技術(shù)終歸是使商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的工具。除非一個企業(yè)理解了實(shí)施客戶管理策略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力量和影響力，否則擁有多少專門技術(shù)都能保證它取得成功。

二 Internet與電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求

Internet 和電子商務(wù)對于CRM具有關(guān)鍵性的影響。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化。CRM只有符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動力量。

從這個意義上講，Internet和電子商務(wù)對完整的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求有：

1，客戶信息同步化

為了使各種企業(yè)級的面向客戶的部門能自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)能同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，從而融合并實(shí)現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM系統(tǒng)，企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，實(shí)現(xiàn)對客戶完整的、實(shí)時的交互和信息的同步傳遞、共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺和電子商務(wù)背景下，如果以傳統(tǒng)的客戶觀點(diǎn)或關(guān)系管理的思路來應(yīng)對，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。因為，如果決策者只看到電話中心的記錄，而對來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶需求視而不見時，就可能失去與目標(biāo)市場建立密切關(guān)系的巨大機(jī)會；如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程和數(shù)據(jù)的傳遞和共享不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來互動中整體關(guān)系的觀念；同時，企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶形成個性化的、全方位的關(guān)系——所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數(shù)據(jù)同步化、以基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用來保障，每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始，而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向電子商務(wù)、或客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時，CRM不會因為出現(xiàn)信息缺陷而導(dǎo)致其再次落伍。

事實(shí)上，為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，就要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面，既有所側(cè)重，又相互兼容，來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用要達(dá)到同步化。這也是在目前對電子商務(wù)模式尚未完全認(rèn)識清楚的階段，我們所能采取的最為穩(wěn)妥、可能導(dǎo)致最小損失的前瞻性要求和措施。

2，Internet在CRM系統(tǒng)中必須占據(jù)核心地位

從更廣意義上講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要的服務(wù)的類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應(yīng)用，及在Internet上運(yùn)營的電子商務(wù)方面，在對CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認(rèn)為CRM已經(jīng)就基于Internet的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時的、個性化的營銷做好了充分的部署。Internet觀念和技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構(gòu)建其客戶/服務(wù)應(yīng)用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運(yùn)營的需要。

3，支持與開發(fā)電子商務(wù)

客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)要不僅能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易（這里的電子商務(wù)指以電子流的方式進(jìn)行銷售活動的商業(yè)模式，如網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付）；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機(jī) /服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時訪問的要求。CRM系統(tǒng)還要針對電信、金融、保險、IT和公共事業(yè)等重點(diǎn)行業(yè)提供行業(yè)解決方案，針對其特定的工作重點(diǎn)提供單獨(dú)的電子商務(wù)模塊支持。

一言以蔽之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)的CRM才是市場的需要，也才是CRM發(fā)展的正確方向。

三 eCRM：Internet和電子商務(wù)戰(zhàn)略下CRM集成系統(tǒng)的擴(kuò)展

為突出CRM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，有人把基于Internet和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“電子化客戶關(guān)系管理”或“eCRM”。

因為隨著CRM在大客戶群和大服務(wù)量企業(yè)中的應(yīng)用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。而在進(jìn)一步發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術(shù)、也不是產(chǎn)品，而是與客戶的關(guān)系——企業(yè)除非和客戶建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來說，今天銀行業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家銀行開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。即銀行的競爭優(yōu)勢將不首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獨(dú)一無二上，而在于這家銀行是否非常了解自己的客戶、是否與客戶建立了穩(wěn)定的關(guān)系、是否能利用這一點(diǎn)為其目標(biāo)客戶提供最周到最適合的服務(wù)——競爭對手卻做不到這一點(diǎn)。

而且，電子商務(wù)的主渠道是通過網(wǎng)絡(luò)交易，因此每個電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊、自助設(shè)備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務(wù)客戶或發(fā)現(xiàn)客戶——但要想達(dá)到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化、合理化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以用于建立客戶關(guān)系的知識——電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以客戶信息、數(shù)據(jù)、知識的電子形式存在著。

在這樣的背景下，客戶關(guān)系管理的最主要特征被一再強(qiáng)調(diào)為“電子客戶關(guān)系管理”和“eCRM”決不是無關(guān)緊要的。或者說，即便我們?yōu)楸苊鉄o休止的概念繁衍，仍然堅持“客戶關(guān)系管理”和“CRM”的稱謂，但如果不時時凸現(xiàn)其“e”特征和應(yīng)用中的電子商務(wù)戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會被現(xiàn)實(shí)迅速地遺棄。

“eCRM”從應(yīng)用系統(tǒng)的角度來界定其內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問題：

1.創(chuàng)造和充實(shí)動態(tài)的客戶交互環(huán)境；
2.產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)能力；
3.整合全線的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時協(xié)調(diào)運(yùn)營；
4.專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識的客戶關(guān)系技術(shù)；
5.將CRM的運(yùn)行劃分為執(zhí)行和處理型兩類工作以提高系統(tǒng)效率，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)功能，后者是適合各類客戶使用的支持和決策工具。

可以肯定的說，Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。“eCRM”既能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)“任務(wù)替代”——原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運(yùn)營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務(wù)中；由外到內(nèi)的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會增進(jìn)客戶的滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。

四 eCRM系統(tǒng)的集成方案設(shè)計思路重點(diǎn)

eCRM系統(tǒng)的集成解決方案，在設(shè)計思路中應(yīng)當(dāng)格外重視以下幾方面工作：

1、整合效果最重要

eCRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)確保企業(yè)前端與后端應(yīng)用系統(tǒng)的整合效果。在前端形成統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時讓客戶依自己的喜好，在任何時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務(wù)專員還是自動化服務(wù)裝置，為客戶所提供的解答都是相當(dāng)一致的；在后端則利用先進(jìn)的資料分析、數(shù)據(jù)挖掘方法，形成與客戶相關(guān)的知識，為完整的客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)。所有項目的整合都需要從全體和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來運(yùn)作，前端應(yīng)用系統(tǒng)項目的實(shí)施具有獨(dú)特的挑戰(zhàn)性，它所帶來的回報不象“后端”那樣明顯和直接，因而在快速、切實(shí)的利潤回報方面將承受更大的壓力。而且，在設(shè)計和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時，不同的技術(shù)和解決方案要結(jié)合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

2、實(shí)時響應(yīng)是要點(diǎn)

“以快為美”的時代對eCRM系統(tǒng)實(shí)時響應(yīng)的要求更高。一方面，倍速的電子商務(wù)中，客戶對于企業(yè)從產(chǎn)品信息推廣、實(shí)物提供到服務(wù)回應(yīng)的要求都希望最快實(shí)現(xiàn)；另一方面，客戶通過Internet極為快速地接受著大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變，企業(yè)因此必須以每一個客戶作為一個有區(qū)別的單元、不斷地觀察其消費(fèi)行為、需求的變化，迅速調(diào)整策略、實(shí)時產(chǎn)生應(yīng)對的措施，才能掌握先機(jī)贏得客戶。而且，在評估eCRM系統(tǒng)的集成方式和效果時，一個重要的方面就是每個eCRM備選方案在不同組件和部門使用的實(shí)時程度。例如，客戶通過網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時，該需求是否能實(shí)時地傳送給相關(guān)人員和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的銷售線索，該線索是否能立即送達(dá)合作伙伴。eCRM系統(tǒng)只有通過實(shí)質(zhì)性的集成才能確保統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應(yīng)能力。

3、在系統(tǒng)應(yīng)用程序的外掛與內(nèi)置之間精妙平衡

“eCRM”設(shè)計中還不可避免的要考慮到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)問題，企業(yè)在如何最佳地滿足eCRM所有用戶的程序要求上往往大費(fèi)周折。我們期望隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新一代的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)在為用戶分配應(yīng)用程序上完全可以不再讓企業(yè)費(fèi)心去考慮，但現(xiàn)在的情況下，eCRM系統(tǒng)可以采用三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)程序外掛型、瀏覽器增強(qiáng)型和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型，企業(yè)只能在系統(tǒng)應(yīng)用程序內(nèi)置還是外掛之間做出平衡的選擇。程序外掛型是指將應(yīng)用程序連接到網(wǎng)上主頁，適用于在已有C/S結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；瀏覽器增強(qiáng)型指利用內(nèi)置于瀏覽器的技術(shù)如動態(tài)HTML來實(shí)現(xiàn)更多的程序功能；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型則指需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機(jī)的功能、以及動態(tài)HTML 、ActiveX、Java等技術(shù)來滿足應(yīng)用程序的要求。

優(yōu)秀的eCRM系統(tǒng)的設(shè)計，是圍繞最終用戶展開的。因此在備選方案的過程中，企業(yè)是選擇由內(nèi)到外還是由外到內(nèi)開展eCRM集成需要慎重考慮。由內(nèi)到外的eCRM集成是指解決方案是在傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器界面，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)交互渠道，這種系統(tǒng)更適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)；由外到內(nèi)的eCRM集成是指一方面對客戶管理工作開展的“任務(wù)替代”，另一方面關(guān)注使客戶交互的工作流程自動化和簡易化。

對企業(yè)來說，進(jìn)行eCRM集成時可以有兩種基本的工作方式：購買整套 eCRM系統(tǒng)和技術(shù)，更新和集成自身的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；或是采購預(yù)制式的eCRM產(chǎn)品，包括了企業(yè)在整個客戶生命周期中的各項綜合性功能，然后企業(yè)根據(jù)自身的需求實(shí)施eCRM集成。但無論選擇哪種途徑和方法進(jìn)行eCRM集成，企業(yè)都需要從戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)、資源方面付出巨大的努力。

五 CRM集成解決方案：積極應(yīng)對e化挑戰(zhàn)

CRM集成解決方案將是企業(yè)積極應(yīng)對e化挑戰(zhàn)的正確選擇——盡管在目前的CRM市場中，各大廠商都處于一個競爭的前期階段，基本上還沒有任何一家企業(yè)宣布能夠提供全面的客戶關(guān)系管理解決方案。但CRM廠商之間的激烈競爭，對于提升整個企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域內(nèi)對CRM的認(rèn)知程度無疑起到了很大的推動作用。

究其原因，現(xiàn)有的CRM提供商在面臨“e”化挑戰(zhàn)時，并不因他們的市場地位而比一般的初接觸電子商務(wù)的企業(yè)擁有太多優(yōu)勢。他們也還基本不能達(dá)成或?qū)崿F(xiàn)完整的eCRM解決方案，因而不僅面對著更為嚴(yán)峻的技術(shù)挑戰(zhàn)，必須至少巨大的發(fā)展資源投入到eCRM開發(fā)中，或者開始計劃收購以網(wǎng)絡(luò)為核心的提供商。比如Oracle公司，它宣稱到2002年將正式發(fā)行eCRM軟件，因為它將利用自身在數(shù)據(jù)管理方面的規(guī)模和實(shí)力，而為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理又對貿(mào)易伙伴如Service Ware和Vignette進(jìn)行收購以加快它的發(fā)展。而一批基于網(wǎng)絡(luò)的新興企業(yè)有可能擁有強(qiáng)大的eCRM的開發(fā)能力和良好的前景，以網(wǎng)絡(luò)為中心的技術(shù)平臺將賦予了它們在開發(fā)上的領(lǐng)先地位，而不管其規(guī)模如何，他們可能在強(qiáng)大的競爭者Oracle和Siebel之前把多樣化的綜合渠道能力賦予實(shí)施CRM的企業(yè)。

盡管如此，我們?nèi)匀荒軓囊恍⿲?shí)施CRM、實(shí)現(xiàn)e化運(yùn)營的先進(jìn)企業(yè)中獲得重要的借鑒。美國的Capital One財務(wù)公司于1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家很小的金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)——Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)行為其高速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復(fù)雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的電話被接入的那一刻開始，運(yùn)行著CRM的龐大的計算機(jī)系統(tǒng)就開始工作，這些計算機(jī)中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的全面數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)是誰來的電話并預(yù)測來電話的原因。然后當(dāng)電話轉(zhuǎn)給適當(dāng)?shù)墓ぷ魅藛T后，CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測來電的客戶需要什么，當(dāng)來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當(dāng)這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動完成的。

Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品——各種新類型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅2000年Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達(dá)28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實(shí)施CRM后改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和提供的結(jié)果。

因此，無論是對Capital One公司還是眾多正在準(zhǔn)備e化的傳統(tǒng)企業(yè)來講，CRM系統(tǒng)的實(shí)施，都會伴隨著從根本上改革其管理方式和業(yè)務(wù)流程，也將伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。

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